• Stefan Lacher (Hrsg.)
  • Philipp Tachkov (Hrsg.)
  • Rainer Völker (Hrsg.)

Digitalisierung im Marketing

Was Unternehmen heute für den Erfolg von morgen tun müssen
Mehr aus der Reihe: Praxiswissen Management
  • 1. Auflage
  • Erscheinungsjahr: 2021
  • Seiten: 292
  • Sprache: Deutsch
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Soziale Netzwerke, moderne Informations- und Kommunikationstechnologien, neue und direktere Formate und die Digitalisierung der Marketingprozesse führen in der Praxis zu einem Umdenken: Das seit Jahren etablierte, klassische Marketing wird zugunsten neuer Ansätze verändert und modernisiert. In der Praxis entstehen damit neue Konzepte, die eine unmittelbare Kundenansprache ermöglichen und neue Chancen für die Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen eröffnen. Mit dem vorliegenden Band, der unsere Transferreihe "Praxiswissen Management" beschließt, werden diese Entwicklungen benannt und erläutert, wobei einzelne Beiträge auch Best Practices darstellen, die von innovativen Unternehmen entwickelt bzw. angewendet werden und die eindrücklich die vielfältigen Möglichkeiten illustrieren.

  • Deckblatt
    1
    -
    3
  • Titelseite
    4
    -
    4
  • Impressum
    5
    -
    5
  • Vorwort der Herausgeber
    6
    -
    7
  • Inhaltsverzeichnis
    8
    -
    -2
  • +
    1 Einführung und Überblick zu den behandelten Themen
    -1
    -
    20
    • Literatur
      -2
      -
      20
  • +
    2 Neue Möglichkeiten für Kommunikation und Markenführung
    21
    -
    76
    • +
      2.1 Digitales Guerilla Marketing
      21
      -
      30
      • 2.1.1 Einleitung
        21
        -
        20
      • 2.1.2 Charakteristika des Guerilla Marketing
        21
        -
        21
      • 2.1.3 Marketing-Mix des Guerilla Marketing
        22
        -
        22
      • 2.1.4 Kommunikationsinstrumente des digitalen Guerilla Marketing
        23
        -
        28
      • 2.1.5 Fazit und Ausblick
        29
        -
        29
      • Literatur
        29
        -
        30
    • +
      2.2 Den Kunden im Netz zuhören – ein praktischer Einblick zur Nutzung von Social Media und Social Listening Tools
      31
      -
      38
      • 2.2.1 Bedeutung und Rolle von Social Media
        31
        -
        31
      • 2.2.2 B2B und B2C: zwei Zielgruppen für das Social Media Marketing
        32
        -
        32
      • 2.2.3 Anwendung von Social Media Marketing im B2B- und B2C-Bereich
        33
        -
        34
      • 2.2.4 Social Listening: welche Tools können Unternehmen einsetzen?
        35
        -
        37
      • 2.2.5 Fazit
        38
        -
        37
      • Literatur
        37
        -
        38
    • +
      2.3 Candy- oder Shitstorm: Chancen und Risiken des Social Media-Marketings zur Erschließung der Generation Z
      39
      -
      48
      • 2.3.1 Generation Z und Social Media
        39
        -
        39
      • 2.3.2 Social Media-Marketing
        40
        -
        43
      • 2.3.3 Chancen
        44
        -
        44
      • 2.3.4 Risiken
        45
        -
        46
      • 2.3.5 Fazit
        47
        -
        46
      • Literatur
        46
        -
        48
    • +
      2.4 Die Nutzung von privaten Instagram Stories als Distributionskanal für Content Marketing Strategien
      49
      -
      54
      • 2.4.1 Einleitung
        49
        -
        50
      • 2.4.2 Trainingsgruppen
        51
        -
        51
      • 2.4.3 Instagram Stories
        52
        -
        53
      • 2.4.4 Fazit
        54
        -
        53
      • Literatur
        53
        -
        54
    • +
      2.5 Kompetenzen und Know-how im Omnichannel-Marketing – Unternehmenserfolg durch kanalübergreifende Marketingkommunikation
      55
      -
      62
      • 2.5.1 Bedeutung – Was bedeutet Omnichannel-Marketing?
        55
        -
        56
      • 2.5.2 Kennzeichen – Was kennzeichnet erfolgreiches Omnichannel-Marketing?
        57
        -
        59
      • 3.5.3 Erfolgsfaktoren – Was entscheidet über den Erfolg von Omnichannel-Marketing?
        60
        -
        60
      • 2.5.4 Herausforderungen – Was sind die Herausforderungen von Omnichannel-Marketing?
        61
        -
        62
      • Literatur
        62
        -
        62
    • +
      2.6 Agiles Marken- und Produktmanagement in Zeiten der Digitalisierung mit dem ganzheitlichen Modell inlike
      63
      -
      76
      • 2.6.1 Herausforderungen des digitalen Marken- und Produktmanagements
        63
        -
        66
      • 2.6.2 Das agile Marken- und Produktmodell inlike
        67
        -
        73
      • 2.6.3 Anwendung des agilen Marken- und Produktmodells inlike
        74
        -
        74
      • Literatur
        74
        -
        76
  • +
    3 Chancen für das Management der Kundenbeziehung
    77
    -
    137
    • +
      3.1 Einsatz digitaler Marketinginstrumente zu Beginn der B2B-Kundenbeziehung
      77
      -
      85
      • 3.1.1 Herausforderungen des digitalen B2B-Marketings beim Aufbau von Kundenbeziehungen
        77
        -
        78
      • 3.1.2 Digitale B2B-Marketinginstrumente und Phasen der Kundenbeziehung
        79
        -
        81
      • 3.1.3 Einsatz digitaler Marketinginstrumente zum Aufbau einer B2B-Kundenbeziehung
        82
        -
        83
      • 3.1.4 Ausblick
        84
        -
        84
      • Literatur
        84
        -
        85
    • +
      3.2 Marketing Automation
      86
      -
      93
      • 3.2.1 Automatisierung repetitiver Aufgaben im Marketing
        86
        -
        86
      • 3.2.2 Aktueller Stand der Marketing Automation in Deutschland
        87
        -
        87
      • 3.2.3 Einstieg in die Marketing Automation
        88
        -
        89
      • 3.2.4 Marketing Automation verbessert das Lead Management
        90
        -
        92
      • 3.2.5 Fazit: Marketing Automation kommt
        93
        -
        93
      • Literatur
        93
        -
        93
    • +
      3.3 Digitales Lead Management – Lösungen für Marketing und Vertrieb im Internetzeitalter
      94
      -
      105
      • 3.3.1 Zentrale Merkmale der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
        94
        -
        95
      • 3.3.2 Modernes Lead Management und Marketing Automation
        96
        -
        97
      • 3.3.3 Wo ist Marketing Automation im Gesamtprozess des Lead Management verortet?
        98
        -
        98
      • 3.3.4 Vorteile von Marketing Automation-Plattformen für das Management von Leads
        99
        -
        101
      • 3.3.5 Strategieprozess nach dem Schuster-Modell
        102
        -
        103
      • 3.3.6 Handlungsempfehlungen für die Umsetzung von digitalem Lead Management
        104
        -
        104
      • Literatur
        104
        -
        105
    • +
      3.4 Die Top-Kennzahlen im Customer Experience Management (CXM) – Kennzahlen sind wichtige Hinweise für die Entwicklung des CXM
      106
      -
      120
      • 3.4.1 Die Basis: Der Kunde im Mittelpunkt
        106
        -
        105
      • 3.4.2 Customer Experience in der angewandten Forschung
        106
        -
        105
      • 3.4.3 Der Grundgedanke des Customer Experience Management
        106
        -
        106
      • 3.4.4 Vom Marktpotential zur konkreten Zielgruppe
        107
        -
        107
      • 3.4.5 Der Kunde im Fokus
        108
        -
        107
      • 3.4.6 Kundenanforderungen und Kundenerwartungen
        108
        -
        108
      • 3.4.7 Die Sharing Economy
        109
        -
        108
      • 3.4.8 Die Customer Journey
        109
        -
        109
      • 3.4.9 Touchpoint Management
        110
        -
        110
      • 3.4.10 Die Kundenkette
        111
        -
        110
      • 3.4.11 Die klassischen Kennzahlen im Kundenmanagement
        111
        -
        111
      • 3.4.12 Die Kennzahlen im digitalen Marketing
        112
        -
        114
      • 3.4.13 Die Top-Kennzahlen des Customer Experience Managements
        115
        -
        117
      • 3.4.14 Das Kunden-Dashboard
        118
        -
        118
      • 3.4.15 Net Promoter Score (NPS)
        119
        -
        119
      • 3.4.16 Fazit und wesentliche Erkenntnisse
        120
        -
        120
      • Literatur
        120
        -
        120
    • +
      3.5 Verbesserung der Customer Experience am Beispiel von SAP Global Sponsoring
      121
      -
      129
      • 3.5.1 Einleitung
        121
        -
        123
      • 3.5.2 Best Practice Beispiele: Verbesserung der Customer Experience am Beispiel von SAP Global Sponsoring
        124
        -
        127
      • 3.5.3 Fazit
        128
        -
        128
      • Literatur
        128
        -
        129
    • +
      3.6 Disruptive Prozesse in der digitalen Werbewelt durch die Verordnung über Privatsphäre und elektronische Kommunikation (E-Privacy-Verordnung)
      130
      -
      137
      • 3.6.1 Einleitung, Anwendungsbereich und Ziele
        130
        -
        132
      • 3.6.2 Stellungnahmen
        133
        -
        134
      • 3.6.3 Europäisches Gesetzgebungsverfahren
        135
        -
        135
      • 3.6.4 Bußgelder und Fazit
        136
        -
        135
      • Literatur
        135
        -
        137
  • +
    4 Impulse für die Entwicklung des Leistungsangebot
    138
    -
    213
    • +
      4.1 Digitale Personalisierung im B2C- und im B2B-Bereich
      138
      -
      154
      • 4.1.1 Digitale Personalisierung im B2C-Bereich
        138
        -
        143
      • 4.1.2 Digitale Personalisierung im B2B-Bereich
        144
        -
        150
      • 4.1.3 Zukunft der digitalen Personalisierung im Marketing
        151
        -
        151
      • Literatur
        151
        -
        154
    • +
      4.2 Datengetrieben Entscheiden durch Continuous Experimentation
      155
      -
      163
      • 4.1.1 Continuous Experimentation als neue Unternehmensphilosophie
        155
        -
        157
      • 4.1.2 Mit Continuous Experimentation zu datengetriebenen Entscheidungen
        158
        -
        162
      • Literatur
        162
        -
        163
    • +
      4.3 Marktsegmentierung auf Basis digitaler Datenbestände als Erfolgsfaktor im Portfoliomanagement von Investitionsgütern
      164
      -
      173
      • 4.3.1 Einleitung: Effektive Marktsegmentierung als Herausforderung im Investitionsgüter-Marketing
        164
        -
        165
      • 4.3.2 Praxisbeispiel: Digitale Datenbestände als Chance zur Verständniserweiterung im Hinblick auf Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden
        166
        -
        166
      • 4.3.3 Unmittelbare Erkenntnis: Nicht alle Kunden sind in ihren Präferenzstrukturen gleich
        167
        -
        168
      • 4.3.4 Mittelbare Erkenntnis: Von der Kundensegmentierung zur effektiven Portfoliostruktur
        169
        -
        171
      • 4.3.5 Fazit: Sorgfalt und Flexibilität in der Umsetzung sichern Glaubwürdigkeit und Geschäftserfolg
        172
        -
        172
      • 4.3.6 Ausblick: Schaffung und Nutzung digitaler Datenbestände im Portfoliomanagement als Schlüsselkompetenz kundenzentrierter Investitionsgüterhersteller
        173
        -
        173
      • Literatur
        173
        -
        173
    • +
      4.4 Etablierung neuer Geschäftsfelder in Zukunftsmärkten – Marketing als Impulsgeber für neues Geschäft am Beispiel der Mobilitätsbranche
      174
      -
      182
      • 4.4.1 Marketing als Impulsgeber für neues Geschäft
        174
        -
        174
      • 4.4.2 Wie Digitalisierung Märkte verändert und neue Anforderungen an das Marketing stellt: Das Beispiel Mobilitätsbranche
        175
        -
        175
      • 4.4.3 Praxisbeispiele DB Regio Mitte
        176
        -
        181
      • 4.4.4 Fazit und Ausblick
        182
        -
        182
      • Literatur
        182
        -
        182
    • +
      4.5 Zur Digitalisierung des Lebensmittelhandels und deren Adoption in Deutschland
      183
      -
      192
      • 4.5.1 Digitaler Lebensmittelhandel in Deutschland – eine internationale Perspektive
        183
        -
        185
      • 4.5.2 Stand der Forschung – Ein kurzer Überblick
        186
        -
        188
      • 4.5.3 Weitere Entwicklung und Forschungsempfehlungen
        189
        -
        191
      • Literatur
        191
        -
        192
    • +
      4.6 Herausforderung und Möglichkeit durch Disruption und Veränderung im Sportmarketing
      193
      -
      213
      • 4.6.1 Einleitung
        193
        -
        193
      • 4.6.2 Was ist Sportmarketing?
        194
        -
        193
      • 4.6.3 Geschichte des Sportmarketings
        194
        -
        194
      • 4.6.4 Auswirkungen von Disruption im Sport auf die Disziplin Sportmarketing
        195
        -
        206
      • 4.6.5 Unvergleichliche digitale Fan-Erlebnisse kreieren
        207
        -
        208
      • 4.6.6 Die Zukunft des Sport Marketings
        209
        -
        208
      • 4.6.7 Use Cases: Services Intelligent Research in Sponsoring (IRIS)
        209
        -
        211
      • 4.6.8 Resümee
        212
        -
        211
      • Literatur
        211
        -
        213
  • +
    5 Schlüsseltechnologien erfolgreich einsetzen
    214
    -
    285
    • +
      5.1 Einzigartige virtuelle Kundenerlebnisse schaffen – wie Unternehmen durch den Einsatz immersiver Technologien ihre Marken stärken
      214
      -
      225
      • 5.1.1 Immersive Technologien und ihre Anwendung im Marketing
        214
        -
        216
      • 5.1.2 Sieben Erfolgsfaktoren zur Integration von immersiven Technologien in das Marketing
        217
        -
        218
      • 5.1.3 Praxisbeispiele
        219
        -
        222
      • 5.1.4 Ein Blick in die Zukunft
        223
        -
        223
      • Literatur
        223
        -
        225
    • +
      5.2 Agieren auf Erkenntnissen durch Kundendaten – Unterstützung des Data-Driven Marketing durch Customer Data Management Plattformen
      226
      -
      241
      • 5.2.1 Data-Driven Marketing
        226
        -
        229
      • 5.2.2 Bausteine eines effektiven Data-Driven Marketings
        230
        -
        236
      • 5.2.3 Die Rolle der Customer Data Platform
        237
        -
        239
      • Literatur
        239
        -
        241
    • +
      5.3 Voice of the Customer: A Feedback-Centered Approach
      242
      -
      259
      • 5.3.1 Introduction
        242
        -
        242
      • 5.3.2 Voice of the Customer – an overview
        243
        -
        253
      • 5.3.3 Implications
        254
        -
        254
      • Literatur
        254
        -
        259
    • +
      5.4 Künstliche Intelligenz – Die Zukunft des Marketing?!
      260
      -
      275
      • 5.4.1 Was ist künstliche Intelligenz?
        260
        -
        265
      • 5.4.2 Die 4 Arten der Künstlichen Intelligenz
        266
        -
        266
      • 5.4.3 Methoden der Künstlichen Intelligenz
        267
        -
        267
      • 5.4.4 Einsatzgebiete der Künstlichen Intelligenz im Marketing
        268
        -
        273
      • 5.4.5 Weitere Einsatzgebiete der Künstlichen Intelligenz
        274
        -
        274
      • 5.4.6 Fazit: Künstliche Intelligenz im Marketing nutzen
        275
        -
        275
      • Literatur
        275
        -
        275
    • +
      5.5 Der Einsatz künstlicher Intelligenz zur Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen
      276
      -
      285
      • 5.5.1 Die Herausforderung, Kunden das richtige Angebot zur richtigen Zeit zu machen
        276
        -
        276
      • 5.5.2 Die intelligente Marketing- und Vertriebssteuerung mit künstlicher Intelligenz
        277
        -
        280
      • 5.5.3 Vorgehen bei der Implementierung einer KI-Lösung im CRM
        281
        -
        282
      • 5.5.4 Praxisbeispiel intelligente Vertriebssteuerung im Callcenter
        283
        -
        284
      • 5.5.5 Fazit und Ausblick: Künstliche Intelligenz im CRM
        285
        -
        284
      • Literatur
        284
        -
        285
  • Herausgeber und Autoren
    286
    -
    293

Prof. Dr. Stefan Lacher lehrt Innovationsmanagement und digitale Transformation an der Hochschule für Wirtschaft und Gesellschaft Ludwigshafen am Rhein. Prof. Dr. Rainer Völker lehrt Management an der Hochschule für Wirtschaft und Gesellschaft Ludwigshafen am Rhein und ist Leiter des dortigen Instituts für Management und Innovation. Philipp Tachkov ist Projektleiter an diesem Institut.