Reinhard Hünerberg Markenmanagement Reinhard Hünerberg MMaar rkke ennm ma annaagge emmeennt t 2., überarbeitete und erweiterte Auflage UUVVKK VVeerrlla aggssgge esse elll lsscchhaaf ftt mmbbHH •• KKo on nsstta annzz mmiit t UUV VKK/ / LLuuc ciiu uss •• MMüün ncchheenn Prof. Dr. Reinhard Hünerberg war Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Kassel und zuvor Direktor der heutigen ESCP Europe in Berlin. Er lehrt heute an der Universität Kassel und an anderen Hochschulen. Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http: / / dnb.ddb.de> abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. ISBN 978-3-86764-816-5 (Print) ISBN 978-3-7398-0348-7 (EPUB) ISBN 978-3-7398-0349-4 (EPDF) © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2017 Einbandgestaltung: Susanne Fuellhaas, Konstanz Printed in Germany UVK Verlagsgesellschaft mbH Schützenstr. 24 • 78462 Konstanz Tel. 07531-9053-0 • Fax 07531-9053-98 www.uvk.de VVoor rwwoor rtt zzuurr 22. . AAuuffllaaggee Die zweite Auflage des Lehrbuchs Markenmanagement ist eine aktualisierte und wesentlich erweiterte Fassung der ersten Auflage. Das bewährte Konzept wurde jedoch beibehalten: Die kompakte systematische Form soll einen Überblick über das weite Gebiet des Markenmanagements geben, das ansonsten in zahlreichen Publikationen in großer Breite oder aber aus speziellen Blickwinkeln dargestellt wird. Als Anregung für eine vertiefte Beschäftigung mit wichtigen Aspekten finden sich jetzt zu den meisten Kapiteln Zusatzinformationen, gekennzeichnet als „Im Fokus“. Hier sind weitergehende Informationen, Beispiele, Daten und einige innovative Gedanken zur intensiven Durchdringung des Themengebiets zusammengetragen. Mein besonderer Dank für das schnelle Zustandekommen dieser zweiten Auflage gilt Herrn Dr. Jürgen Schechler von der UVK Verlagsgesellschaft mbH - UVK/ Lucius, der mich in vielfacher Weise unterstützt hat. Kassel, im Juli 2017 Reinhard Hünerberg VVoorrwwoorrtt zzuurr 11.. AAuuffllaaggee Markenmanagement kann als Kern des Marketings verstanden werden. Seine Bedeutung schlägt sich in zahlreichen Publikationen zur Thematik nieder. Dieses Buch soll in kompakter systematischer Form einen Überblick zu den wesentlichen Problemkreisen in Zusammenhang mit Markierung, Markenaufbau und Markenführung geben. Dabei wird von Optionen für Markenentscheidungen in Unternehmen ausgegangen. Die Darstellung beschränkt sich daher auf die grundlegenden unternehmerischen Sachverhalte im Kontext mit dem Markenmanagement. Weitergehende Ausführungen zur umfangreichen und teilwei- 6 Vorwort zur 1. Auflage se kontroversen konzeptionell-theoretischen Diskussion und zu empirischen Untersuchungen finden sich in den angegebenen Quellen. Das Buch soll so den interessierten Leser aus dem akademischen Umfeld und aus der Praxis in das Gebiet des Markenmanagements einführen und ihn mit den anfallenden wesentlichen Aufgabenstellungen vertraut machen. Es kann im Sinne der Reihe „Management konkret“ sowohl Nachschlagewerk sein als auch eine Grundlage für Selbstlernaktivitäten und Kurse zum allgemeinen Marketing und zur Markenpolitik. Als Hilfestellung zur Lernkontrolle werden am Schluss des Buches zu jedem der fünf Teile Wiederholungsfragen aufgelistet und zur weiteren Vertiefung des Stoffes jeweils ausgewählte Literaturhinweise angegeben. Kassel, im Mai 2016 Reinhard Hünerberg IInnhha alltt Vorwort zur 2. Auflage .............................................................................. 5 Vorwort zur 1. Auflage .............................................................................. 5 Abbildungsverzeichnis ............................................................................... 9 11 M Maarrkkeennmmaannaaggeemmeenntt iimm MMaarrkkeettiinngg ................................ 1111 1.1 Markierung und Marke................................................................. 11 1.2 Funktionen der Marke.................................................................. 13 1.3 Marketing und Marke ................................................................... 17 22 R Raahhmmeennbbeeddiinngguunnggeenn ...................................................... 2255 2.1 Unternehmenssituation ................................................................ 25 2.2 Marktsituation................................................................................ 32 2.3 Piraterie und Rechtsschutz .......................................................... 43 33 K Koonnssttiittuuttiivvee MMaarrkkeenneennttsscchheeiidduunnggeenn.............................. 5511 3.1 Festlegung der Markierung .......................................................... 51 3.2 Aufbau eines Markenportfolios .................................................. 68 3.3 Änderung konstitutiver Markenentscheidungen...................... 87 44 M Maarrkkeennffüühhrruunnggsseennttsscchheeiidduunnggeenn..................................110011 4.1 Festlegung der Markenposition ................................................ 101 4.2 Aufbau interner Markenidentität .............................................. 112 4.3 Generierung eines externen Markenimages ............................ 123 55 I Innffoorrmmaattiioonnssbbaassiiss ffüürr MMaarrkkeenneennttsscchheeiidduunnggeenn ............1 13377 5.1 Datenermittlung für die Markenpolitik ................................... 137 8 Inhalt 5.2 Planung der Markenentwicklung .............................................. 148 5.3 Kontrolle des Markenerfolges................................................... 156 WWiieed de er rhhool lu unnggssffrraaggeen n u un ndd VVeer rtti ieef fu un ng gsshhi innw we eiissee.....................1 16655 Literatur .................................................................................................... 171 Index ......................................................................................................... 189 AAb bbbiilldduunnggssvveer rzze eiicchhn niiss Abb. 1 Marken im Zentrum von Marketingentscheidungen ........ 17 Abb. 2 Grundlagen des Kaufverhaltens und Marken .................... 34 Abb. 3 Markenwirkungsmodell.......................................................... 41 Abb. 4 Markenassoziationen .............................................................. 41 Abb. 5 EU-Kennzeichnung ‚g.U.‘ und ‚g.g.A.‘ ................................ 63 Abb. 6 Spektrum der Markenerweiterung ........................................ 69 Abb. 7 Ein weites Verständnis von Markennetzen ........................ 78 Abb. 8 Beispiele für externe Beziehungstypen in Markennetzen (analog für den internen Fall)................................................ 79 Abb. 9 Markenprofile ........................................................................ 104 Abb. 10 Markenpositionierung nach Preiskorridoren .................... 110 Abb. 11 Konzept des mehrdimensionalen Marken-Commitments ....................................................................................... 119 Abb. 12 Marken-Planungsprozess ..................................................... 154 Abb. 13 Beispielhafte Struktur einer Brand Score Card................. 157 Abb. 14 10 Best Brands 2016/ 17 nach unterschiedlichen Markenwert-Rankings .......................................................... 163 11 MMaarrkkeen nmma annaagge emmeenntt iimm MMaarrkkeetti inngg Das Markenmanagement ist ein Bereich des Marketings. Dieses Buch gibt einen kurz gefassten Überblick über die wesentlichen Fragenkreise dieser spezifischen Marketingthematik. Der erste Teil dient der Begriffsklärung und der Unterstreichung der Bedeutung des Markenmanagements sowie seiner Einbindung in das Marketing. 11..11 MMaarrkkiieerruunngg u unndd M Maarrkkee Betriebswirtschaftliche Überlegungen zu Marken werden häufig als zentrale Aufgabe des Marketings und der Unternehmensführung insgesamt angesehen, und viele Lehrbücher zu Markenführung, Markenmanagement, Markenpolitik, Brand Management usw. definieren ihren Untersuchungsgegenstand entsprechend weit, so dass sie teilweise den Charakter von allgemeinen Lehrbüchern zu Marketing bzw. marktorientierter Unternehmensführung annehmen. Dieser Ansatz hat durchaus seine Berechtigung, ist doch das markierte Produkt / Angebot zentraler Ausgangspunkt von Vermarktungsbemühungen, die mit allen strategischen und operativen Marketingentscheidungen mehr oder minder direkt verbunden sind (vgl. zum Markenbegriff z.B. auch De Chernatony / Dall’Olmo Riley 1998, S. 417 ff., und im Folgenden 1.3). Im vorliegenden Buch zum Markenmanagement wird die Markierung von Objekten als wesentliche, den Untersuchungsbereich bestimmende Begriffskomponente angesehen, die konstitutiv für die zentrale Bedeutung von Marken im Marketingkontext ist. Durch Markierung wird ein (anonymes) Produkt, Produktbündel, Unternehmen mit seinem Gesamtangebot zu einer Marke, die sich von konkurrierenden Angeboten unterscheidet 12 1 Markenmanagement im Marketing und im Verbund mit besonderen Marketinganstrengungen von der Allgemeinheit oder einzelnen Teilsegmenten in bestimmter Weise wahrgenommen und letztlich nachgefragt wird. Damit treten Fragen der Markierungsmöglichkeiten an den Anfang des Markenmanagements, gefolgt von Marketingentscheidungen zu Aufbau, Modifizierung und Weiterentwicklung einer für die Marke angestrebten Positionierung, mit dem Ziel, Erfolg in relevanten Märkten zu generieren. Der Schwerpunkt der Betrachtung kann dabei auf unterschiedlichen Aspekten liegen (vgl. u.a. Baumgarth, 2014, S. 3 ff.), etwa rechtlichen Fragen, Markenmerkmalen (Objektbezug), Einsatz von Marketinginstrumenten zur Realisierung von Markenzielen (Anbieterorientierung), Bedeutung von Marken für den Nachfrager (Nachfragerorientierung) oder einer Kombination mehrerer dieser Aspekte (integrativer Ansatz). Hier wird auf ausgewählte, für die Markenführung wesentliche Aspekte in ihrer gegenseitigen Verknüpfung abgestellt, also eine selektiv-integrative Vorgehensweise gewählt. Dabei stehen der (potenzielle) Bedarf und seine Träger im Vordergrund, wie es aus dem Verständnis von Marketing als einer am Markt ausgerichteten Unternehmensführung mittels Anpassung an Marktbedürfnisse sowie Schaffung neuer Nachfragerbedürfnisse folgt. Markierung als Individualisierung von Objekten bzw. als Herkunftszeichen zur Abhebung im Wettbewerbsumfeld ist bereits seit der Antike bekannt, z.B. in Form der Kennzeichnung von Ziegeln in Alt-Ägypten oder von Vasen in Griechenland. Dieser Brauch hat sich über die Zeit in verschiedener Ausprägung zunehmend durchgesetzt, etwa im Mittelalter durch Zunftzeichen, Unternehmensnamen, etwa für Restaurants / Hotels / Apotheken, sowie erste Produktmarken, beispielsweise für Bier (vgl. u.a. Schütz, 2001, S. 84 ff.) Die heutige Bedeutung der Markierung ergibt sich unter anderem aus der Zahl der beim Deutschen Patent- und Markenamt Anfang 2016 eingetragenen Marken, die sich auf ca. 800.000 beläuft (vgl. Mar- 1.2 Funktionen der Marke 13 kenfacts 2016). Schätzungen versuchen zudem, den Geldwert von Marken zu ermitteln; so weist Interbrand für 2016 als wertvollste Marke Apple mit einem Markenwert von rund 178 Milliarden US $ vor Google mit rund 133 Milliarden US $ aus (Interbrand 2016 und später 5.3). Die Bedeutung des Markenkonzepts zeigt sich auch an zahlreichen rechtlichen Auseinandersetzungen um Markenrechte von der Nutzung von Wortmarken bis zur Verwendung von Farben und Formen (vgl. 2.3). Im Folgenden wird auf wesentliche Funktionen der Marke eingegangen, welche sie für Anbieter, insbesondere Unternehmen, und für Nachfrager, speziell Konsumenten und gewerbliche Abnehmer, haben kann. Diese Funktionen dokumentieren die Bedeutung der Markierung und der daraus folgenden Marken in besonderer Weise. 11..22 FFuunnkkttiioonneenn ddeerr MMaarrkkee Aus der von der Markierung ausgehenden Begriffsfestlegung von Marke folgen verschiedene Funktionen, welche eine Marke für Anbieter und Nachfrager hat (vgl. auch zum „Markennutzen“ bei Burmann / Meffert / Koers, 2005, S. 10 ff.). Aus Sicht des Anbieters dienen Marken insbesondere (1) zur Differenzierung / Profilierung im Wettbewerb, (2) als Qualitätssignal, (3) zur Kundenbindung, (4) zur Schaffung von Preisspielräumen, (5) zur vereinfachten Neuprodukteinführung und als Wachstumstreiber, (6) zur Steigerung des Unternehmenswertes, (7) zur Unterstützung in Beschaffungsprozessen. (1) Differenzierung / Profilierung im Wettbewerb kann als eine Hauptaufgabe des Marketings angesehen werden; denn bei hoher Konkurrenzintensität mit zahlreichen austauschbaren oder verwechselbaren Angeboten muss es darum gehen, ein eigenständiges, klar konturiertes Erscheinungsbild für Produkt und/ oder Unternehmen abzugeben und damit einen eindeutigen USP (unique selling proposition) zu verbinden. Marken können klare 14 1 Markenmanagement im Marketing Eigenschaftsprofile verkörpern, so dass eine (positive) Abhebung von Wettbewerbern gelingen kann. (2) Wettbewerbsvorteile werden sich oft auf Qualitätsaspekte beziehen. Diese sind häufig nicht nur komplexer Natur, sondern werden in ihrer Gesamtheit von Nachfragern gemäß ihrer Erwartungsstruktur subjektiv wahrgenommen. Daher müssen Unternehmen versuchen, objektivierende Qualitätssignale auszusenden („quality signalling“). Eine entsprechend positionierte und wahrgenommene Marke kann diese Funktion eines Qualitätsversprechens oder sogar einer Qualitätsgarantie erfüllen. (3) Kundenbindung ist ein in mehrfacher Hinsicht erwünschter unternehmerischer Effekt, der u.a. zu Wiederholungskäufen, Zusatzkäufen („cross-selling“ und „up-selling“), Weiterempfehlungen führen kann. Da Kunden an bestimmte Produkte / Unternehmen gebunden werden sollen, sind Marken als Erkennungszeichen eine notwendige Voraussetzung hierfür. Das gilt insbesondere für den häufigen Fall einer freiwilligen Loyalitätsbeziehung. (4) Ein spezieller Aspekt der Kundenbindung ist die damit oft einhergehende größere Preisbereitschaft. Das gilt aber auch für Erst- oder Gelegenheitskunden, wenn eine Marke entsprechend hochwertig positioniert und wahrgenommen wird. Augenfällige Beispiele hierfür sind Luxusprodukte. Anbieter derartiger Marken haben daher einen erweiterten Preisspielraum. Allerdings können Marken, etwa im Discountsektor, auch bewusst mit einem Niedrigpreisimage verknüpft sein, so dass diese Markenfunktion dann so nicht gegeben oder sogar in ihr Gegenteil - zugunsten eines markenabhängigen Massenabsatzes - verkehrt ist. (5) Marken lassen sich, wie später zu zeigen sein wird (vgl. 2.2 und 3.2), für mehrere oder zahlreiche Produkte gleichzeitig anwenden, so dass eingeführte und erfolgreiche Marken auch auf neue Produkte ausgedehnt werden können. Damit wird die Produkteinführung erleichtert, wenn es gelingt, dass ein etabliertes positives Markenimage auf die neuen Produkte ausstrahlt. Da eine dynamische Produktpolitik über Innovationen und Variationen ein entscheidender Wachstumstreiber ist, lässt sich dieser 1.2 Funktionen der Marke 15 Effekt indirekt auch auf die dahinter stehenden Marken zurückführen. (6) Es ist bereits auf die Bedeutung von Markenwerten verwiesen worden. Das führt dazu, dass der Unternehmenswert in der Regel auch wesentlich von den Markenwerten des Unternehmens und seiner Produkte bestimmt wird. Da die Steigerung des Unternehmenswertes eine wesentliche langfristige Unternehmenszielsetzung ist und Marken wichtige Voraussetzungen hierfür sind, ist diese Funktion der Marke nicht zu unterschätzen. (7) Ein hoher, insbesondere durch Marken bewirkter Unternehmenswert wirkt sich positiv auf die Beschaffung aus. Das gilt für die Unternehmensfinanzierung, die durch die Existenz starker Marken erleichtert werden kann. Auch die Personalrekrutierung und die Mitarbeitermotivation können durch bekannte und positiv wahrgenommene Marken unterstützt werden. Schließlich wirken sich diese auch auf die Beziehung zu Lieferanten aus, insbesondere wenn letztere durch die Marken ihrer Abnehmer von einem Imagetransfer profitieren. Aus Nachfragersicht dienen Marken im Wesentlichen zur (1) Strukturierung des Informationschaos, (2) zur Kaufvereinfachung, (3) zur Qualitätseinschätzung, (4) als Vertrauensanker, (5) zur Reduktion des Kaufrisikos, (6) zur Befriedigung emotionaler Bedürfnisse, (7) zur Selbstdarstellung und zum demonstrativen Konsum (vgl. im Einzelnen 2.2). (1) Im Zeitalter der permanent auf das Individuum einströmenden Informationen ist deren Strukturierung im Sinne von Auswahl und Ordnung eine vorrangige Aufgabe, um Entscheidungen treffen zu können. Marken können in diesem Prozess hilfreich sein, da sie ein verdichtetes Informationsbündel darstellen, auf das Nachfrager im Rahmen von Lernvorgängen zurückgreifen können. (2) Insbesondere dienen derartige Informationsbündel auch der Kaufvereinfachung. Das betrifft den notwendigen zeitlichen, eventuell auch direkten finanziellen Aufwand in Verbindung mit 16 1 Markenmanagement im Marketing Informationssuche und -bewertung. Marken sind aus diesem Blickwinkel gespeichertes Wissen einschließlich emotionaler Bewertung, das in Entscheidungssituationen unmittelbar zur Verfügung steht. (3) Ein wesentlicher Aspekt ist dabei die Qualitätseinschätzung. Der Funktion der Marke als Qualitätssignal aus Anbietersicht steht im Nachfragekontext die Funktion der Qualitätszuschreibung gegenüber. Sie bezieht sich auf die vom Individuum wahrgenommene Qualität, die insbesondere durch eigene Erfahrung, aber auch als Folge von Marketingmaßnahmen des Anbieters mit der Marke verknüpft wird. (4) Auf diese Weise wird der Marke Vertrauen entgegen gebracht. Die Zuschreibung von Produkt- und Servicequalität ist hierfür eine wichtige Komponente. Das Vertrauen kann aber auch durch andere Aspekte wie empfundene Fairness, Vertrautheit, Bequemlichkeit und sonstige Eigenschaften, die erst in einem weiteren Sinne als Qualitätseigenschaften verstanden werden können, begründet sein. Vertrauen in Marken ist zwar prinzipiell auf eine gewisse Dauer ausgerichtet, aber durchaus anfällig für Störeinflüsse, die auf das anbietende Unternehmen selbst, die Wettbewerber oder das Umfeld zurückgehen. (5) Jede Kaufentscheidung ist mit Risiken behaftet. Risiken hinsichtlich diverser Qualitätsaspekte gehören hierzu, aber auch andere Risiken wie Preisrisiko mit Blick auf andere Anbieter oder vergleichbare Produkte und Dienstleistungen können von Bedeutung sein. Marken bieten dank der zuvor genannten Vertrauenseigenschaften für viele Kunden die Möglichkeit, derartige individuelle Kaufrisiken zu reduzieren. (6) Marken lassen sich emotional aufladen, so dass sie Bedürfnissen der Nachfrager nach Modernität, Gesundheit, Jugendlichkeit, Nachhaltigkeit usw. durch ein entsprechendes Image entgegenkommen. Die Verknüpfung auch mit kognitiven Elementen kann dabei durchaus gegeben oder den Käufern möglich sein. Damit werden Marken zu prägenden Elementen des individuellen Lebensstils und dessen Selbstwahrnehmung. 1.3 Marketing und Marke 17 (7) Im Kontext mit dem Lebensstil steht die Einbettung des Individuums in soziale Umfelder, die oft mit einer erwünschten Fremdwahrnehmung, z.B. durch Familie, Freunde, Bekannte, verbunden ist. Kauf und Besitz von Marken kann der Umsetzung dieses Bestrebens und entsprechender Selbstdarstellung dienen. Bei Dominanz einer solchen Motivation für Kaufentscheidungen lässt sich von demonstrativem Konsum sprechen. 11. .33 MMa arrkke etti inng g uunndd MMaarrkke e Aus Konzept und Funktionen der Marke ergibt sich ihre Bedeutung für strategische, operative und prozessuale Marketingentscheidungen. Grundsätzlich ist die Marke interdependent mit fast allen Marketingaktivitäten verbunden. Abb. 1 verdeutlicht die Zusammenhänge. Abb. 1: Marken im Zentrum von Marketingentscheidungen Als grundsätzliche Marketingentscheidungen (Marktstrategien) lassen sich Marktselektion, Markteintritt/ -verteidigung und (wettbewerbsorientiertes) Marktverhalten ansehen (vgl. Hünerberg 1994, S. 89 ff.). 18 1 Markenmanagement im Marketing Marktselektion betrifft die Definition und Auswahl der Märkte, in die man neu eintreten will oder in denen man sich bereits befindet. Es geht dabei um die Dimensionen des Angebots / der Branche, des Landes / der geographischen Festlegung und der Zielgruppe(n). Basis für die Entscheidung sind entsprechende Segmentierungsansätze. Die geplante oder existierende Marke ist eng mit derartigen Festlegungen verknüpft. So kann es möglich sein, für alle Märkte die gleiche Marke zu verwenden, oder notwendig werden, differierende Marken aufzubauen. Marken können in verschiedenen Märkten unterschiedlich wichtig oder bekannt, Markenimages abweichend ausgeprägt sein. Im Extremfall kann ein Markt, zum Beispiel wegen negativen oder irrelevanten Markenimages, gar nicht in Betracht kommen. Bestimmte Märkte wiederum können besondere Formen der Markenführung, etwa Niedrigpreise, erfordern. Der Markteintritt bzw. die Marktverteidigung ist in mannigfacher Weise möglich. Er kann aus eigener Kraft (Neugründung, Akquisition usw.) oder kooperativ erfolgen (z.B. Lizenz-/ Franchisevergabe, Joint Venture, strategische Allianz usw.). Markengesichtspunkte spielen auch hierbei eine wichtige Rolle. So kann die Möglichkeit des Erwerbs einer starken Marke den Ausschlag für eine Akquisition geben, die Gefahr der Verwässerung oder des Missbrauchs von Marken gegen Lizenzvergabe und Franchising sprechen. Andererseits ist die Entscheidung für bestimmte Eintrittsformen u.U. mit der Notwendigkeit verbunden, besondere Schutzvorkehrungen für die Marke, etwa über vertragliche Vereinbarungen, zu treffen. Das wettbewerbsorientierte Marktverhalten bezieht sich u.a. auf die Kostenund/ oder Qualitätsorientierung und den Grad der Aggressivität etc. im Verhältnis zur Konkurrenz. Auch hier ist das Markenmanagement von Bedeutung. Entsprechend positionierte Marken erfordern Qualitätsorientierung oder Kosten-/ Niedrigpreisorientierung. Starke Marken können aggressives Verhalten überflüssig machen. Auf der anderen Seite vermag das tatsächliche Marktverhalten, z.B. vorschriftenkonformes bzw. -widriges Marketing, die Stellung von Marken positiv oder negativ zu beeinflussen. Entscheidungen zum strategischen oder operativen Einsatz von Marketinginstrumenten werden traditionell in vier Bereiche ein- 1.3 Marketing und Marke 19 geteilt, hier als Leistungs-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionssektor bezeichnet (vgl. Hünerberg 1994, S. 147 ff. und im folgenden Kapitel 4.3). Im Leistungssektor geht es um zahlreiche Entscheidungen zu Produkt- und Programmpolitik (vgl. z.B. Homburg 2015, S. 549 ff.). Die Markenpolitik wird im Allgemeinen als integraler Bestandteil hiervon angesehen. Sie ist besonders im Kontext der Leistungspolitik von fast allen Entscheidungen unmittelbar betroffen, und das Markenmanagement wirkt sich umgekehrt auf diese aus. Beispielhaft seien Auswirkungen von Entscheidungen zu Produktqualität, Kundenservice, Innovation auf das Erscheinungsbild der Marke genannt und einer Mehr-Marken-Politik auf das Programmportfolio. Der Kontrahierungssektor umfasst Preis- und Konditionenpolitik (vgl. u.a. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2014), S. 437 ff.). Auch er ist interdependent von der Markenpolitik geprägt. So ist der Preis eine wesentliche Determinante des Markenimages, und bestimmte angestrebte Markenpositionierungen schränken den Spielraum für Preis und auch Konditionengewährung ein. Beispielsweise ist eine Luxusmarke schwer mit starken Preisschwankungen und weitreichenden Rabattgewährungen zu vereinbaren (vgl. 4.1). Der Kommunikationssektor umfasst die Übermittlung oder den Austausch von Informationen mittels zahlreicher Kanäle und in vielfältiger Form (vgl. u.a. Homburg 2015, S. 755 ff.). Werbung in traditionellen und Neuen Medien, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring, Personal Selling sind nur einige der kommerziellen Anwendungen. Der Aufbau von Marken beruht wesentlich auf Kommunikationsanstrengungen, und unternehmerische Kommunikation wirkt immer auch auf die Markenwahrnehmung ein, so dass Kommunikation zu großen Teilen Markenkommunikation ist. Ohne Markierung ließe sich das Kommunikationsobjekt gar nicht identifizieren, sie ist also regelmäßig eine notwendige Bedingung für unternehmerische Kommunikationsaktivitäten. Der Distributionssektor umfasst Entscheidungen zu Distributionskanälen wie deren Länge, Breite, Zahl, vertragliche Verpflichtungen von Distributionspartnern usw. sowie zu logistischen Alternativen 20 1 Markenmanagement im Marketing und Abläufen (vgl. u.a. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2014), S. 511 ff.). Marken spielen auch in diesem Zusammenhang eine große Rolle. So ist die (eigene) Markierung von Produkten eine Voraussetzung für eine Pull-Strategie, bei der zu Distributionszwecken die Endkunden durch Hersteller umworben werden, um Handelsunternehmen in den Distributionskanal zu zwingen. Zudem sind Eigenschaften von Distributionsmittlern, Verkaufsstättenwahl, Ladenlokalgestaltung, Gestaltung von elektronischen Marktplätzen usw. wesentliche Elemente des Markenauftritts und beeinflussen das Image von Marken. Das Marketingmanagement beruht auf Prozessen, die eine Steuerung von Entscheidungen unterstützen. Hierzu sind insbesondere die Generierung von Informationen, die Entwicklung von Planungsaktivitäten und die rückkoppelnde Kontrolle von Ergebnissen zu zählen. Die dabei zum Einsatz gelangenden methodischen Verfahren finden auch für entsprechende markenbezogene Marktforschung, Planung und Kontrolle / Controlling Anwendung, zum Beispiel Erhebungsverfahren, statistische Analysetechniken, Prognoseverfahren oder Kostenkontrollansätze (vgl. Teil 5). Im Fokus: Das Markenverständnis Die hier zugrunde gelegte Definition von Marke, ausgehend von der Markierung von Objekten, ist als eher eng zu kennzeichnen. In Literatur und Praxis sind auch weitergehende Varianten des Begriffsverständnisses zu finden (vgl. zusammenfassend Corsten 2016, S. 293 ff, und nochmals De Chernatony / Dall’Olmo Riley 1998, S. 417 ff). Insbesondere ist auf das Markierungsobjekt, über die einfache Markierung hinausgehende Aktivitäten und auf Markierungswirkungen einzugehen. Mit Blick auf das Markierungsobjekt hat eine Ausweitung auf zahlreiche Gegenstandsbereiche stattgefunden. Es ist folgerichtig, dass die genannten Objekte „Produkt“, Produktbündel“, „Unternehmen“ auch nicht-physische Objekte (Dienstleistungen) enthalten und ebenso alle Formen von Anbietern, neben gewinnorientierten Unternehmen auch Non-Profit-Organisationen jeder Art. 1.3 Marketing und Marke 21 Dabei ergeben sich diverse Besonderheiten, die in zahlreichen Publikationen näher beschrieben werden, z.B. für den Gesundheitsmarkt (vgl. u.a. die Beiträge in Brandmeyer, Pirck, Pogoda 2015), für Kanzleien (u.a. Hartung 2015), für den Hochschulbereich (u.a. Brockhoff 2008, S. 424 ff.) und für Dienstleistungen generell (u.a. Stauss / Bruhn 2008, S, 4 ff.). Gemeinsam ist allen diesen Gegenstandsbereichen des Markenmanagements der Versuch, durch Markierung zumindest einige der wirtschaftlich geprägten Funktionen für beide Transaktionsseiten zu realisieren - u.U. in analogem Verständnis - und so bestimmte mehr oder minder ökonomische Ziele zu erreichen. Das gilt auch für Personen oder Personengruppen wie Künstler im weitesten Sinne, Sportler, Politiker und sonstige Personen des öffentlichen Lebens, die unter ihrem eigenen Namen oder einem Kunstnamen Markenfunktionen selbst oder über andere - Sponsoren etc. - realisieren wollen. Weiterhin sind geographische Objekte zu nennen - Städte, Regionen, Länder usw. bis hin zu Gebäuden wie Hotels und Museen sowie Transportmitteln wie Kreuzfahrtschiffen und Zügen -, die Gegenstand von Vermarktungsbemühungen im Sinne eines Destinationsmarketings sein können (vgl. das Buch von Engl 2017und Teile II und III von Adjouri / Büttner 2008). Allerdings ist der Übergang von Marken zu einfachen Bezeichnungen, wie sie bei der Nutzung von Vor- und Zunamen beliebiger Personen oder der sprachlichen Benennung von Objekten auftreten, fließend. So sind Menschen über ihren Namen einem bestimmten Kreis anderer bekannt, ohne dass eine absichtsvolle wirtschaftliche oder wirtschaftsähnliche Funktion aus dem Namen der Betroffenen dahinter steht. Daneben gibt es Beispiele für die rein sprachliche Benennung von Gegenständen, die nicht oder nicht mehr mit einem Produkt eines bestimmten Unternehmens verbunden sind, da sie Gattungsbegriffe darstellen oder geworden sind (Beispiele für letzteren Fall sind „Tempo“ für Papiertaschentücher, „Pils“ für eine Bierkategorie, oder Foen bzw. Föhn für Haartrockner). Die Unterscheidung von Gattungsbegrif- 22 1 Markenmanagement im Marketing fen versus Markennamen hat insbesondere rechtliche Implikationen (vgl. später 2.3). Über die einfache Markierung hinausgehende Aktivitäten sind einerseits Mehrfachmarkierungen, z.B. die Verbindung eines Namens mit Hinweisen wie geographischen Angaben, bildlichen Darstellungen, Farben, Formen, Tönen usw. (vgl. später 3.1), die eine komplexe Markierungsform und Markenvarianten darstellen. Andererseits geht es um den Einsatz markenpolitischer Instrumente. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um kommunikative Maßnahmen zur Markenverbreitung. Diese können als Teil der Markenführung angesehen werden (vgl. später 4.3), und da ihre Ergebnisse das Markenbild prägen, werden sie zu einem integralen Markenbestandteil. Die Sachlage wird komplizierter, wenn auch Aktivitäten, die nicht bzw. nicht allein vom Markeninhaber initiiert sind, Einfluss auf den Inhalt der Marke (den ‚brand content‘) nehmen. Auch das geht im Wesentlichen auf Kommunikationsaktivitäten zurück, aber auf solche von Kunden oder anderen interessierten Einzelpersonen und Gruppen. Die Entwicklung interaktiver Kommunikationsmöglichkeiten als Folge zahlreicher Internetanwendungen, speziell sozialer Medien, hat zunehmend auch zur Beschäftigung mit Marken (für Produkte, Unternehmen sowie weitere, vorstehend thematisierte Markierungsobjekte) geführt. Auf diese Weise werden Markeninhalte von zahlreichen gesellschaftlichen Interessengruppen determiniert (vgl. auch 4.3, Im Fokus). Die letztgenannte Tatsache des ‚fremden Co-Managements‘ mit dem Effekt eines ‚user generated brand content‘ (vgl. Arnhold, U. 2010, S.24 ff.) hat neue Markenbegrifflichkeiten hervorgebracht. So wird sogar ein Perspektivenwechsel gefordert, etwa zu einem ‚systemisch-semantischen Ansatz‘ (vgl. Kastens / Lux 2014, S. 8 ff.). Dieser unterscheidet zwischen Namensgebung und der eigentlich relevanten Markenentstehung; er betrachtet die Marke dabei als soziales System, dessen Bedeutungsstruktur durch soziale Aushandlungsprozesse zustande kommt (vgl. Kastens / Lux 1.3 Marketing und Marke 23 2014, S. 45 ff.). Die Substanz der Marke entspricht danach der ihr im Alltag zugeschriebenen Bedeutung. Die Markierungswirkungen, der Markeneindruck, der im systemisch-semantischen Ansatz die Markensubstanz verkörpert, entstehen aus den stattfindenden (Kommunikations-)Aktivitäten verschiedener Beteiligter im Markenkontext; sie manifestieren sich in der Zuschreibung von unter Umständen je nach Person und Zielgruppe differierenden Markeneigenschaften. Auf die Marke werden Wahrnehmungen und Erwartungen projiziert, sie wird vom Konsumenten vereinnahmt, ‚angeeignet‘ (vgl. Posselt 2016, S. 14 ff.). Gleichzeitig wird die Marke zu einem Medium, mit dem kommunikative Inhalte transportiert und inszeniert werden; sie kann daher als Initiator und Anbieter von Kommunikation verstanden werden (vgl. Tropp / Baetzgen 2013, S. 3 ff.). Die folgenden Ausführungen basieren zwar auf einem Markenverständnis, das die Markierung von Objekten im wirtschaftlichen Kontext als Ausgangspunkt des Markenbegriffs ansieht, der Leser sollte aber beim Literaturstudium auch mit den skizzierten erweiterten Begriffskonzepten vertraut sein. Die Ausführungen zu Markenführungsentscheidungen (Teil 4) werden allerdings zeigen, dass die entsprechenden Erweiterungen auch bei einem engen Markenverständnis Berücksichtigung finden. 22 RRaahhmme en nbbeed diinnggu unngge en n Das Markenmanagement muss von Rahmenbedingungen ausgehen, denen sich das Unternehmen mit seiner Markenpolitik gegenüber sieht. Das ist die Thematik des zweiten Teiles. Die ausgewählten Rahmenbedingungen werden zu drei zentralen Kategorien zusammengefasst, die interne Unternehmenssituation, die externe Marktsituation und die im Markenkontext besonders wichtigen rechtlichen Fragen. 22. .11 UUnntteerrnneeh hmme enns ss siittu uaatti ioonn Die Möglichkeiten des Markenmanagements hängen von internen und externen Rahmenbedingungen ab. Interne Rahmenbedingungen beziehen sich auf das Markenpolitik betreibende Unternehmen selbst. Einige wichtige, im Markenmanagement zu berücksichtigende interne Faktoren sind etwa folgende Sachverhalte: (1) Zugehörigkeit des zu markierenden Objekts zu Wirtschaftsbereich, Branche, Produktkategorie und dessen Markenrelevanz, (2) Erfahrung des Unternehmens, existierende Marken und Reputation des Unternehmens, (3) finanzielle Ressourcen, personelle und organisatorische Situation. (1) Für die Frage der Zugehörigkeit zu einem Wirtschaftsbereich lässt sich zunächst die Einteilung in Industrie, Handel, Dienstleistungen heranziehen. Markierte Produkte gibt es in allen diesen Bereichen. Allerdings ist deren Bedeutung und Komplexität je nach Bereich unterschiedlich einzuschätzen, so dass dadurch bestimmte Voraussetzungen für das Markenmanagement gegeben sind. So ist der typische markierte Artikel, der Markenartikel, eine Entwicklung der Konsumgüterindustrie 26 2 Rahmenbedingungen (z.B. Persil von Henkel), dort dominant und kaum zu umgehen, aber in der Regel besonders starkem Wettbewerb ausgesetzt. Der Handel hat jedoch auch zunehmend eigene Marken, Handelsmarken, eingeführt (z.B. Tandil von Aldi), die von Industrieunternehmen mehr oder minder anonym für den Handel produziert werden und deren Anteil 2015 in Deutschland laut Private Label Manufacturers Asssociation bei 44% lag (PLMA 2015). Die Angebote im Dienstleistungsbereich sind ebenfalls weitgehend mit Marken versehen (Dienstleistungsmarken). Auch Industriegüter, selbst Vorprodukte / Teile, werden markiert. Die Unterschiedlichkeit von Bedeutung / Ausprägung der Markierung bzw. Marke, die sich bereits bei Betrachtung von Wirtschaftsbereichen zeigt, kann zudem für verschiedene Branchen und Produktkategorien gegeben sein. Es lässt sich generell auch von Markenrelevanz sprechen (vgl. u.a. Bauer / Donnevert / Hammerschmidt 2008, S. 18 ff., 22 ff.). Dabei geht es um die Frage, in welchem Maße die in 1.2 erläuterten Funktionen, speziell diejenigen aus Nachfragersicht, für das spezifische Markierungsobjekt eine Rolle spielen. Sollten alle oder wesentliche Markierungsfunktionen ohne bzw. von geringer Bedeutung sein, beispielsweise die emotionale Markenaufladung, so kann sich die Tatsache der Markenexistenz nur geringfügig oder gar nicht ökonomisch niederschlagen. Das Markenmanagement ist dann auf relevante Funktionen, etwa generelle Markenbekanntheit, einzuschränken, und Investitionen in die Marke lassen sich reduzieren. Beispielhaft für eingeschränkte bzw. schwer zu schaffende Markenrelevanz seien das Angebot der Stromversorger, Kraftstoffe und gewisse Grundnahrungsmittel wie Zucker oder Kartoffeln genannt. (2) Die Erfahrung des Unternehmens, die sich u.a. in Zahl und Markenwert bereits eingeführter Marken niederschlägt, ist eine weitere wesentliche interne Rahmenbedingung. Markenaufbau und Markenführung bedürfen spezifischer Kompetenzen im Zusammenhang mit verhaltenswissenschaftlichen, ökonomischen, juristischen Gegebenheiten. Diese werden deutlich komplexer im internationalen Umfeld und erfordern dann insbesondere internationales bzw. landesspezifisches Know-How. 2.1 Unternehmenssituation 27 Je mehr (erfolgreiche) Marken des Unternehmens bereits existieren, desto einfacher wird auf Grund von Lerneffekten häufig das Management weiterer Marken. Das gilt speziell bei der Heranziehung existierender Marken für Neueinführungen (Familienbzw. Dachmarken, vgl. im Einzelnen später unter 3.1, 3.2). In diesem Fall wird darauf vertraut, dass der Transfer eines guten Markenimages auf neue Produkte bzw. Produktvarianten möglich ist (z.B. Pflegeprodukte unter dem Markendach Nivea) und daher weniger Anstrengungen zur Etablierung dieser Produkte, also weniger Investitionen in die Marke, notwendig sind. Die Reputation des Unternehmens wirkt sich ähnlich aus wie bereits existierende (werthaltige) Marken (vgl. Wiedmann 2008, S. 35 ff.). Falls die Unternehmensreputation weitgehend durch die Existenz von Marken bestimmt wird, und das dürfte häufig anzunehmen sein, fallen in aggregierter Sicht beide Konzepte mit Blick auf ihre Auswirkungen zusammen. Es ist jedoch zu bedenken, dass hinter der Aggregation der Einflüsse mehrerer Marken eines Markenportfolios durchaus heterogene Einzelmarken- Reputationen stehen können. Zudem kann das Konzept der Unternehmensreputation über Markenwerte hinausgehen und beispielsweise auch die Wirkung von Unternehmensprozessen, Mitarbeitern und Organisation beinhalten. Es geht bei der Unternehmensreputation als Rahmenbedingung des Markenmanagements wiederum um die Möglichkeit eines Imagetransfers, hier von der Unternehmensreputation auf neue (Produkt-)Marken, die mit dem Unternehmensnamen verbunden werden. Aus den vorstehenden Erläuterungen ergibt sich die besondere Herausforderung, denen sich Start-up-Unternehmen gegenübersehen. Sie haben zum einen wenig Erfahrung mit dem Markenmanagement, zum anderen können sie nicht auf immaterielle Werte zurückgreifen, die im Unternehmen und in existierenden Marken als Unterstützungspotenzial für Markenaufbau und Markenführung vorhanden sind. (3) Die finanzielle, personelle und organisatorische Situation des Unternehmens stellt die entscheidende interne Restriktion des Markenmanagements dar. 28 2 Rahmenbedingungen Der vorhandene finanzielle Spielraum ist eine häufige und wesentliche Restriktion; denn der Markenaufbau und die darauf folgende Markenführung erfordern in der Regel erheblichen Mitteleinsatz. Zu denken ist an Eintragung und damit Schutz von Marken mit den entsprechenden juristischen Schritten, weitere vorbereitende Maßnahmen vor endgültiger Markeneinführung wie Kommunikation mit potenziellen Partnern, etwa auf der Handelsstufe, und mit wesentlichen Zielgruppen, Verträge mit Externen, z.B. Agenturen, Schaffung interner Voraussetzungen wie Zuordnung von Personal und interne Kommunikation. Es schließt sich die Gestaltung der eigentlichen Einführungsphase an, die einen gewissen Kommunikations- und Vertriebsdruck erfordert. Schließlich ist danach die Aufrechterhaltung der Sichtbarkeit und Verankerung der Marke bei den Zielgruppen und in der Allgemeinheit, insbesondere durch Kommunikationsmaßnahmen, sicherzustellen. Natürlich gibt es eine weite Bandbreite mit Blick auf die finanziellen Erfordernisse. Sie hängt davon ab, inwieweit es sich um eine völlig neue Marke handelt oder den genannten Fall eines neu in den Markt eintretenden Unternehmens, wie spezifisch und erreichbar die Zielgruppen sind, welche Art von Kommunikation betrieben wird, wie erklärungsbedürftig und durchsetzungsstark das hinter der Marke stehende Produkt ist usw. So sind die sogenannte virale Kommunikation, z.B. über soziale Medien, oder Public Relations durch unabhängige redaktionelle Beiträge gegenüber Werbekampagnen in klassischen Massenmedien eher weniger kostenintensive und gerade von Start-up-Unternehmen oft genutzte Möglichkeiten (vgl. später 4.3). Mit den Finanzmitteln eng verbunden sind personelle Kapazitäten und organisatorische Rahmenbedingungen. Esch konstatiert folgende typische Hauptprobleme (vgl. Esch 2014, S. 47 f.): Übertragung der Markenführung auf unerfahrene Produktmanager, Auslagerung der Markenkommunikation auf externe, in die Markenstrategie nicht ausreichend integrierte Werbeagenturen, unzureichendes Engagement oder Verständnis des Top- Managements für das Markenmanagement. Daher wird dem ho- 2.1 Unternehmenssituation 29 hen Stellenwert von Markenaufbau und Markensteuerung häufig nicht Rechnung getragen. Es ist also notwendig, intern oder / und extern ausreichend Personalkapazitäten und -kompetenzen zu finden und für das Markenmanagement einzusetzen. Hinzukommen muss eine entsprechende Motivation, die sich bis zur oberen Managementebene erstreckt. Als Rahmen ist eine markt- und markenorientierte Organisationsstruktur hilfreich, die angemessene Verantwortung zuordnet und eine gesamtunternehmerische Abstimmung ermöglicht. Gleichzeitig ist dieser Rahmen auf Dauer anzulegen, so dass auch Personalwechsel nicht zu Umbrüchen führen; denn die Markenführung erfordert eine kohärente Langfriststrategie, die nicht mit schnellen Anpassungen, kurzfristigem Erfolgsstreben und häufigen Strategiewechseln vereinbar ist (vgl. Esch 2014, S. 49 ff., und später 4.2). Im Fokus: Marken im B-to-B Bereich Wie vorstehend angesprochen, spielen Marken auch im Rahmen gewerblichen Austauschs, der generell als Business-to-Business- Geschäft (B-to-B) gekennzeichnet werden kann, eine Rolle. Hier geht es um Geschäftsbeziehungen zwischen Institutionen, speziell Unternehmen. Allerdings handelt es sich um außerordentlich heterogene Austauschobjekte - von Rohstoffen, Vorprodukten, Industriegütern unterschiedlicher Wertkategorien über (spätere) Konsumgüter bis hin zu Büromaterial und Kleinbedarf. Die institutionellen Kunden gehören verschiedensten Branchen aus den Bereichen Industrie, Handel, (sonstigen) Dienstleistungen an. Markenmanagement ist lange Zeit fast ausschließlich für den Konsumgütersektor (B-to-C) untersucht worden. Erst relativ spät wurde gefordert, dass der B-to-B-Sektor aktive Markenpolitik betreiben sollte (vgl. Leek / Christodoulides 2011, S. 830 ff.). Gründe für die Vernachlässigung der Markenthematik im B-to-B Sektor sind mannigfach. Die Markenfunktionen (vgl. 1.2) wurden als wenig relevant für B-to-B Entscheidungen angesehen, da sich professionelle Entscheider vorgeblich an rationalen Kriterien, 30 2 Rahmenbedingungen speziell Produktqualität und Preis, weniger an Marken orientieren. Diese Annahme ist jedoch kaum aufrecht zu erhalten, wenn zahlreiche Angebote mit einem Überfluss an Informationen in verschiedenen Kommunikationskanälen vorhanden sind. Auch professionelle Einkäufer sind verstärkt auf Informationsreduzierungs- und -selektionstechniken angewiesen, selbst wenn Entscheidungen organisational / multipersonal und durch weniger Zeitdruck geprägt sowie auf überschaubarere Zielgruppen ausgerichtet sind. Gietl nennt Einschätzungen von Betroffenen zum rationalwissensbasierten Anteil an Entscheidungen der Industriekunden von nur 20% bis 50% (vgl. Gietl 2015, S. 7); Baumgarth (2010, S. 653 ff.) wies in einer empirischen Studie den positiven Einfluss aktiven Markenmanagements auf den Unternehmenserfolg im Bto-B Bereich nach. Weitere empirische Studien zum B-to-B Markenmanagement thematisieren insbesondere Markenrelevanz, Markengestaltungsmöglichkeiten und weitere Aspekte des B-to- B-spezifischen Markeneinsatzes (vgl. den Überblick bei Baumgarth 2015, S. 392 ff., 495 ff.). Genereller Hintergrund für die wachsende B-to-B Markenrelevanz ist eine zunehmende Dynamik im B-to-B Sektor, die u.a. durch verkürzte und disruptive Innovationszyklen, Globalisierung und allgemein steigenden Konkurrenzdruck sowie die angesprochene neue Vielfalt an Kommunikations- und Vertriebsformen bedingt ist. Damit kommt intelligentem und spezifischem Marketing eine zentrale Rolle in diesem Geschäftsfeld zu, wie Wiersema (2013, S. 470 ff.) auf Basis einer umfangreich angelegten Studie des ‚Institute for the Study of Business Markets‘ konstatiert. Markenmanagement wiederum ist wie gezeigt ein wesentlicher Bestandteil des Marketings. Backhaus / Gausling (2015, S. 375ff.) weisen auf Markenfunktionen hin, denen im B-to-B Bereich besondere Bedeutung zukommt, und gehen davon aus, dass - anders als bei Konsumenten - für industriell-gewerbliche Kaufentscheider weniger die Funktion des 2.1 Unternehmenssituation 31 ideellen Markennutzens, sondern vielmehr die mit Marken realisierbaren Kernfunktionen der Reduktion von Risiken - funktionaler, finanzieller, verhaltensbedingter Art - und der Informationseffizienz im Vordergrund stehen. Das gilt insbesondere für solche Typen des Industriegütergeschäfts, die mit speziellen Risiken und hohem Informationsbedarf verbunden sind. Backhaus / Voeth (2014, S. 195 ff.) unterscheiden hier vier Geschäftstypenkategorien: Produktgeschäft (eher anonymer Markt mit standardisierten Produkten und geringer Abhängigkeit der Marktpartner voneinander), Projektgeschäft (individualisierte Produkte aus Auftragsfertigung mit Abhängigkeit vom Anbieter), Systemgeschäft (relativ standardisierte Problemlösungen mit Kundenbindung hinsichtlich Folgekäufen), Integrationsgeschäft (hoher Individualisierungsgrad und Bindung zwischen Marktpartnern). Die drei letztgenannten Geschäftstypen seien dann wegen eines insgesamt größeren Transaktionsrisikos und dadurch bedingtem höheren Informationsbedarf als tendenziell stärker bedeutsam für das Markenmanagement anzusehen. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass das B-to-B Geschäft über den Industriebereich hinausgeht, so dass auch andere Markenfunktionen relevant sein können. Handelsunternehmen als B-to-B Kunden der Industrie müssen auch markenorientierte Verhaltensweisen ihrer Endkunden berücksichtigen, so dass diese dann mittelbar im gewerblichen Transaktionsprozess eine Rolle spielen. Das gilt sogar für Teile / Vorprodukte von Gebrauchsgütern die gegenüber dem Konsumenten markiert werden (ingredient branding wie „intel inside“ als spezielle Form einer Markenkooperation; vgl. 3.2). Schließlich gibt es zahlreiche Geschäftsvorfälle im B-to-B Sektor wie die erwähnte Beschaffung von Büromaterial, die wegen ihres relativ geringen Umfangs, ihres wiederkehrenden Anfalls und ihrer ubiquitären Erhältlichkeit eher gewohnheitsmäßig vorgenommen werden. Diese sind dann weniger von typisch organisationalen Prozeduren geprägt, und Marken als Entscheidungsbasis 32 2 Rahmenbedingungen tragen der Komplexitätsreduzierung Rechnung. Dieser Sachverhalt lässt sich unter die erwähnte Markenfunktion der Informationseffizienz subsumieren. Gerade wenn es sich bei den Kunden um kleinere Unternehmen handelt, spielen aber eventuell auch weniger begründete und potenziell durch persönliche Vorlieben geprägte Entscheidungen von Managern oder Inhabern (z.B. Handwerkern) eine Rolle, die bereits in die Kategorie ideellen Markennutzens fallen können. Letztlich dürfte es hinsichtlich Markenrelevanz und relevanten Markenfunktionen einen fließenden Übergang zwischen B-to-C und B-to-B Sektor geben, allerdings mit gewissen Schwerpunktausprägungen in beiden Bereichen. Im Zusammenhang mit B-to-B Marken steht die Verwendung von Unternehmensmarken oder von Dachmarken für angebotene Produkte im Vordergrund (vgl. Baumgarth 2015, S. 388, und generell 3.1 und 3.2). Die Reputation eines Unternehmens, die sich in einer Unternehmensmarke bzw. einer Produktmarke mit Unternehmensbezug ausdrückt, kommt den risiko- und informationsbezogenen Erwartungen gewerblicher Kunden offensichtlich am stärksten entgegen. 22..22 MMaarrkktts siittuuaattiioonn Externe Rahmenbedingungen des Markenmanagements ergeben sich aus den Charakteristika des relevanten Marktes, dem die Marke zuzurechnen ist. Im Markenmanagement zu berücksichtigende externe Faktoren beziehen sich im Wesentlichen auf die Akteure im Markt. Insbesondere zu betrachten sind: (1) Konkurrenzsituation (2) Nachfragesituation und Käuferverhalten, (3) potenzielle Partner und ihr Verhalten. 2.2 Marktsituation 33 (1) Die Konkurrenzsituation ist u.a. abhängig von Branche und Produktgruppe. In einigen Branchen, z.B. bei Lebensmitteln, und dort besonders für bestimmte Produktgruppen, etwa Bier, ist die Wettbewerbsintensität sehr hoch, bedingt durch die Zahl der Marken und Anbieter für vergleichbare Produkte, kaum unterscheidbare Zielgruppen und ähnliche Markenpositionierung. Hinzu kommen die Marktmacht der hinter Produkten und Marken stehenden Akteure sowohl auf der Herstellerals auch auf der Handelsstufe und die Marktstellung bestimmter Marken, gemessen an deren Marktanteil. Die markenbezogene Konkurrenz wird besonders auch durch Globalisierungstendenzen verstärkt. So waren unter den zehn „best brands“ des deutschen Markenwettbewerbs 2015 in der Kategorie Produktmarken fünf ausländische Marken (3. Lindt, 4. Lego, 6. Coca-Cola, 7. Apple, 8. Samsung; vgl. Serviceplan 2015). In Fällen starker Konkurrenzintensität ist es schwer bzw. nur mit extrem großem Kommunikationsaufwand möglich, weitere Marken zu platzieren, es sei denn, es handelt sich um dahinter stehende Produkte mit einem ausreichend hohen Innovationsgrad, der den Nachfragern entsprechend vermittelt werden kann, so dass von den Kunden ein Vorteil im konkurrierenden Markenfeld wahrgenommen wird (customer perceived value). Anderenfalls ist es wahrscheinlich, dass sowohl die objektive als auch die konsumentenbasierte subjektive Unterscheidbarkeit von Marken abnimmt (vgl. u.a. Baumgarth 2014, S. 15 ff.) (2) Damit werden Nachfragesituation und Käuferverhalten angesprochen. Die Nachfrage wird durch die Zahl der potenziellen Nachfrager und die Nachfrageintensität determiniert. Diese wiederum hängen von zahlreichen Einflussgrößen ab. Neben der Konkurrenzsituation gehören dazu z.B. Art und Bedeutung des Produkts, der Zugang zu Produkten / Marken, vorhandener Bedarf und vorhandene Kaufkraft, viele weitere situative Gegebenheiten, insbesondere aber Persönlichkeit und Lebensstil (potenzieller) Käufer, die sich aus zahlreichen psycho-sozialen Komponenten zusammensetzen (vgl. u.a. Trommsdorff / Teichert 2011, S. 173 ff.). Zahlreiche Determinanten der Persön- 34 2 Rahmenbedingungen lichkeit und des Lebensstils sowie weitere Einflüsse auf das Zustandekommen der Nachfrage lassen sich zur Erklärung des Käuferverhaltens heranziehen, im Kontext des Markenmanagements speziell zum markengerichteten Kaufverhalten. Entsprechende Fragen nehmen in Lehrbüchern der Markenpolitik in der Regel größeren Raum ein (vgl. z.B. Baumgarth 2014, S. 22 ff., 85 ff.); hier soll nur kurz auf einige wesentliche Aspekte verwiesen werden. Abb. 2 gibt einen vereinfachten Überblick über zentrale Zusammenhänge. In Untersuchungen zum Käuferverhalten, speziell dem Konsumentenverhalten, wird häufig unterschieden zwischen Aktivierungsprozessen als Ausgangspunkt, der weiteren psychischen sowie kognitiven Reizverarbeitung, sozialen, speziell kommunikativen Einflüssen sowie aus derartigen Prozessen resultierenden Entscheidungen (vgl. u.a. Kroeber-Riel / Gröppel- Klein 2013, S. 55 ff., 100 ff., 505 ff, 304 ff.). Abb. 2: Grundlagen des Kaufverhaltens und Marken Aktivierung lässt sich als notwendige Bedingung der darauf folgenden Prozessstufen ansehen; denn die darunter verstandene psycho-physiologische Erregung und Aufnahmebereitschaft führt zu Aufmerksamkeit und ermöglicht erst bewusste Wahrnehmung. 2.2 Marktsituation 35 Im Markenkontext kann die Aufmerksamkeit auf bestimmte Marken gerichtet sein, so dass, insbesondere als Ergebnis mehrfacher selektiver Aktivierungsvorgänge, generelle Markenbekanntheit erreicht wird. Markenbekanntheit ist unterschiedlich stark ausgeprägt; sie reicht von - manchmal nur ungefährer - Kenntnis des Namens bis zu starker Präsenz einer Marke in der im Individuum verankerten gesamten Markenwelt. In jedem Fall spielen bereits gewisse kognitive Prozesse eine Rolle, die für die vorauszusetzenden Wahrnehmungs- und Erinnerungsabläufe anzunehmen sind. Die notwendige Erzielung von Aktivierung ist insbesondere wegen der Informationsüberflutung, der sich jedes Individuum in immer höherem Maße ausgesetzt sieht, eine stark restringierende Bedingung. Die bekannte Aussage, dass nicht mehr als 2 % aller werblichen Informationen vom potenziellen Käufer aufgenommen werden (vgl. Kroeber-Riel 1991, S. 11 ff.), illustriert die Problematik und lässt sich ohne Weiteres auf die Informationsüberlastung durch Markenvielfalt übertragen. Die an die Aktivierung anschließenden Prozesse kognitiver, psychologischer und sozialer/ kommunikativer Art sind eng miteinander verknüpft und beeinflussen sich gegenseitig. Es geht um die Ausbildung von emotionalen und motivationalen intraindividuellen Eigenschaften, um Informationsaufnahme und verarbeitung, Lernvorgänge des Individuums sowie um die Beeinflussung durch das soziale und mediale Umfeld. Im Zusammenhang mit Marken führen derartige Prozesse über die generelle Markenbekanntheit hinaus zu Markenwissen verschiedenster Art (vgl. auch Esch 2014, S. 62, der Markenbekanntheit unter Markenwissen subsumiert). Dabei kann es sich um eindeutige konkrete Fakten wie Farbe der Verpackung, Produktpreis, Produktkategorie etc. handeln, um ungefähre assoziative Verknüpfungen und innere Bilder (Imagery), die subjektiv wahrgenommen werden bzw. im Gedächtnis gespeichert sind. Letztere beziehen sich auf Eigenschaften des durch die Marke repräsentierten Produkts / Unternehmens oder in diesem Zusammenhang wahrgenommene Werbemaßnahmen, etwa um- 36 2 Rahmenbedingungen weltfreundlich oder sportlich, auf Werbefiguren, Jingles, Wortspiele usw. Zu den Assoziationen gehören auch persönlich-biografische Gefühle und Erinnerungen mit Bezug zur Marke, etwa „was schon meine Mutter benutzte“. Das sich so ergebende, im Individuum verankerte Vorstellungs- und subjektive Wissensbild lässt sich auch als Markenimage - im Sinne eines vom Individuum wahrgenommenen Images einer Marke - verstehen, das sich auch auf diverse Nutzendimensionen bezieht, welche die betreffende Person aus ihren subjektiven Wissenskomponenten ableitet. Hierzu gehören funktionale Nutzenkategorien, die sich insbesondere aus Anwendungsmöglichkeiten, Qualität, Garantien u.a. ergeben, sowie symbolischer Nutzen, z.B. in Form von Wert- und Statusvermittlung, Persönlichkeitsentwicklung, Abwechslungserlebnis, Partizipation an Innovation und Fortschritt (vgl. u.a. auch Burmann / Halaszovich / Hemmelmann 2012, S. 59 ff.). Aus Markenwissen / Markenimage ergeben sich, insbesondere auch basierend auf sozialen und kommunikativen Prozessen, bestimmte Beziehungen eines Individuums zu einer Marke. Diese sind mannigfaltig, häufig miteinander verknüpft und tragen zu den zuvor erläuterten Funktionen der Marke aus Nachfragersicht bei (vgl. oben 1.2). Abgesehen von diversen Einstellungen zur Marke, die auch bereits Handlungskomponenten beinhalten, kann sich Zufriedenheit mit der Marke ergeben. Daraus können Markensympathie und Markenvertrauen entstehen, letztlich Markenpräferenzen und Markenloyalität bis hin zu einer engen Bindung an die Marke, sogar in Form von „love“ (vgl. u.a. Schlobohm / Wagner / Zulauf 2016, S. 343 ff.) und „Passion“ (vgl. Hemetsberger 2014, S. 35 ff.,); siehe auch Markencommitment in 4.2, Im Fokus). Alle derartigen (und weitere denkbare) Markenwirkungskonstrukte sind vor-ökonomischer Natur. Der Schritt zu ökonomischen Wirkungen ist durch Entscheidungsprozesse geprägt, die zu Käufen bzw. Wiederkäufen führen (vgl. u.a. Felser 2015, S. 156 ff., 176 ff.). Im Markenkontext handelt es sich um die Wahl bestimmter Marken. Die vorgelagerten psychischen, kogni- 2.2 Marktsituation 37 tiven und sozialen Wirkungen sind als Determinanten dieser Entscheidungen anzusehen, die Kaufentscheidungen selbst gleichzeitig als Auslöser von Rückkoppelungsprozessen; denn die durch Kauf und Gebrauch bzw. Verbrauch bedingten Erfahrungen sind Elemente von Markenwissen / Markenimage und Markenbeziehungen. Neben Entscheidungen ökonomischer Natur sind auch nicht direkt ökonomische Verhaltensentscheidungen zu nennen, insbesondere solche kommunikativer Art wie Weiterempfehlungen von Marken. Dabei hängt es von der Intensität der genannten kognitivemotionalen und sozialen Verarbeitungsprozesse ab, welcher Typ der Kaufentscheidung vorliegt, ob die Entscheidung eher extensiv ist, das heißt mit starkem Engagement wegen ihrer Neuheit und/ oder Konsequenzen (etwa Hauskauf), limitiert im Sinne von teilweise auf frühere Erfahrungen zurückgreifend (z.B. Autokauf), habitualisiert, also gewohnheitsmäßig (etwa Lebensmittel), oder impulsiv (Begegnung mit verlockendem Angebot). In diesem Kontext ist auf das Involvement-Konzept zu verweisen, welches als das „gedankliche Entscheidungsengagement“ (Kroeber-Riel / Gröppel-Klein 2013, S. 461) einer Person verstanden werden kann. Es lässt sich auf verschiedene Objekte wie Produkt, Einkaufsstätte, Personen, Medien, Kaufanlässe beziehen. Markeninvolvement kann den Kaufentscheidungsprozess in Richtung einer bestimmten Markenwahl lenken. Das ist bei allen genannten Kaufentscheidungstypen vorstellbar und durch die Art der bereits existierenden Markenbeziehungen vorgeprägt. (3) Potenzielle Partner und ihr Verhalten können zu einer weiteren wesentlichen Rahmenbedingung des Markenmanagements werden. Als Partner sind u.U. Handelspartner und sonstige Distributionsmittler, aber auch Partner für unterstützende Dienstleistungen wie Logistik, Service, Kommunikation, Beratung zu nennen. An Lizenz- und Franchisenehmer, Joint-Venture- und sonstige Kooperationspartner ist ebenfalls zu denken. Die zentrale Frage, die sich jeweils stellt, bezieht sich auf deren markenkonformes Verhalten. Der Markenauftritt muss in der 38 2 Rahmenbedingungen Regel einheitlich und eindeutig sein. Alle Aktivitäten, die durch Kunden wahrgenommen werden oder sich auf diese auswirken, tragen zum Markenimage und zu Markenbeziehungen potenzieller Kunden bei. Ein stark differenzierter Markenauftritt, etwa in verschiedenen Distributionskanälen, z.B. bei Direktverkauf versus Verkauf über Handel, in Verkaufsstätten verschiedener Handelsformen, beispielsweise in Discountläden versus Fachgeschäften oder in unterschiedlichen Ländern, kann dann problematisch werden, wenn gleiche Zielgruppen angesprochen werden bzw. keine klare Separierung von Zielgruppen möglich ist. Uneinheitlichkeit oder sogar Widersprüche bei Kommunikation, Präsentation, Sortimentsumfeld, Preisen, Service für eine Marke kann genauso zur Verwirrung von Kunden (Customer Confusion) beitragen wie zu große Markenvielfalt oder zu zahlreiche Produkte unter einem Markendach, (häufige) Markenveränderungen oder große Markenähnlichkeiten (vgl. u.a. Walsh 2002, .S. 68 ff., 252 ff., 272 ff., sowie später 3.2, 3.3). Sind Partner eingeschaltet, können derartige verwirrende Situationen leichter entstehen, und ihre Bereinigung ist schwieriger als wenn völlig eigenständig vorgegangen wird. Zwar sind im Falle eigener Niederlassungen, unterschiedlicher Abteilungen, verteilter Zuständigkeiten auch im eigenen Unternehmen Probleme mit einem kohärenten Markenauftritt möglich, doch gibt es bei selbständigen Partner je nach deren Marktmacht und wahrgenommener Kompetenz u.U. weniger Korrekturmöglichkeiten. Es hängt auch von vertraglich festgelegten Verpflichtungen, z.B. zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer ab, ob und wie ein einheitlicher Markenauftritt durchsetzbar ist. Auch rechtliche Vorschriften wie das Verbot der Vorgabe von Preisuntergrenzen für die Handelsstufe seitens der Hersteller (keine Preisbindung der zweiten Hand) können dabei eine konsistente Markenpräsenz behindern. Schließlich ist die interne Markenführung (internal branding), welche sich die Einbindung, Motivation, Begeisterung aller Mitarbeiter, insbesondere wenn sie Kundenkontakt haben, zum Ziel setzt (vgl. u.a. Schmidt 2015, S. 70 ff. und später 4.2), gegenüber Partnern kaum oder schwer durchsetzbar. 2.2 Marktsituation 39 Im Fokus: Komplexität der Markenwirkung Bereits die vorstehend skizzierten Grundzusammenhänge deuten auf ein komplexes Beziehungsgeflecht zahlreicher Variablen hin. Die Relation zwischen Marke (unabhängige Variable) und dem durch sie induzierten Kauf- und Kommunikationsverhalten (abhängige Variable) wird durch zahlreiche Sachverhalte, bei deren Geltung sich die Beziehung zwischen diesen beiden Variablen ändert (Moderatoren), sowie durch diverse zwischen diese beiden Variablen tretende Größen (Mediatoren) beeinflusst. Beispiel für einen Moderator können etwa unterschiedliche Käufertypen sein, für einen Mediator z.B. die Einstellung zur Marke. Versucht man, alle relevanten Einflussgrößen und Beziehungen, womöglich auch gleichzeitig einsetzbare Instrumente der Markenführung wie Kommunikationsaktivitäten und andere Marketinginstrumente, zu berücksichtigen, so ergeben sich Totalmodelle der Markenwirkung. Diese stehen wegen ihres Umfangs und der begrenzten empirischen Validierungsmöglichkeit allerdings nicht im Vordergrund der wissenschaftlichen Analyse. Häufig wird sogar von spezifischeren unabhängigen Variablen, etwa Markenbindung, und abhängigen Variablen, beispielsweise Bereitschaft zur Zahlung eines Premiumpreises, ausgegangen. Derartige Teilmodelle lassen sich als Partialmodelle der Markenwirkung kennzeichnen. Vorstehend sind (generelle) Markenbekanntheit und Markenwissen / Markenimage als zentrale Einflussfaktoren der Markenwirkung im Sinne von Markenbeziehungsaufbau und Markenwahl / Weiterempfehlung hervorgehoben worden. Erstere kann als notwendige Bedingung verstanden werden, letzteres als hinreichende Bedingung für vor-ökonomische und ökonomische Markenwirkungen. Im Folgenden werden einige weitergehende Aspekte erörtert. Es ist von einer engen gegenseitigen Verquickung kognitiver und emotionaler Wirkfaktoren auszugehen. Zunehmend wird allerdings die emotionale Seite der Markenwirkung in den Vordergrund gerückt (vgl. Esch / Möll 2009, S. 23 ff.) In diesem 40 2 Rahmenbedingungen Zusammenhang spielt dann auch die neuronale Forschung im Sinne des Neuromarketings für empirische Untersuchungen eine große Rolle (vgl. Möll 2007, S 79 ff.). Zugrunde liegt ein durch empirische Erkenntnisse begründetes psychologisches Markenmodell, wie es z.B. Gutjahr 2015, S. 39 ff, postuliert. Dieser Autor tendiert zu einer Trennung von dominierender impliziter (unbewusster) Markensubstanz und bewusstseinsfähigem Markenimage. Markensubstanz ist danach weitgehend verantwortlich für intuitive Markensympathie und intuitives Markenvertrauen, beide bewusst erlebt, aber unbewusst entstanden. Außerdem nennt Gutjahr in diesem Kontext den „Markenmythos“ als Quelle für rational nicht begründbaren Markenglauben. Markenimage beruht nach diesem Autor insbesondere auf bewussten Nutzenerwartungen sowie weiteren kognitiven Prozessen, die sich auf das markierte Produkt beziehen. Zwischen beiden Ebenen - Markensubstanz und Markenimage - sieht er ein „psychodynamisches“ Austauschverhältnis, indem das Image durch die Markensubstanz glaubwürdig und die Markensubstanz durch das Image stabilisiert wird. Dieser Ansatz scheint gut begründet, wenngleich in der vorliegenden Publikation das Markenimage als das umfassendere Konstrukt aufgefasst wird, das die Markensubstanz nach Gutjahr einschließt und das gesamte subjektive Wissen, bewusst oder unbewusst entstanden, primär emotional oder kognitiv geprägt, repräsentiert. Es findet seinen Ausdruck in individuellen Markenassoziationen, die u.a. durch Anzahl, Richtung, Stärke, Inhalte, Relevanz gekennzeichnet sind (vgl. Esch 2011, S. 44 ff.). Die hier letztlich zugrunde gelegten Zusammenhänge lassen sich dann als Erweiterung von Abb. 2 gemäß Abb. 3 darstellen. Markenassoziationen als eine erste vor-ökonomische Wirkebene von Marken sind beispielhaft in Abb. 4 skizziert. 2.2 Marktsituation 41 Abb. 3: Markenwirkungsmodell Abb. 4: Markenassoziationen Es gibt eine Reihe unterschiedlicher Erklärungsansätze für die Bedeutung von emotional-kognitiven Wissensstrukturen im Marketing- und speziell im Markenkontext (vgl. Knackfuß 2010, S. 28 ff.). So wird zur Charakterisierung komplexer Wissenseinheiten wie Marken häufig die Schematheorie herangezogen (vgl. Esch 42 2 Rahmenbedingungen 2011, S. 85 ff.). Ein Markenschema ist danach die Gesamtheit von relativ fest verankerten Vorstellungen, die ein Individuum mit Eigenschaften einer Marke verbindet. Diese beinhalten sowohl emotionale als auch kognitive Sachverhalte und können sich auf verbale und non-verbale Komponenten (Melodien, Gerüche, haptische Eigenschaften) beziehen. Zu letzteren gehören insbesondere auch Bilder. Markenschemata können somit als Spezialfälle assoziativer Netzwerke wie sie als Markenassoziationen in Abb. 4 dargestellt sind, verstanden werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass sich die der Marke übergeordneten Produktassoziationen (beispielsweise Assoziationen zu Auto generell und nicht zu einer bestimmten Automarke) dann auch in assoziativen Markennetzwerken wiederfinden (sogenannter Vererbungsmechanismus). Für die Beurteilung der Wissensstruktur hinsichtlich einer spezifischen Marke sind diese produktbasierten Wissenselemente als Hintergrund ebenfalls von Interesse. Im Zusammenhang mit Markenassoziationen und Markenschemata spielen zahlreiche Fragen eine Rolle, die für die Markenführung wesentlich sind. Genannt seien an dieser Stelle Aufnahme, Selektion und Verarbeitung von Informationen, die Schemata verstärken, ergänzen oder modifizieren. Es ergibt sich insbesondere die Frage, wie weitgehend der Fit zusätzlicher / neuer Wissenselemente mit bestehenden Komponenten sein sollte und von welchen (Moderator-)Variablen das abhängt, etwa dem Produkt- und Markeninvolvement des Individuums (vgl. Sturm 2011, S. 7 ff). So können neue Formen der Markenausrichtung, etwa die emotionale Veränderung von Kommunikationskampagnen (z.B. neues jugendliches Flair) für bestimmte Zielgruppen wegen mangelnden Fits mit gelernten Wissenselementen kontraproduktiv sein (vgl. hierzu später Teil 4). Die Frage der empirischen Erfassung der genannten Konstrukte ist für Planungs- und Kontrollzwecke im Rahmen des Markenmanagements von besonderer Bedeutung; hierauf wird in Teil 5 eingegangen, speziell in 5.1 und 5.1, Im Fokus. 2.3 Piraterie und Rechtsschutz 43 22..33 PPiirraatteerriiee uunndd RReecchhttsss scchhuuttzz Piraterie im Sinne der unrechtmäßigen Ausbeutung der Leistungsergebnisse anderer kommt in mannigfacher Form vor, insbesondere als Produktfälschung, Copyrightverletzung, Aneignung anderer Formen geistigen Eigentums (Werbekampagnen, Ladengestaltung, Design, Entgeltsysteme usw.). Ein wichtiges Gebiet im Kontext des Markenmanagements ist die Markenpiraterie, die Verwendung fremder Namen bzw. individualisierender Markierungen (z.B. Verpackung). Dabei kann die Markenpiraterie verknüpft sein mit anderen Formen der Ausbeutung wie Produktfälschungen. Die Nachahmung fremder Marken reicht von eklatanten Fällen wie der 1: 1-Übernahme von Namen bis zur Verwendung verwechselbarer Bezeichnungen und kann bewusst und mit schädigender Absicht oder unbewusst bzw. in gutem Glauben geschehen. Zudem ist ein eher fließender Übergang von rechtmäßigem zu unrechtmäßigem Gebrauch gegeben. Markenpiraterie hat sich - wie Produktsowie Urheberrechts-Piraterie - zu einem ernsthaften und weltweiten Problem entwickelt, so dass sie als wesentliche Rahmenbedingung des Markenmanagements Beachtung finden muss. Laut EU-Kommission gab es in der EU im Jahre 2014 über 95.000 Beschlagnahmungen mit mehr als 35 Millionen Artikeln und einem Einzelhandelswert von über 617 Mio. €, wobei der allergrößte Teil auf Markenrechtsverletzungen (trademark infringements) beruht (vgl. European Commission 2015, S. 7, 22). Der unentdeckte Anteil der eindeutigen Missbrauchsfälle dürfte erheblich sein. Schätzungen gehen davon aus, dass bis zu 10% des Welthandels betroffen ist (vgl. IHK Erfurt 2013, S.9). Juristische Schutzmaßnahmen als notwendiges Vorgehen gegen Markenpiraterie bedingen eine Beschäftigung mit der Rechtslage; diese ist daher ebenfalls wichtiger Bestanteil der Rahmenbedingungen des Markenmanagements. Im Folgenden seien einige wesentliche Fragenkreise aufgezeigt. 44 2 Rahmenbedingungen Auszugehen ist (1) von dem möglichen Schutzgegenstand; zu berücksichtigen sind allerdings (2) Sachverhalte, die zur Schutzversagung führen. Die rechtlichen Regelungen bringen (3) bestimmte Schutzfolgen mit sich. Neben der deutschen ist (4) die internationale Rechtslage von besonderer Bedeutung. (1) Die deutsche Rechtslage beruht zentral auf dem Markengesetz von 1994 i.d.F. von 2015 (MarkenG 1994); hinzu treten weitere Gesetzesbereiche mit Relevanz für den Markenschutz, insbesondere Wettbewerbsrecht (UWG), Designrecht (früher Geschmacksmusterrecht), sowie auch Patentrecht, Gebrauchsmusterrecht, Urheberrecht u.a. Über das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) in München können verschiedene Markierungsarten geschützt werden. Das MarkenG nennt in §3 exemplarisch Wörter einschließlich Personennamen (z.B. McDonald‘s), Abbildungen (z.B. stilisierte Muschel von Shell), Buchstaben (z.B. BMW), Zahlen (z.B. 4711), Hörzeichen (z.B. Tonfolge der Telekom), dreidimensionale Gestaltungen inklusive Form und Verpackung (z.B. Flasche von Underberg), sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen (z.B. die lila Farbe der Milka- Schokoladenprodukte). Neben Produktmarken und Dienstleistungsmarken fallen auch Unternehmensbezeichnungen sowie Werktitel wie Namen von Druckerzeugnissen, Software, Filmen in den Geltungsbereich des Markengesetzes (§5 MarkenG). Des Weiteren können geographische Herkunftsangaben als Kollektivmarke für Produktkategorien (z.B. Dresdner Christstollen) geschützt werden (§1, §99 MarkenG). Es bleiben jedoch strittige Fälle. So ist die Frage der Schutzfähigkeit für die Aufmachung einer Verkaufsstätte am Beispiel der „Apple-Flagship-Stores“ vom EuGH anders als vom Deutschen Patent- und Markenamt grundsätzlich bejaht worden (Renvert 2014). Ein weiteres Beispiel ist die Schutzfähigkeit von Düften 2.3 Piraterie und Rechtsschutz 45 (Geruchsmarke); sie wird als wichtig angesehen, ist jedoch in Deutschland praktisch noch nicht anerkannt (Dönch 2013). Im Übrigen lassen sich Marken nicht pauschal eintragen; die Schutzobjekte müssen auf Basis eines Waren- und Dienstleistungsverzeichnisses ausgewählt werden (vgl. DPMA 2016, S. 9 ff.). Hierfür gibt es die sogenannte Nizza-Klassifikation mit ca. 9000 Begriffen in 34 Waren- und 11 Dienstleistungskategorien. Die sogenannte Wiener Klassifikation enthält eine Zusammenstellung internationaler bildlicher Marken / Markenbestandteile. (2) Selbst im Falle der grundsätzlichen Schutzfähigkeit von Objekten sind Voraussetzungen gemäß Markengesetz zu beachten (vgl. auch die Beispiele bei Schubert 2013, S. 17 ff.). Zu nennen ist neben graphischer Darstellbarkeit insbesondere das Erfordernis der Unterscheidungskraft (§8 MarkenG) und damit die Verknüpfung mit der Herkunft des Kennzeichnungsobjekts. So fehlt z.B. lediglich beschreibenden oder üblichen Produktelementen (etwa „Premium“) die Unterscheidungskraft. Nicht schutzfähig sind auch übliche warenbezogene Begriffe, an denen ein Freihaltebedürfnis besteht, um deren Benutzung nicht zu monopolisieren (z.B. „TDI“ bei Automobilen). Markenbezeichnungen, die zum Oberbegriff der gesamten Produktkategorie geworden sind (Gattungsmarken), haben ein analoges Problem (z.B. „aspirin“ im amerikanischen Sprachraum für Schmerzmittel allgemein). Das gilt auch für geographische Bezeichnungen, die nicht als Herkunftshinweis, sondern als eine Produktgattung verstanden werden (z.B. „Berliner“ für ein Gebäck). Auch wenn die Kennzeichnung zu einer Täuschung über Charakteristika der Marke führt, einen Verstoß gegen öffentliche Ordnung und gute Sitten darstellt, Hoheitsbzw. amtlichen Zeichen entspricht, ist sie nicht schutzfähig. Schutzversagung kann auch aus dem Verhältnis zwischen Marken und ihrer Unterscheidbarkeit folgen. Existieren andere identische oder ähnliche Marken und kann das zu Verwechselungen besonders bei (potenziellen) Kunden führen, beispielsweise bei Zugehörigkeit zur gleichen Produktkategorie oder Branche, ist eine Interessenkollision anzunehmen. Grundsätzlich gilt in die- 46 2 Rahmenbedingungen sen Fällen das Prinzip der Priorität, das prioritätsältere Zeichen hat dann also Vorrang (§§3,6,9 MarkenG). (3) Liegt kein Grund für Schutzversagung vor, wird die schutzfähige Marke angemeldet und in das Markenregister eingetragen, entsteht als Schutzfolge ein 10-jähriger (jeweils um 10 Jahre verlängerbarer) Markenschutz. Allerdings muss die Marke auch genutzt werden, und zwar innerhalb der letzten fünf Jahre vor Geltendmachung eines Anspruchs (§25 MarkenG). Markenschutz neben der Registermarke genießen auch Benutzungsmarken, die durch tatsächliche Nutzung und hohen Bekanntheitsgrad entstehen können, sowie Notorietätsmarken aus dem Ausland, die ohne Nutzung im Inland hier besonders („notorisch“) bekannt sind (§4 MarkenG). Markenschutz beinhaltet Unterlassungsansprüche; bei zu Unrecht eingetragenen Marken kann Löschung gefordert werden. Gegebenenfalls entstehen Schadensersatzansprüche; unrechtmäßig mit Marken gekennzeichnete Produkte können beschlagnahmt und vernichtet werden (§§14 ff.). Das Designgesetz gewährt einen 5-jährigen, maximal bis zu 25 Jahre verlängerbaren Schutz. (4) Die internationale Rechtslage ist für Unternehmen deswegen schwierig, weil der Markenschutz in den einzelnen Ländern spezifischen Regelungen unterliegt. Noch problematischer kann allerdings die faktische Rechtsdurchsetzung, speziell für ein ausländisches Unternehmen, werden. Es existieren allerdings Ansätze zur Vereinfachung für international tätige Unternehmen. Eine europäische Regelung gibt es in Form einer Unionsmarke (früher Gemeinschaftsmarke) für alle EU-Staaten, die auf der Unionsmarkenverordnung - UMV (früher Gemeinschaftsmarkenverordnung - GMarkenV) beruht. Dem deutschen DPMA entspricht das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum - EUIPO (bis zum 23.3.2016 Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (Marken, Muster und Modelle - HABM), in Alicante / Spanien. Die EU-einheitliche Schutzwirkung für dort registrierte Marken entspricht weitgehend dem deutschen Recht. Vorteile gegenüber der Einzeleintra- 2.3 Piraterie und Rechtsschutz 47 gung in z. Zt. 28 Staaten sind geringere Kosten und kürzere Verfahrensdauer. Allerdings ist die Unionsmarke störungsanfälliger als einzelne nationale Registrierungen, weil bereits ein Eintragungshindernis in einem einzigen Land die Eintragung unmöglich macht (vgl. DPMA 2015a). Einzelheiten zu Verfahrensregeln und -praxis finden sich in den Richtlinien des Amtes (vgl. EUI- PO 2017). Für eine internationale Registrierung über die EU hinaus (IR- Marke) wurde auf Basis der Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutze gewerblichen Eigentums (PVÜ) das Madrider Markenabkommen (MMA) sowie das Protokoll hierzu (PMMA) beschlossen. Der Markenschutz kann sich dann auf die jeweiligen Mitglieder von MMA und/ oder PMMA erstrecken; das sind Mitte 2015 lt. DPMA 95 Staaten / regionale Zusammenschlüsse (vgl. DPMA 2015b; siehe auch Transparent 2016). Die Prozedur ist mit relativ hohen Kosten verbunden und erfordert Markenhinterlegung im Ursprungsland sowie Registrierung bei der WIPO (Weltorganisation für geistiges Eigentum) in Genf. Allerdings gelten die jeweiligen nationalen Vorschriften, die lediglich gewisse Minimalstandards erfüllen müssen. Bei der IR-Marke führt jedoch Schutzversagung in einem Land nicht automatisch zu Konsequenzen in allen anderen Vertragsstaaten. Prinzip und Prozeduren im Einzelnen sind in Richtlinien erläutert (vgl. WIPO 2016a). Das Pendant zum internationalen Markenschutz durch das MMA / PMMA im Designbereich ist das Haager Abkommen über die internationale Hinterlegung gewerblicher Muster und Modelle (HMA), ebenfalls von der WIPO verwaltet (vgl. WIPO 2016 b). Im Fokus: Rechtliche Streitfälle Rechtsstreitigkeiten im Markenrecht sind häufig und teilweise langwierig, ziehen sich zudem oft über mehrere Instanzen hinweg. Im Folgenden sind einige Beispiele aufgeführt. 48 2 Rahmenbedingungen I. Verwechslungsgefahr von Wortmarken (vgl. Bloch 2015) Gemäß Markengesetz können identische oder ähnliche Zeichen zu Verwechslungen von Marken in der relevanten Bevölkerungsgruppe führen, so dass die vorgesehenen Schutzwirkungen für eingetragene prioritätsältere Marken eintreten. Die Frage der Verwechslungsgefahr ist allerdings generell schwer zu entscheiden und bedarf genauerer Würdigung im Einzelfall. Man unterscheidet zwischen unmittelbarer und assoziativer Verwechslungsgefahr sowie Verwechselungsgefahr im weiteren Sinne. Unmittelbare Verwechslungsgefahr liegt vor, wenn in den Verkehrskreisen selbst bei bloßer Ähnlichkeit zweier Marken davon ausgegangen wird, dass es sich um dieselben Marken handelt. Entsprechend urteilte das Bundespatentgericht (BPatG) im Falle der Marken Choco Lofties und Choco-Softies. Assoziative Verwechslungsgefahr ist gegeben, wenn in den Verkehrskreisen der Unterschied der Marken zwar erkannt wird, jedoch auf Grund wesentlicher Markenkennzeichnungsbestandteile eine enge gedankliche Verbindung zwischen beiden hergestellt wird, so dass eine falsche Zuordnung entsteht. Als Beispiel kann die vom BPatG angenommene Verwechslungsgefahr zwischen Iglo und Iglotex dienen. Verwechslungsgefahr im weiteren Sinne erfordert über mögliche Assoziationen hinaus besondere Umstände, die trotz Kenntnis der Markenunterschiede zur Annahme enger Verbindungen, z.B. wirtschaftlicher oder organisatorischer Art, zwischen den Marken führt. Als Beispiel sei folgender Fall erwähnt: Nachdem bereits das DPMA einen Widerspruch gegen die Eintragung der Marke Scape, vorgebracht durch den Inhaber der eingetragenen Marke Glasscape, abgelehnt hatte, kam das BPatG zu dem gleichen Urteil. Die Ablehnung einer Verwechslungsgefahr trotz verwandter Produkte wurde u.a. wie folgt begründet: „In der Gesamtheit der Vergleichsmarken Scape und Glasscape besteht keine hinreichende Zeichenähnlichkeit in klanglicher, schriftbildlicher oder 2.3 Piraterie und Rechtsschutz 49 begrifflicher Hinsicht. Die zusätzliche Silbe „Glas-“ am Worteingang der Widerspruchsmarke beeinflusst den klanglichen Gesamteindruck u. a. in Bezug auf Sprechrhythmus und Betonung so stark, dass die sich daraus ergebenden Abweichungen nicht zu überhören sind. Bei der visuellen Wahrnehmung ist zu berücksichtigen, dass das Schriftbild von Marken erfahrungsgemäß eine genauere und in der Regel auch wiederholte Wahrnehmung der Bezeichnung gestattet als das schnell verklingende gesprochene Wort. Dabei kann die Anfangssilbe „Glas-“, die zu einer unterschiedlichen Zeichenlänge führt, in dem noch relativ kurzen Wort Glasscape nicht überlesen werden, so dass sich die Zeichen auch in dieser Hinsicht deutlich unterscheiden. …" (Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz 2014, Ziff. 27) II. Farbmarken (vgl. Fammler / Hecht 2016) (Abstrakte) Farbmarken sind durch den Gebrauch einer bestimmten Farbe - im Sinne eines Zeichens aller Art gemäß Markengesetz - charakterisiert, wenn sie über rein dekorative Zwecke hinausgehen und mit spezifischen Waren, Dienstleistungen, Unternehmen verbunden werden. Beispiele geschützter Farbmarken sind ein Rapsgelb für zweisprachige Wörterbücher des Langenscheidtverlages, der Farbton Magentarot für die Telekom, bereits seit 1994 lila für Milka-Schokoladenprodukte. Auch in anderen Ländern ist der Schutz von Farbmarken möglich. So wird er z.B. in der Unionsmarkenverordnung der EU erwähnt und auch in Japan anerkannt. Ein besonders schwieriges Verfahren war der Schutz des spezifischen Rottons, der von den Sparkassen genutzt wird. Hier hat der Bundesgerichtshof (BGH) gegen die klagende Santanderbank am 2.7.2016 entschieden, dass das „Sparkassenrot“ schutzwürdig und damit eintragungsfähig ist. Vorausgegangen waren eine Klage der Santanderbank und die Anordnung einer Löschung dieser seit 2002 vom Deutschen Sparkassen- und Giroverband eingetragenen Farbmarke für Privatkundengeschäfte durch das Bundespatentgericht. Zuvor hatte das DPMA das Löschungsbegehren 50 2 Rahmenbedingungen abgelehnt. Das BPatG berief sich dabei auf ein Urteil des Europäischen Gerichtshof zur Verkehrsdurchsetzung. Letztere ist entscheidend für die Schutzwürdigkeit. Dabei stellt sich zum einen die Frage, wie hoch diese Verkehrsgeltung sein sollte und wie sie zu messen ist. Der EuGH stellte nicht auf einen bestimmten Prozentsatz ab, forderte vielmehr, dass ein wesentlicher Teil der Bevölkerung die Farbe als Marke auffasst. Der BGH ging davon aus, dass zum Zeitpunkt des Löschungsantrags diese Bedingung erwiesenermaßen erfüllt war und sah diesen Sachverhalt als ausschlaggebend für seine positive Entscheidung zugunsten des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands an. III. Wortmarken versus dreidimensionale Produktgestaltung (vgl. DATEV eG 2015) Es kann zu Vergleichen von Wortmarken und dreidimensionalen Produktmarken kommen, die eine Verwechselungsgefahr beinhalten, wenn der Bedeutungsgehalt beider Zeichensysteme hinreichend ähnlich ist. Das ist gegeben, wenn der Käufer zwangsläufig davon ausgeht, dass die Wortmarke die Warenform erschöpfend wiedergibt. In einer langwierigen rechtlichen Auseinandersetzung zwischen Haribo und Lindt ging es um Ähnlichkeit und Verwechselungsgefahr der eingetragenen Wortmarken „Goldbären“, „Goldbär“, „Goldteddy“ für sogenannte Gummibärchen von Haribo mit Schokoladenprodukten in Goldfolie von Lindt, speziell einer Bärenfigur mit der Bezeichnung „Lindt Teddy“. Haribo verlangte Unterlassung des Vertriebs und Schadensersatz. In erster Instanz war Haribo erfolgreich, unterlag aber beim Oberlandesgericht und beim Bundesgerichtshof. Letztere sahen die Verwechselungsgefahr als nicht gegeben an, da die Haribo-Wortmarke nur eine von zahlreichen möglichen Bezeichnungen der dreidimensionalen Lindt-Produktform ist. Im Übrigen wurden auch wettbewerbsrechtliche Ansprüche nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wegen mangelnder Ähnlichkeit der Produkte abgelehnt. 33 KKoonnsst ti ittuutti ivvee MMa arrkkeenneen ntts scchheeiidduunngge en n Unter konstitutiven Markenentscheidungen sollen hier alle Festlegungen im Zusammenhang mit der Kennzeichnung von Objekten gemäß obigem Markenverständnis subsumiert werden. Sie bewirken die Entstehung von Marken, sind also Voraussetzung für einen Einsatz von Marken für Marketingzwecke. Im Folgenden wird von drei konstitutiven Hauptentscheidungsbereichen des Markenmanagements ausgegangen, die in den Kennzeichnungskontext fallen und eng miteinander zusammenhängen. Neben der Festlegung der Markierung für einzelne Objekte stehen der Aufbau eines Markenportfolios aus mehreren gekennzeichneten Objekten sowie die Änderung von Markierungsentscheidungen. Zu anderen Kategorien vgl. u.a. Sattler / Völckner 2013, S. 81. 33. .11 FFeesst tl leeg guunngg dde err MMa arrkkiie erruunngg Die Entscheidung für Wahl und Darstellung einer Markierung steht häufig am Anfang des Lebenszyklus eines Produkts oder anderen Objekts. Zunächst soll auf diese erstmalige Namenswahl eingegangen werden. Hierfür gibt es mehrere Entscheidungssachverhalte mit diversen Optionen. Bei der Markierungsfestlegung geht es um (1) die Wahl des eigentlichen Namens und seine Darstellung, (2) die Aufnahme zusätzlicher Individualisierungsmerkmale, (3) Darstellungsvarianten und Anwendungsfelder der gewählten Kennzeichnung. (1) Objekte für die Wahl des eigentlichen Namens und seiner Darstellung sind physische Produkte der Industrie und des Handels, Dienstleistungen, Unternehmen usw., wie sie auch im Markengesetz aufgeführt sind (vgl. 2.3). 52 3 Konstitutive Markenentscheidungen Für die Namensfestlegung ist als notwendige Bedingung Anmelde- und Registrierungsfähigkeit gemäß Markenrecht zu beachten. Wegen der Fülle bereits geschützter Marken ist der Findungsprozess für eine neue Marke eine große Herausforderung. Es gibt spezielle Agenturen für diese Aufgabe; ein erster Prüfschritt ist auch über das Internet möglich (vgl. z.B. MarkenChk o.J.). Der entscheidende Prüfvorgang besteht hinsichtlich der Nicht-Verwechselbarkeit; zum einen, was die Nähe der beabsichtigten Namensgebung zu bestehenden Marken derselben relevanten Produktkategorie, Branche etc. angeht, zum anderen, ob der Unterschied der betreffenden Produktkategorien, Branchen etc. eindeutig genug ist, um Verwechselungen bei gleichen oder ähnlichen Namen auszuschließen. Eine zusätzliche Prüfung sollte sich auf die Möglichkeit der Verwendung im Internet beziehen, insbesondere als Domain-Name für das WWW (vgl. u.a. Hetmank 2016, S. 2 ff., 27 ff.) Eine relativ einfache Lösung des Namenswahlproblems besteht in der alleinigen Verwendung des Unternehmensnamens (Corporate Brand) für die Produktkennzeichnung, in der Regel kombiniert mit der Nennung des Produktes und einer Artikelkennung (z.B. Wäschetrockner Siemens WT 46E103). Bei Handelsmarken dominiert manchmal der Unternehmensname als sogenannte Store Brand, ebenfalls zusammen mit Hinweisen auf die Produktart (z.B. EDEKA, Feines Fruchtmousse), wobei die Angabe des dahinter stehenden Produzenten, z.B. auf der Verpackungsrückseite, eher verschwindet oder auch gar nicht vorhanden ist (rechtlich zulässiger Ausnahmetatbestand des Produktsicherheitsgesetzes nach § 2, Nr. 14a: Handel als Quasi- Hersteller). Allerdings ist der Übergang von einer reinen Artikelkennzeichnung zu einer von den Käufern wahrgenommenen Marke fließend, wie das EDEKA-Beispiel zeigt. Der Name für Produkt, Dienstleistung, Unternehmen etc. und seine Darstellung sollte mit Blick auf Kaufverhaltensdimensionen bestimmten Grundsätzen entsprechen (vgl. 2.2). Zu nennen sind insbesondere Erzeugung von Aufmerksamkeit, Einprägsamkeit bzw. Erinnerungsfähigkeit, beispielsweise eingängige kurze Wörter oder bekannte Namen. Auch können 3.1 Festlegung der Markierung 53 durch den Markennamen bereits Assoziationen zu Produktkategorie und/ oder -eigenschaften geschaffen werden (z.B. Dick&Durstig-Haushaltstücher von Hakle). Entscheidend ist die ansprechende Kombination des Namens mit seiner Darstellung, etwa durch auffallende Schriftarten und typographische / farbliche Gestaltung, gute Lesbarkeit bzw. Erkennbarkeit, dabei klare Abhebung von konkurrierenden Markendarstellungen zur Vermeidung von Verwechselungen. Selbst Schriftarten können bereits Assoziationen wie „verspielt“, „wertvoll“ etc. hervorrufen (vgl. Esch 2014, S. 323 ff.). Bei der Namenswahl sind widersprechende Überlegungen gegeneinander abzuwägen. Das gilt etwa für die Nutzung fremdsprachlicher bzw. schwieriger Namen. So ist die Zigarettenmarke Peter Stuyvesant von Reemtsma im deutschen Sprachraum etwas fremdartig; das gilt (zunächst) auch für viele Übernahmen aus dem englischen Sprachraum. Andererseits kommt ihnen oft große Unterscheidungskraft bzw. Unverwechselbarkeit zu; und es können auch positive Assoziationen hervorgerufen werden, wenn das entsprechende Land hinter der Sprache bei bestimmten Produktkategorien mit einem spezifischen Image verknüpft ist (z.B. Frankreich und Mode), vgl. Im Fokus. Abzuwägen ist auch der Gebrauch von Abkürzungen. Diese sind einerseits beliebt, lassen sich doch hierfür mehr „freie“ Namen finden, und negative Assoziationen sind leichter vermeidbar. Bei bestimmten Abkürzungen ursprünglicher Namen ist der traditionelle Langname in der Allgemeinheit sogar fast in Vergessenheit geraten (z.B. BASF). Abkürzungen und sinnfreie Zahlenund/ oder Buchstabenkombinationen weisen jedoch kaum Bedeutungsgehalt auf und sind gerade für neue Produkte weniger aussagekräftig, letztlich wegen einer gewissen Inflation im Gebrauch dieser Namensalternative auch verwechselbar. Im internationalen Kontext ist die Namenswahl noch weitaus komplexer. Abgesehen von der gesteigerten juristischen Problematik sind international bzw. global genutzte Namen erheblich größeren Anforderungen ausgesetzt. Jedoch wird eine über das eigene Land hinausreichende Namensnutzung wegen zuneh- 54 3 Konstitutive Markenentscheidungen mender Internationalisierung von Kunden und auch unter Kostenaspekten häufig angestrebt; denn eine einigermaßen exakte Trennung von Märkten und Zielgruppen ist schwer zu erreichen. Zudem soll vermehrt ein globales Image aufgebaut werden, das seinen Ausgangspunkt von der Namenswahl nimmt. Dennoch gibt es nach wie vor zahlreiche Beispiele unterschiedlicher Namensgebung für gleiche Produkte und auch Unternehmen über Länder (z.B. Iglo in Deutschland, Findus in Italien, Birds Eye in Großbritannien oder Aldi in Deutschland, Hofer in Österreich). Sie sind auf juristische, historische und kulturelle Gründe zurückzuführen (vgl. u.a. Hahn-Wermuth 2013). Zu finden sind neben völlig verschiedenen Bezeichnungen auch Übersetzungen oder Transliterationen mit ähnlicher Bedeutung (vgl. Usunier / Lee 2013, S. 350 f.). Über Länder standardisierte oder sogar global verwendete Namen sind insbesondere auf mögliche Unaussprechlichkeit und daher verminderte Behaltenswirkung, aber vor allem auch auf negative Bedeutung bzw. Assoziationen zu prüfen. Während Mercedes als „ben-shi“ (etwa schnell und sicher fahren) lautmalerisch für Benz, und BMW als „bao-ma“ (etwa kostbares Pferd) positiv besetzte chinesische Schriftzeichen für entsprechende Aussprachen ihres Unternehmensnamens fanden, sind negative Beispiele in vielen Ländern / Sprachen Legion. Allein im Automobilsektor lassen sich mehr als ein Dutzend Negativbelege finden, von Mitsubishis Pajero im Spanischen bis zu Fiats Rustica im Englischen (vgl. u.a. Hünerberg 1994, S. 162 ff.). Selbst Abkürzungen, im Prinzip ein probates Mittel gegen sprachliche Negativassoziationen, sind manchmal nicht hilfreich, wie die Aussprache von Toyotas MR2 im Französischen zeigt. (2) Neben den eigentlichen Namen treten häufig weitere Bestandteile zur zusätzlichen Kennzeichnung des zu vermarktenden Objekts. Üblich ist die Kombination des Namens, speziell des Unternehmensnamens, mit einem Logo. Auch kann Name und Logo zu einem einheitlichen Namensauftritt verschmolzen sein (beispielsweise bei Burger King). In diesem Kontext geht es wieder um die Entwicklung prägnanter, Aufmerksamkeit erzeugender und leicht zu erinnernder Kennzeichen, die in Beziehung zu 3.1 Festlegung der Markierung 55 Namen, Historie, Branche / Produktkategorie, Anwendungsfeldern, Nutzen etc. stehen und so bestimmte Assoziationen erzeugen können. Im Vordergrund steht das Erfordernis einer klaren und eingängigen, nicht verwechselbaren graphischen Gestaltung (vgl. Esch 2014, S. 326 ff.). Zusätzlich lassen sich kurze Erläuterungen / Statements / Slogans oder Testurteile, Qualitätszeichen etc. einfügen (z.B. Slogan „ich liebe es“ bei McDonald’s oder Nennung des Herkunftslandes wie bei Uhrenhersteller Delma mit Swiss made). Genau wie bei Namen besteht die Gefahr, dass das Logo falsch verstanden oder mit negativen Assoziationen verbunden wird. Das reicht von Bildern, Zeichnungen, Abkürzungen bis zu dabei verwendeten Farben und ist insbesondere wieder länderbzw. kulturabhängig. Andererseits kann bei differierenden Namen in unterschiedlichen Ländern ein Zusatzelement, speziell das Logo, als standardisierte länderübergreifende Klammer genutzt werden (z.B. das Aldi-Logo im oben erwähnten Fall der Verwendung des Namens Hofer in Österreich oder das „m“ von McDonald’s trotz unterschiedlicher Schriftsysteme für den Namen). Wird der Unternehmensname nicht sowieso als alleiniger Produktname benutzt, kann er bei Produkt- und insbesondere Dienstleistungsmarken zusätzlich als ein Corporate-Branding- Element verwendet werden (beispielsweise IKEA Billy, Bücherregal). Es können ganze Markenhierarchien gebildet werden, wenn verschiedenen Angebotsvarianten eigene Bezeichnungen zugeordnet werden (z.B. Skoda Superb Combi Laurin & Klement). Sogar mehrere Unternehmensnamen können angegeben werden, beispielsweise wenn ein Unternehmen Teil eines anderen Unternehmens ist. So findet sich bei Maggi-Produkten wie bei vielen anderen Nestlé-Unternehmen auch der übergeordnete Unternehmensname Nestlé bzw. das Nestlé-Logo (kleines Vogelnest und der Slogan „Good Food, Good Life“) auf der Verpackung. Während bei manchen Markenkennzeichnungen der zugehörige Unternehmensname dominiert (etwa im Beispiel IKEA), tritt er in anderen Fällen eher in den Hintergrund und hat lediglich un- 56 3 Konstitutive Markenentscheidungen terstützenden Charakter (etwa im Beispiel Nestlé). Manchmal wird er gerade nicht herausgestellt, und man verzichtet auf entsprechende Markenkombinationen (z.B. bei der Modellreihe Lexus von Toyota), bzw. die Zugehörigkeit zu einem anderen Unternehmen wird in der gesamten Außendarstellung vermieden (etwa die indische Tata Motors Ltd. als Eigentümerin der Jaguar Landrover Automotive Plc.). Die zusätzliche Angabe von Unternehmensnamen / weiteren Markennamen ist ein erstes Beispiel für generell genutzte Transfersachverhalte (vgl. auch später 3.2 im Zusammenhang mit Familien- und Dachmarken). Damit wird auf Reizgeneralisierung als Lernvorgang im Rahmen des Konsumentenverhaltens gesetzt (vgl. u.a. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein 2013, S. 411 ff.). Speziell wird hier vermutet, dass sich eine vorhandene Reputation des eigenen Unternehmens und/ oder fremder Unternehmen bzw. weiterer Kennzeichnungen / Marken positiv auf das Image der Ausgangsmarke und letztlich die Kaufbereitschaft der Endkunden sowie die Orderneigung der damit rechnenden Distributionspartner auswirkt. Allerdings muss geklärt sein, inwieweit überhaupt ausreichend positive Reputation und passendes Image der zusätzlichen Kennzeichnungen vorliegt. Falls das bejaht wird, stellt sich die Frage, ob ein solcher Transfer wirklich in ausreichendem Maße synergetisch erfolgt und Negativeffekte wie Konsumentenverwirrung ausbleiben. Schließich ist auch an Rückwirkungen auf die Ausgangsmarke zu denken; neben positiven Effekten, z.B. einer „Markenauffrischung“, sind insbesondere negative Aspekte wie Imageveränderung/ -verwässerung, Gefährdung der Eigenständigkeit etc. zu beachten. (3) Die gewählten Kennzeichnungen können in vielfältigen Darstellungsvarianten und für differierende Anwendungsfelder eingesetzt werden. Insbesondere sind genutzte Darstellungsmedien und Darstellungsanlässe zu berücksichtigen. Als unmittelbare Kennzeichnungsträger für physische Produkte, die zum Verkauf angeboten werden, kommen das Produkt selbst und/ oder diverse Umverpackungen in Betracht. 3.1 Festlegung der Markierung 57 Hinzu kommen mittelbare Medien, in denen die physischen Produkte mit ihren Namen oder nur die Kennzeichnungen abgebildet bzw. genannt werden, also Printmedien, elektronische Medien, Außenmedien, internet-basierte Kommunikationsformen und auch persönliche Kommunikation. Analog zu Produkten lassen sich Unternehmensnamen unmittelbar durch Kennzeichnung von Betriebs- und Verkaufsstätten vermitteln. Hinzu kommen hierfür und auch für Dienstleistungen aber insbesondere die genannten mittelbaren Medien. Sonstige physische Elemente, die für die Leistungserbringung genutzt werden, z.B. Fahrzeuge oder Bekleidung von Mitarbeitern, sind ebenfalls mögliche Kennzeichnungsträger. Darstellungsanlässe sind eng mit den Darstellungsvarianten verknüpft. Hingewiesen sei auf reguläre Verkäufe / Verkaufspräsentation und regelmäßige werbliche Auftritte. Ein spezieller Fall sind der Web-Auftritt und die auf E-Commerce ausgerichteten Internetseiten. Hinzu treten Sonderaktionen wie Messen / Ausstellungen sowie sonstige Produktpräsentationen und spezielle Werbeaktivitäten. Die Entscheidung über Inhalt und Form der Namensdarstellung hängt zum einen von den unmittelbaren und mittelbaren Medien ab. So spielen technische Begrenzungen, etwa mit Blick auf die zur Verfügung stehende Größe / Art / Verpackung von Produkten und Werbeartikeln etc. oder die Darstellung von Suchmaschinenergebnissen, eine Rolle, aber auch die Marke selbst, z.B. wenn sie einen auditiven Bestandteil enthält. Schon unter diesen Aspekten müssen u.U. Kompromisse eingegangen werden, beispielsweise Weglassung bestimmter Kennzeichnungselemente wie Farben oder Grafikkomponenten in bestimmten Medien. Andererseits bieten manche Werbeträger wie das Internet und TV zusätzliche Möglichkeiten der Verbindung von Kennzeichnungen und Objekten. Darstellungsvarianten können auch aus sachlichen Gründen je nach Verwendungskontext in Erwägung gezogen werden. Auf grundsätzliche Länderunterschiede wurde oben bereits verwiesen. Die dort genannten Übersetzungen sowie kleinere formale 58 3 Konstitutive Markenentscheidungen Angleichungen wird man noch als Varianten der Darstellung ansehen können, so wenn ein in die Kennzeichnung integrierter Slogan für verschiedene Länder in deren Sprachen übersetzt wird (vgl. den oben genannten McDonald‘s-Slogan, der in Englisch „i’m lovin‘ it“ lautet) oder wenn der Name in den jeweiligen Schriftzeichen ausgedrückt wird (obiges Beispiel McDonald’s). Der Übergang zu völlig neuen Namen / Marken ist jedoch fließend. Abgesehen von verschiedenen Ländern sind auch Darstellungsvarianten mit Blick auf angezielte unterschiedliche Gruppen, z.B. anlässlich verschiedener Kommunikationsgelegenheiten, denkbar. So können etwa verschiedene Zusatzelemente zum eigentlichen Namen in besonderer Form herausgestellt, weggelassen oder neu verwendet werden. Wegen stets vorhandener Spillover-Effekte, also der Unmöglichkeit, Kommunikationswirkungen strikt auf Ziel-empfänger zu begrenzen, sollte aber versucht werden, im Sinne einer kohärenten Stimulusverarbeitung und zur Gewährleistung eindeutiger Wiedererkennbarkeit stets einen einheitlichen Auftritt der Marke zu gewährleisten und derartige Variationen nur in engem Rahmen vorzunehmen. Das gilt genauso für den Auftritt in unterschiedlichen Darstellungsmedien. Zumindest ist zu gewährleisten, dass über alle Medien hinweg ein eindeutiger und kohärenter Eindruck bei den Rezipienten erzielt wird. Im Fokus: Verbindung von Marken mit geographischen Herkunftsangaben Die Verknüpfung von Marken mit einer bestimmten Herkunft dient dem Transfer der durch Kunden wahrgenommenen / gefühlten (positiven) Qualitätsvorstellungen / Assoziationen bezüglich dieser Herkunft auf die Marke und das dahinter stehende Angebot. Sie ist also unter anderem ein Qualitätssignal wie zahlreiche andere, teilweise angesprochene zusätzliche Markierungsmerkmale auch. Die vorstehend diskutierte Verwendung des Unternehmensnamens kann bereits als eine spezifische (interne) Form 3.1 Festlegung der Markierung 59 der Herkunftsbezeichnung angesehen werden. Auch der Verweis auf Kooperationspartner und die Verbindung mit anderen übergeordneten Markennamen lassen sich zumindest als mittelbare Herkunftsangaben auffassen (vgl. später 3.2). Einer der am häufigsten verwendeten und am meisten diskutierten Herkunftshinweise ist jedoch die Nennung geographischer Hintergründe, etwa im genannten Beispiel des Uhrenherstellers Delma durch den Zusatz ‚Swiss made‘. Als zentrale Fragestellungen im Zusammenhang mit geographischen Herkunftshinweisen seien die Art der Verknüpfung mit dem Markennamen, Inhalt des Herkunftshinweises, Verpflichtungen und Schutzfähigkeit sowie Transferwirkungen herausgestellt. Die Verknüpfung des Markennamens mit der geographischen Herkunft kann unterschiedlich eng sein. Der intensivste Verweis auf die geographische Herkunft dürfte bei derer eindeutigen Integration in den Namen selbst gegeben sein (z.B. Deutsche Bank oder Air France). Ebenfalls omnipräsent ist die ständige Verknüpfung des geographischen Herkunftshinweises mit dem eigentlichen Namen, etwa die Angabe im stets verwendeten Logo, wie es bei dem vorgenannten Beispiel Delma der Fall ist. Weniger eng ist die Verknüpfung mit dem Markennamen, wenn der Herkunftshinweis nicht auf dem Produkt, sondern nur auf der Verpackung oder einem Etikett angebracht ist. Dabei hängt es von der Gestaltung im Einzelnen ab, wie auffällig der Hinweis ist. Dieser muss nicht unbedingt aus Worten, etwa ‚made-in Germany‘, bestehen, sondern kann auch auf andere Weise, z.B. durch die Verwendung der Landesflagge, ausgedrückt werden. Häufig werden geographische Herkunftshinweise nur im Rahmen von Kommunikationsaktivitäten, etwa Werbekampagnen, hervorgehoben. Je nachdem, wie oft und wie prägnant das geschieht, kann eine mehr oder minder enge Verknüpfung mit dem Markennamen erreicht werden. 60 3 Konstitutive Markenentscheidungen Einen nur mittelbaren Herkunftshinweis stellt auch die durch den Markennamen veranlasste sprachliche Assoziation mit einem Land, einer Region etc. dar (z.B. Volkswagen als deutschsprachiger Name). Abgesehen davon, dass eine solche Assoziation nicht eindeutig zu sein braucht und nicht unbedingt bei allen Konsumenten zutreffend oder überhaupt stattfindet, wird heute vielfach bewusst auf nicht-einheimisch klingende Namen zurückgegriffen, obwohl die tatsächliche Herkunft nicht dem assoziierten geographischen Gebiet entspricht. So versucht man, vom (positiven) Image bestimmter Länder zu profitieren (sogenannte „foreign brands“, im Deutschen manchmal auch als „Kuckucksmarken“ bezeichnet; vgl. Leclerc / Schmitt / Dubé 1994, S. 263 ff., und Klein / Völckner 2012, S. 86 ff.). Beispielsweise ruft die Speiseeismarke Häagen-Dasz einen irgendwie skandinavischen Eindruck hervor, obwohl sie US-amerikanischer Herkunft ist. Ähnliche Wirkungen kann die Verbindung einer Marke mit ländertypischen Abbildungen, Herausstellung bekannter Persönlichkeiten aus einem Land, Einsatz von Zertifikaten von Institutionen eines Landes usw. haben. Der Inhalt des Herkunftshinweises muss nicht unbedingt aus der klassischen Formulierung ‚made in‘ bestehen. ‚Made in Germany‘, im 19. Jahrhundert als Restriktion für deutsche Importwaren in Großbritannien konzipiert und später als Qualitätshinweis verstanden, bezeichnet dem Wortsinne nach den Herstellungsort von Produkten, der damals weitgehend dem Sitzland des jeweiligen Unternehmens entsprach. In Zeiten der Globalisierung sind jedoch zahlreiche Funktionen im Sinne eines Outsourcing in andere Unternehmen / Länder ausgelagert. Zudem werden nicht nur Rohstoffe, sondern zahlreiche Vorprodukte / Teile in der Regel international beschafft. Diese internationale Arbeitsteilung erschwert zum einen die Definition von Herstellungsort und Unternehmensnationalität, zum anderen die adäquate Nutzung der ‚made in‘ Kennzeichnung. Das führt einerseits zu Interpretationsproblemen oder falschen Wahrnehmungen bei Kunden, andererseits zu Versuchen eindeutiger Definition bzw. rechtlichen Rege- 3.1 Festlegung der Markierung 61 lungen, wie sie im Folgenden skizziert werden. Eine Konsequenz sind auch neue unternehmerische Ansätze der Herkunftsbezeichnung. So wird das ‚made in‘ im Sinne eines ‚country of origin‘ (COO) beispielsweise ersetzt durch bloße Angabe des Unternehmensnamens, verknüpft mit Niederlassungsort, eventuell voller Adresse, oder durch ‚made by‘ für alle oder einige der angebotenen Produkte (z.B. ‚made by Miele‘). Weitere Lösungen für geografische Markenzusätze bei Produkten aus internationalarbeitsteiliger Erstellung sind etwa ‚designed in‘, ‚assembled in‘, ‚country of parts‘, ‚Vertrieb durch‘, ‚hergestellt für‘, ‚Marke der Firma X aus dem Land Y‘ usw. Die geografische Herkunft kann sich im Übrigen nicht nur auf Staaten, sondern auch auf Regionen, Städte oder auch länderübergreifende Regionen (z.B. ‚made in EU‘) beziehen. Die Verpflichtungen und Schutzwirkungen im Zusammenhang mit derartigen geografischen Herkunftshinweisen unmittelbarer und mittelbarer Art ergeben sich aus rechtlichen Regelungen, wie sie teilweise schon in 2.3 angesprochen worden sind. Grundsätzlich sehen sich Unternehmen mit einer komplexen internationalen Situation konfrontiert; denn die Regelungen in den einzelnen Ländern unterscheiden sich in zahlreichen Punkten, und es sind jeweils unterschiedliche Gesetze, Verordnungen, Entscheidungen etc. zu beachten. Als erstes ist festzustellen, ob es eine Verpflichtung gibt, die Herkunft einer Ware auf Produkt bzw. Verpackung oder Etikett auszuweisen. Das ist der Fall in vielen Staaten, häufig jedoch nur für bestimmte Warengruppen, manchmal auch in Form weiterreichender Hinweise. Ein Überblick findet sich z.B. in IHK Stuttgart (2016). Die Bezeichnung ‚made in EU‘ wird in einigen Ländern, etwa den USA oder Mexiko, (noch) nicht anerkannt (vgl. Bauer 2016). In der EU selbst besteht speziell für eine Reihe von Lebensmitteln / Agrarprodukten wie unverarbeitetes, verpacktes Fleisch und frisches Gemüse und Obst die Pflicht einer Ursprungsangabe (vgl. Bundesministerium für Ernährung und Land- 62 3 Konstitutive Markenentscheidungen wirtschaft 2016). Es gab mehrere EU-Initiativen, eine obligatorische made-in-Kennzeichnung für alle Konsumgüter in der EU einzuführen, die bislang aber am Widerstand von Ländern und Interessengruppen gescheitert sind, etwa bei einem entsprechenden Beschluss des Europäischen Parlaments aus dem Jahre 2014 (vgl. Pressedienst Europäisches Parlament 2014). Grundsätzlich ist aber zu unterscheiden zwischen der Kenntlichmachung am Verkaufsort und dem Nachweis beim Import im Rahmen der Zollabfertigung. Auch bei Einfuhren in die EU ist regelmäßig eine Ursprungsangabe bzw. ein Ursprungsnachweis erforderlich, während ein entsprechender Hinweis beim Verkauf abgesehen von den zuvor genannten Fällen freiwillig ist. Freiwillige geographische Kennzeichnungen können durch Zertifizierung validiert werden, so dass sich die Kunden auf die Richtigkeit der Verbindung von Produkt / Marke mit einem geographischen Ort verlassen können bzw. eine Abgrenzung von konkurrierenden Erzeugnissen anderer geografischer Herkunft möglich wird. Genannt seien die gesetzlich normierten EU-Siegel für Agrarerzeugnisse / Lebensmittel ‚geschützte Ursprungsbezeichnung (g.U.)‘ und ‚geschützte geografische Angabe (g.g.A.)‘, in Englisch ‚protected designation of origin (PDO‘) bzw. ‚protected geographical indication (PGI)‘; vgl. Abb. 5. Bei Ersterer (g.U.) wird garantiert, dass alle drei Produktionsprozesse - Erzeugung, Verarbeitung, Herstellung - in einem bestimmten geographischen Gebiet nach anerkanntem Verfahren ablaufen; bei dem Unionszeichen ‚g.g.A.‘ dagegen braucht nur einer der drei genannten Prozesse im betreffenden Herkunftsgebiet stattzufinden (vgl. Eur-Lex 2012). Beispiel für eine g.U.-Kennzeichnung ist Feta aus Griechenland, für eine g.g.A.-Kennzeichnung Thüringer Rostbratwurst. Daneben gibt es für Agrarerzeugnisse bzw. Lebensmittel eine weitere definierte EU-Kennzeichnung, die aber mit der Herkunft wenig zu tun hat, die ‚garantiert traditionelle Spezialität (g.t.S.)‘ / ‚traditional speciality guaranteed (TSG)‘ wie der Mozzarella, der wie zahlreiche andere Produkte auf einer traditionellen Herstellung / Zusammensetzung unabhängig von Produktionsorten beruht. 3.1 Festlegung der Markierung 63 Abb. 5: EU-Kennzeichnung ‚g.U.‘ und ‚g.g.A.‘ Bei der Angabe einer verpflichtenden oder freiwilligen Herkunftsangabe ist zu prüfen, ob die jeweils gewählte Formulierung kompatibel ist mit marken- und wettbewerbsrechtlichen sowie weiteren, insbesondere spezifischen nationalen Regelungen, aber auch internationalen Vorgaben, wie sie etwa aus der Unterzeichnung des Madrider Abkommens oder der Mitgliedschaft in der Welthandelsorganisation folgen. Insbesondere kann eine andere Formulierung als „made in“ bei Kunden dennoch fälschlicherweise zur Wahrnehmung des genau damit gemeinten Sachverhalts führen. Selbst mittelbare Herkunftsangaben wie die „Kuckucksmarken“ bergen tendenziell ein solches Potenzial in sich. Daher ist in der Regel eine Einzelfallabwägung notwendig, inwiefern solche mehr oder minder made-in-nahen Hinweise zu Falschwahrnehmungen führen. Grundsätzlich gelten die Rahmenregelungen des oben angesprochenen Madrider Abkommens: Artikel 1 Abs. 1: „Jedes Erzeugnis, das eine falsche oder irreführende Angabe trägt, durch die eines der Länder, auf die dieses Abkommen Anwendung findet, oder ein in diesen Ländern befindlicher Ort unmittelbar oder mittelbar als Land oder Ort des Ursprungs angegeben ist, wird bei der Einfuhr in diese Länder beschlagnahmt.“ 64 3 Konstitutive Markenentscheidungen Artikel 3: „Diese Bestimmungen hindern den Verkäufer nicht, seinen Namen oder seine Anschrift auf den Erzeugnissen anzugeben, die aus einem anderen als dem Land des Verkaufs stammen; in diesem Fall ist jedoch der Anschrift oder dem Namen die genaue und in deutlichen Schriftzeichen wiedergegebene Bezeichnung des Landes oder des Ortes der Herstellung der Erzeugung oder eine andere Angabe hinzuzufügen, die geeignet ist, jeden Irrtum über den wahren Ursprung der Waren auszuschließen.“ (Bundesgesetzblatt 1961). Ähnliche Bestimmungen finden sich im TRIPS-Abkommens (Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) der Welthandelsorganisation WHO (WTO), speziell Artikel 22 (vgl. World Trade Organization 2017). Die Komplexität der Sachlage für international agierende Unternehmen beruht auch auf der differierenden Rechtsauslegung in verschiedenen Ländern. So scheint die Rechtslage in den USA darauf hinzudeuten, dass Falschwahrnehmungen mit Bezug auf den Herkunftsort USA eher angenommen werden und die Schutzgrenze schärfer als etwa in Europa gezogen wird (vgl. Jaffe / Nebenzahl 2006, S. 177 ff.). Andererseits wird in den USA häufiger von generischen für das Produkt allgemein üblichen Bezeichnungen, daher gar nicht geografisch schutzfähigen (ausländischen) Marken ausgegangen (vgl. Scholl 2015). Die Rechtslage in Deutschland und der EU hat sich offensichtlich im Laufe der Zeit in Richtung auf einen großzügigeren Spielraum für Unternehmen gewandelt. So wird z.B. dem Umstand Rechnung getragen, dass durch die Globalisierung „Kuckucksmarken“ von der Allgemeinheit eher als modischer Sprachgebrauch oder Fantasiebezeichnungen erkannt werden und damit weitgehend zulässig sind (vgl. Beutner 2013, S. 199ff., Lege 2009, S. 218 ff.). Ein zentraler Problembereich bleibt die Frage, wann eine Herkunft des Produkts / der Marke aus einem bestimmten geografischen Gebiet angenommen und deklariert werden kann, speziell durch die made-in-Kennzeichnung, und modifizierte Hinweise zur 3.1 Festlegung der Markierung 65 geografischen Herkunft nicht in Betracht zu kommen brauchen. Diese Frage ist umstritten und wird auch wieder in den jeweiligen Staaten unterschiedlich beantwortet. So formuliert das neue Schweizer Swissness-Gesetz von 2017 für die Herkunftsangabe Schweiz (einschließlich der Verwendung des Schweizer Kreuzes) prozentuale Anteile für die Schweizer Herkunft, und zwar grundsätzlich 100% für Naturprodukte, 80% des Rohstoffgewichts der Rezeptur für Lebensmittel, 60 % der Herstellungskosten für industrielle Produkte; für Dienstleistungen ist ein Schweizer Verwaltungssitz, an dem maßgebliche Tätigkeiten stattfinden, Voraussetzung. Im Einzelnen existieren zahlreiche Detailregelungen (vgl. IGE / IPI (2017). In Deutschland gibt es bislang keine Festlegung auf Prozentanteile der Wertschöpfung o.ä. Letztlich wird auf den letzten bedeutenden Arbeitsschritt abgestellt. Dabei findet der Zollkodex der Europäischen Union (UZK) Anwendung, der ansonsten für nicht-präferentielle Zollzwecke herangezogen wird. Art. 60 II lautet: „Eine Ware, an deren Herstellung zwei oder mehrere Länder beteiligt waren, ist Ursprungsware des Landes, in dem sie der letzten wesentlichen, wirtschaftlich gerechtfertigten Be- oder Verarbeitung unterzogen wurden, die in einem dazu eingerichteten Unternehmen vorgenommen wurde und zur Herstellung eines neuen Erzeugnisses geführt hat oder eine bedeutende Herstellungsstufe darstellt“ (Eur-Lex 2013). Allerdings enthält die Durchführungsverordnung zur UZK den Hinweis auf 45% der Wertschöpfung als Wesentlichkeitsgrenze bei Industrieprodukten. Diese entspricht im Übrigen Neu-Regelungs-Überlegungen zu geographischen Herkunftsangaben in der EU aus der Vergangenheit. Dennoch wird dieser Grenzwert bislang nur als ein Indiz für die Herkunft und die Möglichkeit einer ‚made in‘ Kennzeichnung betrachtet (vgl. Keller 2016). Aus Managementsicht ist letztlich die Frage der ökonomischen und vor-ökonomischen Wirkungen der Angabe eines Herkunftshinweises, der Transferwirkungen, entscheidend. Hierzu sind in den vergangenen Jahren eine Fülle akademischer Studien vorgelegt worden. Im Jahre 2006 gab Usunier einen Überblick 66 3 Konstitutive Markenentscheidungen über die Entwicklung der Country-of-Origin-Forschung (2006, S. 60 ff.); Beispiele für Entwicklungslinien zwischen 1965 und 2016 finden sich bei Brodie und Benson-Rea (2016, S.22 ff.). Grundsätzlich geht es um den Nachweis, ob es bestimmte Länderimages gibt, die sich - positiv oder negativ - auf die Qualitätswahrnehmung gewisser Waren / Dienstleistungen mit entsprechender Länderherkunft auswirken und so Kaufentscheidungen bestimmter Käufergruppen (mit) prägen. Käufer würden also bei vergleichbaren Produkten Marken bestimmter Herkunft präferieren, u.U. bereit sein, einen Preisaufschlag zu zahlen, vielleicht eher Weiterempfehlungen aussprechen usw. Dabei mag es eine Rolle spielen, in welcher Form die geographische Herkunft durch den Anbieter angegeben wird. Am Anfang ist die Frage von Bedeutung, wie ein Länderbzw. Regionenimage überhaupt entsteht, welche Faktoren es prägen. Es dürfte inzwischen Konsens sein, dass das Länderimage auf zahlreichen Variablen aufbaut, nicht unabhängig von bestimmten Produktgruppen ist und sich im Zeitablauf verändern kann (vgl. Jaffe / Nebenzahl 2006, S. 22 ff.). Die relevanten Variablen können verschiedene spezifische geographische Indikatoren sein wie Traditionen und erworbene Reputation (z.B. Kompetenz im Weinanbau), geographische Nähe (z.B. Lebensmittel aus der Region), geltende Normen (z.B. nationale Umweltnormen) usw. (vgl. Brodie / Benson-Rea 2016, S. 326 f.). Ganz allgemein spielen auch wahrgenommene übergeordnete Ländercharakteristika wie Wirtschaftskraft, Entwicklungsstand der Technologie, Wohlstand, Regierungsform und -stabilität, Wirtschaftsgeschichte etc. eine Rolle (vgl. Roll 2008). Bei der Beurteilung der Rolle eines wie immer gearteten geografischen Herkunftshinweises für die Qualitätsbeurteilung und Kaufentscheidung kommen die akademischen Studien je nach methodischer Anlage und untersuchten Variablen zu durchaus differierenden Ergebnissen. Mit Burmann / Becker (2010, S. 20 ff.) wird man aber sagen können, dass eine wahrgenommene räumliche 3.1 Festlegung der Markierung 67 (geografische) Markenund/ oder Produktherkunft von potenziellen Käufern als ein Attribut des Markenimages neben zahlreichen anderen abgespeichert wird und für die emotional-kognitive Beurteilung des funktionalen und symbolischen Markennutzens herangezogen werden kann, damit zur Grundlage konativer Einstellungen / Handlungsabsichten gehört. Je nach Individuum sowie Produkt, Situation und weiteren Einflussgrößen auf die Markenbeurteilung kann der Einfluss der geografischen Herkunft sogar ausschlaggebend für Wahlentscheidungen werden. Aus praxisorientierter Sicht hat z.B. Statista in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Dalia Research eine globale Studie zum Länderimage auf Basis der made-in-Kennzeichnung von 49 Ländern plus EU und seiner Veränderung auf Basis einer Befragung von ca. 43.000 Konsumenten in 52 Ländern vorgelegt (Statista 2017). Über eine Indexberechnung ergibt sich hiernach ein Ranking mit ‚made in Germany‘ auf dem ersten Platz, gefolgt von der Schweiz und danach einem ‚made in EU‘ bis zu China auf Rang 49. Die stärksten positiven Veränderungen in den letzten 12 Monaten haben Kanada, Japan und Australien verzeichnet. Als Produktattribute, die in Verbindung mit Ländern stehen, wurden ‚hohe Qualität‘, ‚hohe Sicherheitsstandards‘, ‚sehr gutes Preis- Leistungs-Verhältnis‘, ‚Einzigartigkeit‘, ‚exzellentes Design‘, ‚fortschrittliche Technologie‘, ‚Authentizität‘, ‚Nachhaltigkeit‘, ‚faire Produktionsbedingungen‘, ‚Statussymbol‘ untersucht. Deutschland führt zum Beispiel bei Qualität und Sicherheitsstandards, Italien bei Einzigartigkeit und Design, China bei Preis-Leistungs- Verhältnis. Die Ergebnisse dieser Erhebung scheinen auf eine fortdauernde Bedeutung der Länderherkunft von Produkten / Marken für Konsumenten hinzudeuten, speziell auch auf die Relevanz des made-in-Hinweises im Sinne einer Transferwirkung für die Einschätzung der Angebotsqualität. 68 3 Konstitutive Markenentscheidungen 33..22 AAuuffbbaauu eeiinneess MMaarrkkeennppoorrttffoolliiooss Regelmäßig vermarkten Unternehmen nicht nur eine Marke, sondern bauen ein Markenportfolio auf. Für ein solches Markenportfolio gibt es diverse strategische Alternativen, und die jeweiligen Entscheidungen bedürfen einer Reihe spezifischer Überlegungen. Als wesentliche Aspekte sind zu nennen: (1) Markenerweiterungen, (2) Markenkooperationen, (3) Umfang des Markenportfolios (1) Markenerweiterungen sind eine zentrale Strategie des Markenmanagements. Dabei geht es um die Ausdehnung einer Marke auf mehrere Produktkategorien, Produkte bzw. Produktvarianten (Brand Stretching). Abb. 6 stellt die hier zugrunde gelegten Zusammenhänge dar. Gemäß diesem Verständnis lassen sich Marken bzw. Kennzeichnungen (von einer Ausgangsmarke ausgehend) auf mehr oder minder ähnliche Produkte einer Produktlinie ausdehnen, unter Umständen mit einer jeweils zusätzlichen Kennzeichnung als Untermarke („Sub-Brand“); z.B. Nivea Body Milk neben der klassischen Nivea Creme. Die auf weitere Produkte gedehnte Ausgangsmarke kann dann als Familienmarke bezeichnet werden. Ein Verzicht auf derartige Erweiterungen eines Markennamens auf andere Produkte würde dann zu Monomarken führen (z.B. Ferrero-Marken wie duplo). Es ist aber auch eine Verwendung einer Marke für andere mehr oder minder weit entfernte Produktmärkte / Branchen denkbar (z.B. Ausdehnung der Marke Frosch von Reinigungsprodukten auf Raumerfrischer und Cremeseifen). Man könnte den so gedehnten Namen Frosch als Dachmarke bezeichnen. Die Dachmarke bezieht sich dann auf mehrere im Unternehmen jeweils abgedeckte Produktmärkte / Branchen, u.U. sogar auf das Gesamtangebot. Im letztgenannten Fall geht es um eine allumfassende Unternehmensdachmarke - dafür wird in der Regel der Unternehmensname verwendet. Im Gegensatz zu einem „house 3.2 Aufbau eines Markenportfolios 69 Abb. 6: Spektrum der Markenerweiterung 70 3 Konstitutive Markenentscheidungen of brands“ mit nebeneinander stehenden Familienund/ oder Monomarken kann dann von einem „branded house“ gesprochen werden (vgl. Joachimsthaler / Pfeiffer 2004, S. 723 ff.) Es lassen sich für die jeweiligen der Dachmarke zugeordneten Produktmärkte auch wieder Produktlinien-Erweiterungen vornehmen, im Beispiel Frosch also jeweils für Reinigungsprodukte, Raumerfrischer, Cremeseifen. Zudem sind für alle Marken relativ geringfügige Modifizierungen denkbar, die hier als Varianten bezeichnet werden, z.B. unterschiedliche Packungsgrößen/ -formen, Inhaltsstoffe bzw. Rezepturen etc. (z.B. verschiedene Größen der Nivea-Creme-Dose). Bei den zusätzlichen Individualisierungsmerkmalen für die Produktkennzeichnung, wie sie in 3.1 erläutert wurden, handelt es sich häufig um solche Umbrella Brands (Dach- oder Familienmarken im vorstehenden Sinne). Das vorgenannte Beispiel Maggi könnte z.B. als Dachmarke (= Name eines Tochterunternehmens) unter der Gesamtunternehmens(dach)marke Nestlé gesehen werden. Das hier vorgeschlagene Raster für Markenarchitekturen, die aus Markenerweiterungen resultieren, ist im Übrigen lediglich ein prinzipielles Kategorisierungsschema, das nicht zu objektiv eindeutigen Zuordnungen führen kann. Das liegt an der mangelnden objektiven Abgrenzungsmöglichkeit von Variante, Produktlinie und Produktmarkt / Branche. So kann man lange darüber diskutieren, ob etwa Handcreme und Deodorant zu unterschiedlichen Produktmärkten gehören oder lediglich als verschiedene Produkte im Rahmen einer Produktlinie, womöglich sogar nur als Varianten einer Produktlinie Körperpflegeprodukte anzusehen sind. Es ist sogar denkbar, zusätzlich zu den drei Dimensionen Produktmarkt / Branche, Produktlinie, Variante weitere Differenzierungen vorzunehmen, etwa Unterproduktlinien und Unterproduktmärkte einzuführen, die in Abb. 6 durch die Abstände auf den Koordinaten erfasst sein sollen (großer Abstand = großer Unterschied bis hin zu einer Unterkategorie). Allerdings können diese Abstände nach diversen und konträren Kriterien ermittelt 3.2 Aufbau eines Markenportfolios 71 werden, so dass die daraus folgenden Ähnlichkeitsannahmen nicht exakt sind. Im Übrigen werden auch bestimmte Begriffe, insbesondere „Familien“- und „Dachmarke“, unterschiedlich verwendet (vgl. z.B. Esch 2014, S. 400 ff., 405 ff.; siehe auch die englischen Begriffe Line-, Franchise- und Concept-Extension sowie New Market Brand Extension bei Sattler / Völckner 2013, S. 86 ff., und Duncker 2012, S. 46 ff.). Markenerweiterungen auf zusätzliche Produkte sind neben der kombinativen Namensgebung für ein Objekt ein zweiter wesentlicher Bereich von Transferstrategien und, wie in 1.2 mit Blick auf Neuprodukteinführungen erörtert wurde, Grundlage für eine der Kernfunktionen der Marke. Es wird also auch hier erwartet, dass das (gute) Image eines mit einer Familien- oder Dachmarke verknüpften Angebots auf die neuen Produkte / Produktlinien ausstrahlt und zu positiver Einstellung und erhöhter Kaufbereitschaft führt. Vorausgesetzt wird, dass die möglichen Vorteile weitaus größer sind als potenzielle negative Wirkungen (vgl. oben die Überlegungen zu entsprechenden Effekten bei Namenskombinationen in 3.1). Aus Unternehmenssicht sprechen für diese Strategie gegenüber einem völligen Neuaufbau von Marken zudem Kosteneinsparungseffekte und vereinfachter Markenschutz. Im Falle von Markenerweiterungen treten Transferwirkungen in verstärkter und spezifischer Form auf (vgl. u.a., auch zu empirischen Studien, Baumgarth 2014, S. 240 ff.). So bieten sich bei der Existenz zahlreicher Produkte Zusammenhänge und damit Anknüpfungspunkte für Marken-Transferprozesse für Neuprodukte vielleicht eher an, etwa bei schrittweisem Vorgehen von einem Neuprodukt zum nächsten. Dennoch können, gerade bei inhaltlich weiter voneinander entfernten Produkten, speziell in unterschiedlichen Märkten / Branchen, derartige Ausgangspunkte durchaus auch schwerer zu finden sein. Eine überragende Unternehmensreputation oder generelle, für viele Produkte wertvolle Eigenschaften wie Natürlichkeit und Nachhaltigkeit (z.B. im Fall von Frosch), gleichartige Nutzungssituationen u.ä. bieten jedoch häufig Transferpotenzial. 72 3 Konstitutive Markenentscheidungen Allerdings treten bei sehr weitreichenden Markenerweiterungen potenziell nicht nur Kannibalisierungseffekte zwischen ähnlichen Produkten auf, sondern die Verwässerungsgefahr für die Marke kann wegen nachlassender Eindeutigkeit und Ankerfunktion für den Nachfrager auch groß werden. Ein besonders hohes Risiko von Umbrella-Strategien sind negative Rückwirkungen auf das positive Image von Familien- und Dachmarken mit ihren zahlreichen Produkten. Bereits der Flop einer oder einiger weniger Neueinführungen kann sich ungünstig auf andere Produkte mit gleichem Namen auswirken. Durch schnelle Reaktion wie Modifikation des Neuprodukts oder Elimination aus dem Sortiment dürfte der Schaden häufig begrenzbar sein. Eine umfassende Beeinträchtigung für ganze Unternehmensteile bzw. das Gesamtunternehmen kann jedoch durch schwerwiegendere Probleme ausgelöst und oft nur mit großem Aufwand wie weitreichenden Rückrufen oder Schadenersatz gelöst werden. Als Beispiele seien der Dieselabgas-Skandal von VW genannt oder der Skandal um Maggi in Indien wegen angeblich festgestellten Bleigehalts in Instantnudeln (vgl. o.V. 2015a). (2) Markenkooperationen können einerseits dazu dienen, zusätzliche Namen / Kennzeichnungen im Rahmen einer Markenkombination zu verwenden, andererseits dazu, eigenständige neue Marken bzw. Familien- oder Dachmarken zu begründen. Im Rahmen einer Kombination von Markennamen können etwa markierte Vorprodukte / Teile herausgestellt werden; dabei handelt es sich um das sogenannte Ingredient Branding (z.B. das zuvor erwähnte „intel inside“). Dahinter stehen dann vertikale Kooperationsformen zwischen Unternehmen auf unterschiedlicher Wirtschaftsstufe (vgl. Freter / Baumgarth 2005, S. 455 ff.). In diesem Fall wird ein gegenseitiger Transfer angestrebt: Der Endproduktanbieter verspricht sich eine Imageaufwertung seines Produktes, verursacht durch die Qualitätswahrnehmung des Kunden mit Blick auf die enthaltenen Komponenten, der Vorprodukthersteller erhofft sich den Imageaufbau von im Prinzip nicht beim Endkunden vermarktbaren Teilen und damit einen indirekten Effekt auf dem Teilemarkt (Pull-Effekt auf Hersteller 3.2 Aufbau eines Markenportfolios 73 der Endprodukte). Der entscheidende Engpass liegt im Aufbau der notwendigen Reputation durch den Teileproduzenten. Demgegenüber gibt es horizontale Markenkooperationen zwischen Unternehmen der gleichen Wirtschaftsstufe, wenngleich u.U. sehr unterschiedlicher Branche. Ein Beispiel ist die Uhr Hublot MP05LaFerrari aus einer Zusammenarbeit zwischen dem Uhrenhersteller Hublot und dem Automobilunternehmen Ferrari N.V. Die Tatsache, dass Hublot zum LVMH Konzern gehört, wird allerdings nicht herausgestellt. Derartige horizontale Kooperationen können zu gemeinsamer Markennennung wie im vorstehenden Beispiel führen (Co-Branding oder auch Markenallianzen im engeren Sinne; vgl. Sattler / Völcker 2013, S. 129) oder lediglich einen gemeinsamen Markenauftritt beinhalten (Co-Werbung / Co-Promotions). Sie sind einmalig / kurzfristig konzipiert oder auf längere Zeit bzw. Dauer angelegt. Nach außen können sie als ein eher loser Verbund zahlreicher Partner auftreten (z.B. Luftfahrtallianzen wie die Oneworld) oder aber Ausdruck einer engen Partnerschaft zweier / weniger Unternehmen sein. Auch bei diesen horizontalen Markenkooperationen spielt ein gegenseitiger Imagetransfer eine wichtige Rolle. Bei Allianzen mit zahlreichen Partnern geht es insbesondere um eine auf die Mitglieder ausstrahlende Reputation der für die Allianz verwendeten Marke, zu der die Teilnehmer, u.U. bestimmte Partner mit besonderem Gewicht, beitragen (vgl. u.a. Esch / Redler 2014, S. 527 ff.). Schließlich ist auch die Nutzung fremder Marken über Lizenzverträge als besondere Kooperationsform zu erwähnen (vgl. u.a. Binder 2005, S. 523 ff. sowie §30 MarkenG). Der Lizenzgeber schließt mit dem Lizenznehmer einen Lizenzvertrag ab, der die Nutzung der Marke durch den Lizenznehmer auf Basis bestimmter Bedingungen, insbesondere gegen eine in der Regel umsatzbasierte Lizenzgebühr und evtl. zusätzliche Entgelte, beinhaltet. Weitere Vertragsbedingungen betreffen z.B. den Nutzungsbereich hinsichtlich Produkten und Gebieten und Markierungs- und Markenschutzverpflichtungen. Das Lizenzgeschäft mit Marken hat sich zu einem wichtigen gesamtwirtschaftlichen Wirtschaftszweig entwickelt; für 2014 wird der entsprechende 74 3 Konstitutive Markenentscheidungen weltweite Einzelhandelsumsatz auf etwa 156 Mrd. US $ geschätzt und die Lizenzgebühr-Einnahmen allein in den USA auf ca. 5 Mrd. US $, (vgl. o.V. 2015b). Markenlizensierung findet sich in vielen Bereichen, etwa aus dem Sektor Bekleidung / Mode kommend für zahlreiche Produkte unterschiedlicher Branchen wie Parfüm/ Kosmetika oder Uhren. Als ein Beispiel sei Boss genannt; die Lizenzeinnahmen dieses Unternehmens stiegen im Geschäftsjahr 2016 gegenüber dem Vorjahr um 12% und beliefen sich auf 69,4 Mio. Euro oder 3% des Umsatzes (vgl. Hugo Boss AG 2017, S. 74 f.). Manchmal ist das Lizenzgeschäft sogar die Hauptaktivität des Lizenzgebers, und es gibt geringen oder keinen Umsatz mit eigenen Produkten (z.B. Joop! ). Der Lizenznehmer kann die lizensierte Marke je nach Vertrag als alleinige Kennzeichnung für ein neues Produkt verwenden oder im Sinne einer Markenkombination neue bzw. bestehende Produkte zusätzlich damit markieren. Häufig wird auch eine Produktbzw. Sub-Produktlinie im Sinne einer Markenerweiterung mit der lizensierten Marke (allein oder zusätzlich) gekennzeichnet, wodurch die Lizenzmarke zu einer Familien-, evtl. sogar Dachmarke wird (z.B. Dr. Oetker Küchengeräte und Kochbücher). Die Unterscheidung zwischen „einfacher“ horizontaler Kooperation und Lizenzgeschäft ist dann von außen kaum mehr möglich. Wenn der Lizenznehmer hinter der Lizenzmarke kaum oder gar nicht sichtbar ist, wird sogar der Eindruck einer Familien- oder Dachmarke nur des die Lizenz vergebenden Unternehmens erweckt (z.B. die Lizenzvergabe von Caterpillar / CAT für Mobiltelefone mit der Lizenznehmerin Bullitt Group Ltd., vgl. o.V. 2016). Vor- und Nachteile der Lizensierung ergeben sich für beide Seiten. Der Lizenzgeber profitiert von Vertriebswegen und Erfahrungen des Lizenznehmers, verfügt über relativ gesicherte Lizenzeinnahmen ohne Vertriebsanstrengungen, bringt seine Produkte in ein größeres Sortiment ein und vergrößert seine Bekanntheit. Allerdings tritt er ein gewisses Einnahmepotenzial an den Lizenznehmer ab und ist auf dessen Kompetenz und Motivation angewiesen. Der Lizenznehmer profitiert wieder vom Transfereffekt einer bekannten und mit positiven Assoziationen besetzten Marke, ist allerdings vom Lizenzgeber und seiner Poli- 3.2 Aufbau eines Markenportfolios 75 tik abhängig. So kann zum Beispiel bei übermäßiger Lizenzvergabe für (zu) viele Produktkategorien das Image der Marke beeinträchtigt werden. (3) Der Umfang des Markenportfolios eines Unternehmens wird zum einen determiniert durch die Zahl der Marken (Einzelmarken, kombinierte Marken, Familienmarken mit Sub-Brands und Varianten, Dachmarken). Zum anderen gibt es eine Reihe von Teilmengen, z.B. Anzahl von Sub-Brands jeder Familienmarke, Anzahl Marken (Familien- und Monomarken) je Dachmarke, Anzahl Marken mit kombinierten Markennamen, Anzahl von Lizenzmarken usw. Eine besonders wichtige Teilmenge der Gesamtmarkenzahl ist die Zahl unterschiedlicher Mono- oder Familienmarken für jeweils gleiche Produktmärkte. Hier bereitet allerdings die schon erwähnte Relativität der Abgrenzung von Produktmärkten gewisse Zuordnungsschwierigkeiten. Grundsätzlich geht es unter diesem Gesichtspunkt um die Realisierung von Ein- oder Mehrmarkenstrategien (vgl. z.B. Baumgarth 2014, S. 231 f.). Bei einer Mehrmarkenstrategie (Multi-Branding) werden also in etwa vergleichbare Produkte mit unterschiedlichem Namen für ähnliche Marktsegmente angeboten (z.B. Skoda- und VW-Mittelklassewagen des VW-Konzerns; siehe generell zur Mehrmarkenstrategie im Automobilsektor Esch / Knörle 2010, S. 6 ff.). Dabei kann es sich aus Unternehmenssicht nach ihrer Bedeutung um Kernmarken (Erstmarken) und Zweitmarken handeln. Die Mehrmarkenstrategie im zuvor erläuterten Sinne macht keinen Sinn, wenn völlige Austauschbarkeit bestünde. Völlige Austauschbarkeit würde bedeuten, dass im Hinblick auf alle Segmentdimensionen gleiche Segmente vorliegen, also nicht nur identische Angebotssegmente, sondern auch gleiche Kundensegmente und geographische Segmente gegeben sind (vgl. oben 1.3). In allen oder einigen Dimensionen sollten für die jeweiligen Marken Unterschiede bestehen. So gibt es zahlreiche Möglichkeiten, das Angebot zu differenzieren. Das gilt für bestimmte Produktcharakteristika vom Service bis zur Finanzierung, betrifft aber auch physische Merkmale, z.B. 76 3 Konstitutive Markenentscheidungen einige Ausstattungsdetails bei Autos. Eine besondere Rolle spielt der Preis. So lassen sich bestimmte Marken als Niedrigpreislinie etablieren. Das wird auch und besonders im Handel mit manchen Eigenmarken praktiziert (z.B. Niedrigpreismarkenlinie ja! von Rewe). Im Hinblick auf Kundensegmentierung lassen sich Marken aus dem Mehrmarkenportfolio auf unterschiedliche (potenzielle) Kundengruppen ausrichten. Auch das wird über Produktcharakteristika erreicht, aber zusätzlich durch den Einsatz von Marketinginstrumenten wie Werbung und Distributionskanäle (vgl. später unter 4). Ähnliches gilt für die geographische Dimension, bei der sich eine Ausrichtung auf Länderspezifika wie Sprache, rechtliche Vorschriften, ökonomische Situation anbietet. Beispiele bei Automobilen sind Preisdifferenzen, Linksverkehr, Vorlieben bei Motorisierung und Größe / Ausstattung. Die geographische Segmentierungsdimension spielt wegen zunehmender Globalisierung eine große Rolle für eine Mehrmarkenstrategie; denn Ländergrenzen separieren Märkte zunehmend weniger voneinander, so dass bei gleichem Produktnamen ein erleichterter grenzüberschreitender Austausch zu erwarten ist. Mehrmarkenstrategien werden insbesondere verfolgt, um durch ein weites Angebotsspektrum einen möglichst großen Kundenkreis anzusprechen und die Abwanderung von Bestandskunden zur Konkurrenz, etwa bedingt durch Variety Seeking (Suche nach Abwechslung) oder Bedürfnisveränderung bei zunehmendem Lebensalter, abzuwehren. Da Wettbewerber wegen der hohen Marktabdeckung auch schlechter Fuß fassen können, kommt zusätzlichen Marken so eine Schutzfunktion mit Blick auf Kernmarken zu. Zudem werden die Verhandlungsmacht gegenüber dem Handel und die Präsenz in den Regalen gestärkt, und es findet ein gewisser Risikoausgleich über das Markenportfolio statt. Allerdings bleiben dennoch Risiken, und es bedarf einer Abwägung der Vor- und Nachteile der Mehrmarkenstrategie, insbesondere aber einer genauen Planung der angemessenen Zahl anzubietender Mehrmarken. Damit wird der Umfang des Markenportfolios zur zentralen Entscheidung. Gibt es zahlreiche 3.2 Aufbau eines Markenportfolios 77 Marken im gleichen Produktmarkt kann Konsumentenverwirrung auftreten, insbesondere wenn auch der Unternehmensname (zusätzlich) Verwendung findet. In diesem Fall besteht zudem die Gefahr der Verwässerung des Unternehmensimages. Das kann aber bereits dann gegeben sein, wenn die Produktherkunft anderweitig bekannt ist, unter Umständen sogar im Zusammenspiel mit Produktidentitäten / Baugleichheiten, etwa bei Untersuchungen im Rahmen von vergleichenden Warentests, Internetportalen etc. Als Hauptproblem dürfte allerdings die Kannibalisierungsgefahr anzusehen sein, dass also insbesondere Käufe von Zweitprodukten zu Lasten von Kernprodukten getätigt werden. Hinzu treten schließlich noch die hohen Kosten, die eine Mehrmarkenstrategie bedingt. Im Fokus: Markennetze Die dargestellten Markenarchitektur- und Markenportfolio- Aspekte können als Markennetz-Varianten verstanden werden. Zwar wird der Terminus „Markennetz“ im Wesentlichen auf Markenkooperationen im vorgenannten Sinne, also auf die Zusammenarbeit zwischen rechtlich selbständigen Unternehmen, bezogen (vgl. Grüter 2006, S. 24 ff.); er lässt sich jedoch ausweiten auf die gesamten - internen und externen - Beziehungen zwischen Marken innerhalb eines Unternehmens und/ oder zwischen Marken mehrerer Institutionen. Dabei steht aus praktisch-strategischer Sicht deren Sichtbarkeit für Unternehmensexterne, speziell (potenzielle Käufer), weniger die tatsächliche Verbindung von Marken, wie sie das Unternehmen kreiert und kennt, im Vordergrund der Betrachtung. Abb. 7 visualisiert das (weite) Verständnis von Markennetzen. Die internen Marken eines Unternehmens (hier 1 bis 4) können unterschiedlich miteinander verknüpft sein (hier 1 mit 2 sowie 3 mit 4) oder aber für Außenstehende gar nicht zusammenhängen (z.B. als separate Zweitmarken ohne Unternehmenshinweis; hier 1 und 2 mit 3 und 4). Eine (interne) Verknüpfung kann sich aus den zuvor erläuterten Beziehungen ergeben: Familienmarken und 78 3 Konstitutive Markenentscheidungen Dachmarken mit ihren Untermarken / Varianten oder Untermarken / Varianten untereinander durch die übergeordnete (erkennbare) Marke (vgl. Abb. 7). Abb. 7: Ein weites Verständnis von Markennetzen Die Markennetze erstrecken sich unter Umständen aber über die Unternehmensgrenzen hinaus, insbesondere durch verschiedene Markenkooperationen wie sie zuvor angesprochen wurden (vgl. die Verknüpfung der Marken 1 und 2 mit der Einzel- oder Familien- / Dachmarke 5, von 3 mit 7, von 4 mit 8). Diese externen Marken können wiederum intern mit weiteren Marken verknüpft sein (hier 5 mit 6) und zudem mit für sie externen Marken in Verbindung stehen (gestrichelt gekennzeichnet). Aus Sicht des ursprünglichen Unternehmens wären dann die im Feld „extern I“ befindlichen Marken externe Markenbeziehungen erster Ordnung, die Marken im Feld „extern II“ stellen (indirekte) Markenbeziehungen zweiter Ordnung dar usw. Es wird davon auszugehen sein, dass die indirekten Beziehungen zweiter und insbesondere solche noch höherer Ordnung Unternehmensfremden in der Regel kaum bewusst sind, wenn sie nicht besonders betont werden. Dennoch sind durch ihre Existenz Marken faktisch in umfas- 3.2 Aufbau eines Markenportfolios 79 sende Markennetze eingebunden (vgl. das Beispiel von Grüter 2006, S.133). Genau wie interne Markenbeziehungen können externe Markenbeziehungen vielfältiger Natur sein. Abb. 8 gibt einen Überblick über wesentliche Möglichkeiten, die prinzipiell für externe und analog auch für interne Beziehungen Anwendung finden können. Abb. 8: Beispiele für externe Beziehungstypen in Markennetzen (analog für den internen Fall) Wirtschaftsstufe auf unterschiedlicher Wirtschaftsstufe: - Arten der Wirtschaftsstufen (vertikal) - Arten der Beziehung auf gleicher Wirtschaftsstufe: - Art der Wirtschaftsstufe (horizontal) - Branche / Branchenähnlichkeit - Hierarchieebene Zahl der Marken / Kooperationspartner zwei mehrere viele Präsenz / Nennung der Marken / Partner durch Objektmarkierung: eine Marke beide / alle Marken (gleichberechtigt / teilweise dominant) durch zusätzliche kommunikative Aktivitäten: neben Objektmarkierung ohne Objektmarkierung Zahl der Objekte für 1 Objekt für mehrere Objekte für Gesamtangebot Dauer auf Dauer angelegt zeitlich begrenzt: längerer Zeitraum kurzer Zeitraum Geographische Erstreckung überall in ausgewählten Gebieten Kooperationsintensität auf Marke beschränkt über Marke hinausgehend: eingeschränkt umfassend Anlässe Neuprodukteinführung Verbesserung Marktabdeckung / Markterweiterung Eventteilnahme Sonstiges Etc. 80 3 Konstitutive Markenentscheidungen Das Kriterium „Wirtschaftsstufe“ mit den Ausprägungen ‚Marken für Objekte der gleichen bzw. unterschiedlicher Wirtschaftsstufe‘ ist ausschlaggebend für das Vorliegen horizontaler bzw. vertikaler Beziehungen. Als Wirtschaftsstufen werden dabei unterschiedliche Phasen des Erstellungs- / Angebotsprozesses verstanden wie Rohstoffanbieter, Halbfabrikate- und Teilehersteller, industrielle Fertigfabrikatehersteller, Groß- und Einzelhandelsunternehmen, sonstige Dienstleister. Als typische vertikale (externe) Markenkooperation ist zuvor das Ingredient Branding zwischen Teile- und Fertigproduktherstellern genannt worden. Aber auch zwischen anderen Wirtschaftsstufen sind grundsätzlich externe Kooperationen mit Markenbezug und unterschiedlich starkem Integrationsgrad denkbar. So gibt es insbesondere vielfältige vertikale Beziehungen zwischen Konsumgüterherstellern und Einzelhandel. Genannt sei das Shop-in-Shop-System, das auf Miete, teilweise auch Betrieb / Management (z.B. mit eigenem Verkaufspersonal oder Franchisenehmern), von abgegrenzten Ladenflächen im selbständigen Handel durch den Hersteller als Markeninhaber beruht. Dadurch wird die Store-Brand mit einer Herstellermarke nachdrücklicher als durch bloße Warenpräsentation im Gesamtsortiment verbunden (z.B. die diversen Textilmarken- Bereiche im KaDeWe Berlin). Zu erwähnen sind auch entsprechende Ansätze auf Websites von Einzelhändlern oder speziellen Marktplatzbetreibern (beispielsweise die virtuellen Shops in mybestbrands, z.B. von Escada). Diese Form der (virtuellen) Markenkooperation dürfte mit der wachsenden Bedeutung von Ecommerce als besonders dynamisch einzuschätzen sein. Üblich, jedoch weniger eng mit dem Sortiment und der Store-Brand verbunden, sind die häufig anzutreffenden ergänzenden Geschäfte in Verbrauchermärkten etc. wie Bäckereien oder Dienstleister (z.B. Mister Minit). Im Übrigen findet aber über Lieferverträge zwischen Herstellern und Handel bereits eine Form der externen vertikalen Zusammenarbeit statt, und die Store Brand des Einzelhandels wird durch die dort verfügbaren Herstellermarken geprägt. Im Falle 3.2 Aufbau eines Markenportfolios 81 von Handelsmarken ist eine mehr oder minder ausgeprägte externe vertikale Markenkooperation gegeben, wenn zusätzlich zur Handelsmarke deren Hersteller angegeben ist. Analoge Beziehungen interner Art können sich bei Unternehmen mit Aktivitäten auf mehreren Wirtschaftsstufen, z.B. mit Produktions- und Handelsbetrieben, ergeben (etwa im Falle von Inditex, der Muttergesellschaft von Zara und anderen Store Brands). Externe Markenkooperationen auf der gleichen Wirtschaftsstufe können zwischen Anbietern mehr oder minder nah verwandter Branchen, speziell von Konsumgüterherstellern, aber auch auf anderen Wirtschaftsstufen vereinbart werden. In diesem Fall kann das Angebot durch beide Marken, speziell die Unternehmensnamen, gekennzeichnet werden, die insbesondere einander ergänzende oder komplementäre Sortimentsbestandteile darstellen. Ein Beispiel war die ergänzende Kooperation zwischen Ritter Sport und Nestlé Smarties und ist die komplementäre Kooperation von Kellog’s (Cerealien) und Disney (Star Wars). Die Analogie zur zusätzlichen Verwendung von Familienbzw. Dachmarken bzw. die Kombination mehrerer Marken eines Unternehmens im internen Fall ist offensichtlich. So ist die gemeinsame Kennzeichnung für elektrische Zahnbürsten mit den Marken Braun und Oral-B als interne Namenskombination anzusehen, da beide Namen für Unternehmensbereiche / Marken von Procter&Gamble stehen. Auch die Hierarchieebene, der die verwendeten Marken zugeordnet sind, ist zu beachten. Bei Nutzung von Markenhierarchien ist eine klare Über- / Unterordnung gegeben. Es bliebe allerdings zu prüfen, inwieweit - insbesondere in komplexen Fällen - die Allgemeinheit tatsächlich zwischen den unterschiedlichen Hierarchieebenen zu differenzieren bzw. gleiche Hierarchieebenen zu erkennen vermag. Das wird noch schwieriger, wenn Namen / Logo verschiedener Untermarken und/ oder Teilunternehmen einer gleichen Muttergesellschaft zur Anwendung kommen (z.B. im Fall Braun und Oral-B) sowie bei externen Markenkooperatio- 82 3 Konstitutive Markenentscheidungen nen, z.B. der Joghurt Hofspass als Co-Brand von Bauer und Bahlsen). Das Kriterium „Zahl der Kooperationspartner“ bezieht sich auf die Beteiligten an einer externen (vertikalen und speziell horizontalen Kooperation) sowie im internen Fall analog auf die Zahl insgesamt verwendeter Marken, z.B. im Rahmen einer Markenhierarchie oder eines Markenportfolios. Häufig handelt es sich um zwei Marken, es können aber auch drei oder mehr Namen Verwendung finden, wie beispielsweise in der Kooperation von ADAC, MasterCard und Visa sowie der abwickelnden Landesbank Berlin (LBB). Schließlich sind z.B. in den Luftfahrtallianzen eine große Zahl von Luftfahrtgesellschaften zusammengeschlossen (Star Alliance umfasst z.Zt. 28 Unternehmensmarken); die Dachmarke derartiger Verbünde lässt sich auch als Mega-Brand bezeichnen. Das Kriterium „Präsenz / Nennung der Marken / Partner“ ist zunächst auf externe Markenkooperationen bezogen, kann aber ebenfalls analog auf interne Situationen angewendet werden. Es geht zunächst um die Entscheidungsmöglichkeit, den Markenzusammenhang durch entsprechende Markierung des Angebotsobjekts (Produkts mit seiner Umverpackung) mehr oder minder sichtbar zum Ausdruck zu bringen. So kann nur eine der externen oder internen Marken genannt werden und damit gegenüber der Allgemeinheit eine Einzelmarke suggeriert bzw. eine externe Markenkooperation verdeckt werden, wie bereits zuvor für den Fall der Lizensierung angesprochen. Als Übergang zur Nennung mehrerer Marken kann der Fall kaum erkennbarer Unternehmensherkunft angesehen werden (z.B. in der Regel die bestenfalls versteckte Nennung des Lizenznehmers bei Boss-Kosmetikprodukten). Werden mehrere / alle Marken (der Kooperationspartner bzw. der internen Markenhierarchie) genannt, kann die Darstellung der Verknüpfung zwischen ihnen dennoch von unterschiedlicher Qualität sein. Das Verhältnis der Markenkennzeichnungen zueinander in der Art der Nen- 3.2 Aufbau eines Markenportfolios 83 nung (z.B. Bezeichnung des Markendachs, etwa als ‚eine Marke von‘ ‚von‘, ‚by‘ etc.) sowie in der Form der Darstellung (Größe, Lokalisierung, Typografie) kann unterschiedlich erfolgen und von gleichberechtigter Präsentation bis zur Dominanz / Unterordnung einer Marke reichen. So lässt sich etwa die Dominanz des Unternehmensnamens, etwa im oben genannten Modell des Branded House, herausstellen. Ein Gegenbeispiel ist die Dach-Unternehmensmarke Nestlé, die wie oben festgestellt in der Regel eher in den Hintergrund tritt, besonders stark z.B. zugunsten der ehemaligen Lizenz- und jetzigen Eigenmarke Mövenpick für Speiseeis. Im Übrigen können externer Kooperation unterschiedliche Verträge zugrunde liegen, etwa Lizenzverträge verschiedener Art einschließlich Franchising, weiterhin Sponsorenverträge, Joint-Venture-Verträge und andere Kooperationsvereinbarungen, die beispielsweise strategische Allianzen zwischen gleichberechtigten Partnern regeln. Des Weiteren kann die Nennung von Marken / Partnern allein, eventuell aber auch zusätzlich in sekundärer Form, mittels entsprechender Kommunikationsaktivitäten, etwa durch Hinweise in Promotions- und Werbeaktionen, Gebrauchsanweisungen usw., erfolgen (z.B. Empfehlung von Castrol-Schmierstoffen durch VW). Der Hinweis auf die Markenbeziehungen im Rahmen der letztgenannten Kommunikationsaktivitäten kann umfassend sein, das heißt bei allen Gelegenheiten und Aktivitäten zum Ausdruck gebracht werden, oder selektiv bzw. sporadisch erfolgen. Das Kriterium „Zahl der Objekte“ bezieht sich auf die Frage, wie viele Produkte / Angebote durch dieselbe (interne bzw. externe) Markenkombination gekennzeichnet sind. Häufig wird es sich um eine überschaubare Zahl handeln; die Bedeutung von Markenkombinationen / Markenkooperationen im Einzelnen ergibt sich jedoch erst in Verbindung mit der zuvor erläuterten Qualität der Markennennung. So ist für eine Unternehmensdachmarke wie etwa Lufthansa, die in Kombination mit einer weiteren Marke, hier der Mega-Marke Star-Alliance, systematisch und umfassend 84 3 Konstitutive Markenentscheidungen verwendet wird, die Zusatzmarke von großer Sichtbarkeit und Relevanz, selbst wenn es hier nur um ein Objekt, die Luftfahrtgesellschaft als solche, geht. Das Kriterium „Dauer“ bezieht sich auf die Zeitspanne, in der mehrere Marken verwendet werden, insbesondere die Länge einer externen Kooperation. Zwar ist davon auszugehen, dass selbst unbefristet angelegte interne und externe Markenkombinationen endlich sind, dennoch heben sie sich von den von vornherein auf längere oder sogar nur kurze Zeiträume ausgerichteten Fällen ab. So ist die Star Alliance grundsätzlich als unbefristete Allianz 1997 gegründet worden, wenngleich es im Hinblick auf die Partner im Verlauf von 20 Jahren Abgänge und Neuzugänge gab. Demgegenüber sind an aktuellen Ereignissen orientierte interne Spezialmarken wie Jubiläumsmarken oder limitierte Sondereditionen (etwa von Automobilen) nur als kurzfristige Marketingaktivitäten zu verstehen. Gleiches findet sich auch für externe Markenkooperationen (z.B. die zusätzliche Markierung von Schokolade neben der Herstellermarke Ritter Sport mit dem Logo des Fußballvereins VFB Stuttgart anlässlich von dessen Wiederaufstieg in die 1. Bundesliga im Jahre 2017). Das Kriterium der geographischen Erstreckung betrifft ebenfalls interne und externe Markenkombinationen. Bestimmte Namen lassen sich aus Markenschutz-, historischen oder linguistischkulturellen Gründen nicht in allen Ländern einsetzen (vgl. das obige Beispiel für den Unternehmensnamen Hofer in Österreich anstelle von Aldi). Genauso können externe Markenkooperationen aus denselben, aber auch aus Konkurrenz- und anderen Gründen wie Bekanntheit oder Image nicht möglich oder opportun sein. Das Kriterium Kooperationsintensität betrifft primär die externe Unternehmenszusammenarbeit mit Markenbezug. Die gegenseitige Markennennung in unterschiedlicher sowie mehr oder minder offensichtlicher Form kann die einzige Kooperationsaktivität sein. Es ist aber auch möglich, dass darüber hinaus teilweise weit- 3.2 Aufbau eines Markenportfolios 85 reichende gemeinsame Aktivitäten, etwa in Produktion, Forschung und Entwicklung, Vertrieb usw., stattfinden. Eine besonders intensive Kooperationsform stellt in der Regel die mit Kapitalbeteiligungen der Partner realisierte Gründung eines Joint Ventures und dessen gemeinsames Management dar. Das unter Umständen vereinbarte Co-Branding bzw. das gemeinsame Markenrecht am Joint-Venture-Namen erleichtert eine abgestimmte Markenpolitik der Partner. So ist das Joint Venture Cereal Partners Worldwide der beiden Partner Nestlé und General Mills indirekt mit der Aufteilung von Markenrechten verknüpft; Nestlé hat u.a. die Markenrechte für die Speiseeismarke Häagen-Dasz in den USA und Kanada für 99 Jahre erhalten (vgl. Reich 2007). Die Analogie für interne Markenkombinationen ist in der Möglichkeit zu weiterreichender interner Zusammenarbeit der hinter den Teilunternehmen oder Markenbereichen stehenden Organisationseinheiten zu sehen. Das Kriterium „Anlässe“ beinhaltet spezifische Zielsetzungen, wie sie teilweise bereits angesprochen worden sind. Mehrfach erwähnt wurde bereits die Neuprodukteinführung, die durch bekannte und anerkannte Marken innerhalb und außerhalb des Unternehmens über Transferwirkungen gestützt werden kann. So gab es beispielsweise in der Einführungsphase der Marke Persil ProClean von Henkel 2015 in den USA eine (zeitlich begrenzte) Exklusivpartnerschaft mit dem Einzelhändler Walmart. Konkreter Anlass kann auch eine angestrebte Verbesserung der Marktabdeckung mit bereits existierenden Marken sein. In diesen Fällen wird erwartet, dass durch die externe / interne Markenkombination im jeweiligen Markt zusätzliche Nachfrage geschaffen wird, indem potenzielle Käufer einen funktionellen oder emotionalen Zusatznutzen, etwa durch Verknüpfung mit einer Luxusmarke (z.B. Porsche), annehmen. Der Übergang zur Neuprodukteinführung ist fließend; denn die Ergänzung der Markierung von Produkten durch zusätzliche Namen kann bereits als Produktvariation verstanden werden und mit differierenden Son- 86 3 Konstitutive Markenentscheidungen dereditionen, Designveränderungen, Produktkomponenten usw. bis hin zu einer Kombination mit einem echten Neuprodukt verbunden sein. Eine Markterweiterung im Sinne eines Eintritts in neue Märkte (neue Länder, neue Zielgruppen) mit bereits in anderen Märkten verwendeten Marken kann durch das Zusammengehen mit dort bereits bekannten Namen erleichtert werden, auch durch u.U. besseren Zugang zu Distributionsmittlern. Wegen der Bedeutung von Markenbekanntheit und Markenimage, gerade im internationalen Kontext, spielen Lizenzmarken, aber auch der Erwerb fremder Marken im Zuge von M&A oder separatem Markenrechtserwerb anstelle interner Markenkombination und externem Co-Branding eine große Rolle. Hingewiesen sei auf das permanente Entstehen neuartiger Zielgruppen und damit potenzieller neuer Märkte auf Grund neuer Freizeitbeschäftigungen, Moden, Verhaltensweisen. Sie lassen sich auch als Szenen bezeichnen und stellen häufig interessante Lebensstilgruppen dar, die mit Marken und speziell über Markenkooperationen erreichbar sind (vgl. Raabe 2016, S. 13 ff.). Bei diversen speziellen Anlässen, häufig eher kurzfristiger Natur, ergibt sich oft ebenfalls Gelegenheit oder Notwendigkeit zu einer mehr oder minder engen Zusammenarbeit von Marken. Bei speziellen sportlichen, kulturellen, politischen Events sind Produkte / Marken involviert, beispielsweise im Zusammenhang mit Catering, Sponsoring, Rahmenprogramm, Product Placement u.ä. Nicht nur die Verbindung von Marken mit den Events und ihren Namen (z.B. Kunstausstellung Documenta) sowie dabei auftretenden Persönlichkeiten, die zu Marken geworden sind („Celebrities“ als Testimonials wie Schauspieler, Sportler, Sänger / Musiker usw.), sondern auch die gleichzeitige Beziehung mehrerer Marken zu bestimmten Events / Celebrities (etwa die beiden Hauptsponsoren der Documenta 14 in Kassel Finanzgruppe Sparkasse und Volkswagen AG) konstituieren Markennetze im hier verstandenen Sinne. 3.3 Änderung konstitutiver Markenentscheidungen 87 Neben den genannten konkreten Anlässen für die Gestaltung von Markennetzen gibt es zahlreiche weitere Gründe für die Nutzung interner Markenkombinationen und externer Markenkooperationen. Diese beruhen grundsätzlich auf der spezifischen Abwägung von Vorteilen und Nachteilen eines ins Auge gefassten entsprechenden Vorgehens durch die Beteiligten. Das kann sowohl eine unternehmensinterne Sicht sein - z.B. Kosten- und Risikoteilung - als auch die Perspektive von Zielgruppen - z.B. Markenimagewirkung (vgl. die Darstellung von Vor- und Nachteilen von Markenkooperationen bei Mayer de Groot 2012 und von Chancen und Risiken der Markenkombination bei Sattler / Völckner 2013, S. 121 ff.). 33. .33 ÄÄn ndde erruunngg kko onnsst tiittu utti ivveer r MMa arrkke en neen ntts sc chheeiidduunn-gge enn Auch konstitutive Entscheidungen im Markenkontext unterliegen dem Druck zu Veränderungen und Anpassungen. Einige Fragen sind hierbei von besonderer Relevanz. So gibt es (1) Änderungen des Markenportfolios und (2) Änderungen von Marken / Markierungsbestandteilen. (1) Änderungen des Markenportfolios schlagen sich sowohl in der Markenarchitektur mit ihren Familien- und Dachmarken bzw. Varianten nieder als auch in der Zahl der Marken insgesamt oder der Sub-Brands in den jeweiligen Kategorien. Grundsätzlich können Additionsbzw. Eliminationsentscheidungen und Kombinationen aus beiden erwogen werden bzw. erzwungen sein. Arten von Veränderungen und Anlässe hierfür sind zahlreich. Die im vorangegangenen Unterkapitel 3.2 diskutierten Entscheidungen zum Aufbau des Markenportfolios unterliegen in besonderem Maße Veränderungen im Zeitablauf. Dahinter stehen Anpassungen an vermeintlich oder tatsächlich neuartige oder modifizierte Rahmenbedingungen, Prinzipien und Überzeugun- 88 3 Konstitutive Markenentscheidungen gen zeitgemäßer Unternehmensführung, unzureichende Ergebnisse wie erzielte Umsätze mit bestimmten Marken, Erschließung von Wachstumsfeldern und Vermarktung von Innovationen. Veränderte Konkurrenzverhältnisse, etwa Marktzutritt ausländischer Unternehmen, neuartige Zielgruppen, wie „junge Alte“, neue Konsumtrends, etwa nachhaltiger Konsum, sind Beispiele für die Änderung von Rahmenbedingungen. Dem kann insbesondere durch entsprechend angepasste oder innovative Produkte entsprochen werden, die durch Einführung neuer Marken oder Dehnung bestehender Marken bzw. neue Sub-Brands repräsentiert und glaubhaft werden. Nicht mehr zeitgemäße Marken, die vergangenen Entwicklungsstufen zuzuordnen oder auf schrumpfende Märkte ausgerichtet sind, stellen dagegen Kandidaten für eine Eliminierung dar, falls sie nicht durch supplementäre Marketingmaßnahmen re-positioniert werden können (vgl. Kapitel 4). Ein wesentliche Faktor sind zudem interne finanzielle und organisatorisch-persönliche Veränderungen, die Markenexpansion erlauben oder Markenreduktion erfordern, wie sie etwa durch Eigentumswechsel hervorgerufen sein können. Ein Beispiel im Falle von Akquisitionen / Fusionen sind resultierende interne Markenüberschneidungen, welche durch Markenelimination bereinigt werden sollen. Grundsätzliche Prinzipien zeitgemäßer markenbasierter Unternehmensführung sind u.a. die Schaffung einer klaren Markenstruktur, die historisch gewachsene und unübersichtliche Markenansammlungen, speziell mit vielen regionalen Marken in einem globalen Portfolio, bereinigt. Einige Unternehmen haben das in jüngerer Vergangenheit versucht, auch angesichts des generellen Trends zu mehr Fokussierung auf Kernkompetenzen anstelle einer Abdeckung der ganzen Breite eines Marktes. Ein viel zitiertes Beispiel ist Unilever mit einer angezielten Markenreduzierung zwischen 2000 und 2004 von 1600 auf 400 Marken (vgl. Sattler / Völckner 2013, S. 148); dieser Konzern mit permanenten Verkäufen und Zukäufen von Unternehmen - 2014 z.B. Verkauf des Fleischsnack-Bereichs mit Marken wie BiFi - verdeutlicht aber auch die Tendenz zum Verständnis von Marken als Handelsobjekten (vgl. Unilever 2015). 3.3 Änderung konstitutiver Markenentscheidungen 89 Entsprechende Markeneliminierungen / Markenverkäufe bzw. Markenneueinführungen / Markenübernahmen sind aber auch wesentlich durch Rentabilitätsüberlegungen motiviert. Häufig wird ein Großteil des Umsatzes / Gewinns durch eine relativ kleine Zahl von Marken erwirtschaftet. So kündigte Procter & Gamble 2014 an, sich zukünftig auf die 70 bis 80 Marken konzentrieren zu wollen, die für 90% des Umsatzes und 95% des Gewinns stehen, und etwa 100 weitere Marken aufzugeben (vgl. Reidler 2014, S. 6). Wachstum bzw. Kompensation von Schrumpfung in angestammten Marktfeldern, jeweils durch Realisierung von Marktchancen, ist eine grundlegende Zielsetzung von Unternehmen. Als bei weitem der wichtigste Wachstumstreiber sind Innovationen anzusehen (vgl. z.B. Hünerberg 2015, S. 25 ff.). Neben anderen Innovationen handelt es sich primär um neue Produkte. Die entsprechende Produktvermarktung erfordert aber unter anderem Markierungen / Marken. Abhängig vom Innovationsgrad des Produkts und der Art des Unternehmens als Innovationsträger (z.B. Start-up-Unternehmen) können neue Namen / Markierungen eingeführt werden (z.B. der mit dem Markenaward 2015 ausgezeichnete Rucksack ergobag und andere Marken des Start-ups Fond of bags) oder Zuordnungen zu Familien-/ Dachmarken stattfinden (z.B. das neue Galaxy S7 Smartphone von Samsung). (2) Auch Namen und/ oder sonstige Markierungsbestandteile selbst bzw. deren Darstellung können Gegenstand der Veränderung sein, also die in 3.1 erläuterten Sachverhalte (vgl. u.a. Ringeisen 2011, S. 23 ff.). Hintergründe für eine derartige Neuausrichtung sind beispielsweise ein Eigentümerwechsel, etwa anlässlich von Fusionen, Akquisitionen, Auslagerung auf ein Joint Venture, Ausgründungen. Auslaufende Lizenzverträge sind ebenfalls häufiger Grund für die Aufgabe von Kennzeichnungen. Manchmal gibt es auch markenrechtliche Probleme, speziell im internationalen Kontext. Weiterhin können strategische Neuausrichtungen wie ein international / global standardisierter Auftritt, der zur Aufgabe nationaler Namensgebungen und neuen interna- 90 3 Konstitutive Markenentscheidungen tionalen Namen führt, der Anlass sein oder auch extreme Fälle einer Markenschädigung durch fehlerhafte Produkte. Zunächst ist die bereits unter (1) angesprochene Etablierung neuer Namen zu nennen, die mit Entscheidungen zur Änderung des Markenportfolios einhergeht. Als Sonderfall ist hier auf die Revitalisierung nicht mehr genutzter Namen hinzuweisen (z.B. Bluna, Creme 21, Borgward). Eine solche Wiederbelebung mag gelingen, wenn noch Reste an Bekanntheit und positivem Image vorhanden sind, und Nostalgieeffekte und Retro-Charme eine Rolle spielen (vgl. Sova 2007, S. 36 ff.). Das entgegengesetzte Vorgehen, die Elimination von Marken, ist ebenfalls bereits im obigen Zusammenhang mit der Änderung von Markenportfolios angesprochen worden. Sie kann jedoch selbst dann, wenn die eigentliche Marke und das dahinter stehende Produkt nicht ausgesondert werden, in unterschiedlicher Form auftreten. So lässt sich auf bestimmte zusätzliche Kennzeichenbestandteile und Darstellungsformen verzichten. Der wichtigste Fall sind erzwungene Eliminationen der Unternehmensnamenangabe wegen Unternehmenswechsels und von Sub-Brand- Kennzeichnungen wegen Lizenzbeendigung. Beispielsweise entfiel der Zusatz Nestlé im Auftritt der Marke Alete nach Erwerb durch einen neuen Eigentümer Ende 2014 (vgl. Frankfurter Allgemeine 2014). Eine weitergehende Markennamensänderung liegt vor, wenn der eigentliche Name trotz Weiterexistenz des Produkts ausgewechselt wird (Markenmigration). Meistens stehen die oben genannten Gründe hinter dieser Entscheidung. Bekannte weiter zurückliegende Beispiele sind die Umbenennung des Schokoladenriegels Raider zu Twix (einheitlicher internationaler Name) oder der Citibank in Deutschland zu Targobank (Eigentümerwechsel). Unter Umständen können derartige Markenänderungen auch eher geringfügig sein; ein Beispiel aus jüngster Zeit ist die Umbenennung des Erfrischungsgetränks Capri-Sonne in Capri-Sun. Die englische Version wird außerhalb Deutschlands bereits verwendet und soll bis Mitte 2017 alleinige globale Marke sein (vgl. Spiegel online 2017). 3.3 Änderung konstitutiver Markenentscheidungen 91 Es lassen sich unterschiedliche Vorgehensweisen erkennen; zum einen findet die Markenmigration zu einer bereits existierenden Marke statt (Beispiel Twix, Capri-Sun), zum anderen zu einer neu geschaffenen Marke (Beispiel Targobank). Wesentlich ist auch die Art der Einführung der neuen Marke, die relativ abrupt oder begleitet durch vorbereitende Kommunikationsmaßnahmen erfolgen kann. Zwischenformen der Kennzeichnung im Markenauftritt während des Migrationsprozesses sind denkbar. Neben der Namensmigration ist auch die Veränderung sonstiger Kennzeichnungsbestandteile zu erwähnen. Das gilt für Logo, Darstellung, Verpackung usw. (vgl. z.B. die diesbezüglichen Varianten von Nivea, Beiersdorf 2016). Unternehmen führen diese relativ einfach realisierbaren Veränderungen zur Anpassung an Designtrends, Modernität, Fortschrittsdokumentation, Abhebung vom Wettbewerb etc. häufig durch und versprechen sich positive Effekte, die sich in entsprechenden wirtschaftlichen Ergebnissen niederschlagen. Allerdings muss dabei bedacht werden, dass zur Verankerung von Bildern im potenziellen Kunden, für Lernprozesse und Herausbildung von Einstellungen Zeit benötigt wird. Das gilt insbesondere bei erheblich modifizierten Markenauftritten, die durchaus zu Konsumentenverwirrung führen können. Ein Sonderfall ist der strategische Ansatz, wesentliche Markenbestandteile wie Name, Logo, Verpackung nicht dauerhaft unverändert darzubieten, sondern für bestimmte Situationen Veränderungen vorzunehmen, ein „Fluid Branding“ zu realisieren (vgl. Hasenmaile / Botzenhardt / Ferdinand 2016, S. 67 ff.). Ein Beispiel ist Coca-Cola mit der (Ende 2016 beendeten) Kampagne „Trink’ne Coke mit“ und der Flaschenkennzeichnung mit einem Vornamen. Allerdings ist die Markenerkennung durch andere Merkmale (im Beispiel durch Farben und Flaschenform sowie Nennung des Produkts Coke) gewährleistet, und die Veränderung ist sowohl zeitlich begrenzt als auch lediglich eine Ergänzung zu dem üblichen Angebot, so dass es sich um keine dauerhaft konstitutive Änderung einer Markenentscheidung handelt. 92 3 Konstitutive Markenentscheidungen Im Fokus: Die Markenhistorie Im Laufe der Zeit und durch entsprechende Investitionen haben zahlreiche Marken hohe Bekanntheit in ihren Zielgruppen und in der Allgemeinheit erreicht. Kommen positives Image und Vertrauen hinzu, sind beste Voraussetzungen für einen hohen ökonomischen Markenwert geschaffen (vgl. Punkt 5.3). Häufig handelt es sich um lange existierende Marken wie Coca-Cola aus dem Jahre 1886, aber auch relativ neue Marken haben es - gerade im Internetzeitalter - in kurzer Zeit zu globaler Präsenz gebracht, z.B. Google (seit 1998) und Apple (seit 1976). Die Markengeschichte und ihre Erzählung kann zu einem wesentlichen Bestandteil des (emotionalen) Markenwertes werden, bis hin zur Schaffung eines Markenmythos (vgl. Buß 2006, S. 197 ff.). Bei der Entscheidung für eine Änderung konstitutiver Markenbestandteile, letztlich sogar in Form der Aufgabe von Markennamen, ist daher auch die Markenhistorie als wesentlicher Erfolgsfaktor zu berücksichtigen. So wurde in einer Expertenbefragung von Sattler und der GfK die historische Entwicklung - nach dem Markenimage - als zweitwichtigster Treiber des Markenwertes ermittelt (vgl. Sattler / Völckner 2013, S. 185 f.). Im Folgenden werden einige Beispiele zur Historie von Marken dargestellt. Persil (Quellen: Swoboda / Giersch / Primosch 2007, Arnold 2003, Henkel 2016, Feldenkirchen / Hilger 2001, diverse, im Mai 2017 verfügbare Websites von Henkel, Persil, Unilever, Henkel-Geschäftsberichte) Persil ist eine Produktmarke der 1876 gegründeten Firma Henkel & Cie in Aachen (ab 1878 in Düsseldorf). Die Marke Persil wurde 1907 für eine Produktinnovation, ein selbsttätiges Waschmittel, bestehend aus Natriumperborat und Natriumsilikat, entwickelt. Das bis dahin mühevolle Wäschewaschen wurde entscheidend vereinfacht. Die Produktion stieg schnell von 660 Tonnen 1907 auf 23231 Tonnen 1913; Persil wurde zum entscheidenden 3.3 Änderung konstitutiver Markenentscheidungen 93 Erfolgsprodukt des Unternehmens. Die Wortmarke Persil-Henkel wird im Deutschen Reich 1908 geschützt, Persil 1917 eingetragen. Im Jahre 1909 werden ein Vertrag zur Persil-Herstellung mit J.Crosfield & Sons Ltd. in England geschlossen sowie Markenlizenzverträge mit diesem Unternehmen für England sowie einem französischen Unternehmen für Frankreich. Durch Verlust aller Henkel-Auslandsniederlassungen und der damit verbundenen Rechte (außer in der Schweiz) sowie die letztendliche Übernahme von J. Crosfield & Sons Ltd. bzw. dessen Nachfolgeunternehmen durch Lever (später Unilever) liegen die Markenrechte für Persil teilweise bei diesem Konkurrenten. 1927 wird ein Vertrag geschlossen, nach dem Henkel auf Markenrechte an Persil in England und Frankreich einschließlich ihrer Kolonien zugunsten von Lever verzichtet. Bis zum 2. Weltkrieg expandiert Henkel / Persil und ist in zahlreichen Ländern präsent. Nach Kriegsende verliert das Unternehmen wieder alle ausländischen Tochterunternehmen und Markenrechte. Ab den 50er Jahren erfolgen Neuaufbau von Produktion und Vertrieb sowie Akquisitionen in zahlreichen Ländern; ab 1950 wird in der Bundesrepublik Deutschland wieder Persil verkauft. Die „Zweiteilung der Persilwelt“ zwischen Henkel und Unilever bleibt jedoch erhalten: So vertreibt Unilever Persil in Irland, Großbritannien, Neuseeland sowie ein spezielles Produkt unter diesem Namen in Frankreich und benutzt andere Marken wie Omo, Skip, Surf, Nevex, FAB, Rinso, Ala in sonstigen Ländern. Henkel verkauft Persil in zahlreichen Ländern Europas und anderer Kontinente, benutzt für Frankreich den Namen Le Chat, in Griechenland und Italien die Marke Dixan, in Spanien Wipp und Dixan, in Tunesien Nadhif, in Australien und Neuseeland Fab. Persil gibt es in zahlreichen Varianten; auf dem deutschen Markt werden im Mai 2017 vier Produktkategorien angeboten: Persil Universal, Persil Color, Persil Sensitive, Persil Lavendel Frische. Zudem gibt es unterschiedliche Produktformen: Pulver, Gel, Megaperls, Tabs, DuoCaps, Power-Mix Caps. In anderen Ländern werden weitere spezifische Produkte / Markenvariationen vertrieben, z.B. Persil Black Abaya in Nordafrika / Nahost. Persil ist daher 94 3 Konstitutive Markenentscheidungen eher als eine Einzelmarke oder eine eng definierte Familienmarke anzusehen. Henkel hat über Generationen die Marke Persil beibehalten und schrittweise nur jeweils eher geringfügige Veränderungen im Markenauftritt vorgenommen, wenngleich es in den Rahmenbedingungen weitreichende Veränderungen aufgrund politischer Umwälzungen, Markenrechtsschwierigkeiten bis hin zu einer Teilung des Nutzungsrechts, Verwendung anderer Markennamen in einigen Ländern, starken Wachstums des Unternehmens und des Markenportfolios über zahlreiche Akquisitionen, Produktinnovationen und Veränderung des Wettbewerbs gegeben hat. Dabei dürften die Geschichte der Marke und ihre besondere Rolle im Unternehmen als wesentlicher Umsatzträger ausschlaggebend gewesen sein. Die seit einigen Jahren verfolgte Markenstrategie der Bereinigung des Produktportfolios der einmal über 1000 Henkel-Marken um ca. 75% stärkt zudem die verbliebenen Marken erheblich. Wegweisende Werbeaktionen haben die Marke im Bewusstsein der (deutschen) Bevölkerung verankert und dieses Wissen über Generationen weitergegeben. Eine wiederkehrende Stützung des Bekanntheitsgrades, Auffrischungen des Auftritts, Anpassung an technologische Entwicklungen und die Dynamik kulturellen Wandels, eigene Innovationen waren unvermeidlich, ohne dass es dabei zu weitreichenden Änderungen konstitutiver Markenentscheidungen für Persil in der Perzeption der Konsumenten gekommen ist. Im Wesentlichen ging es um Rezepturveränderungen - so 1986 Verzicht auf Phosphat -, moderate Dehnung innerhalb der Produktkategorie, Veränderung der Markendarstellung sowie eventorientierte Relaunches („Unser Bestes“, rote Schleife um das Brandenburger Tor in Berlin usw.). NIVEA (Quellen: Reinartz / Kittinger-Rosanelli 2017, S. 58 ff., Käselau 2011, Beiersdorf Geschäftsberichte, im Mai 2017 verfügbare Websites von Beiersdorf / Nivea) 3.3 Änderung konstitutiver Markenentscheidungen 95 NIVEA ist eine Produktmarke der Beiersdorf AG in Hamburg, gegründet 1886 und heute mit über 150 Tochtergesellschaften weltweit, die in den Bereichen Haut- und Körperpflege sowie selbstklebende System- und Produktlösungen tätig ist. Der erstgenannte Bereich (‚Consumer‘) ist um die Hauptmarken NIVEA, Eucerin, La Prairie und Hansaplast - außerdem Labello, 8x4, atrix, Elastoplast, Hidrofugal, Aquaphor, SLEK und Maestro (in China) - gruppiert; der Bereich tesa ist heute die Unternehmensmarke eines ausgegliederten Konzernteils. 1911 wird die Hautcreme NIVEA auf Basis einer Wasser-in-Öl- Emulsion entwickelt, die ab 1925 in der bis heute charakteristischen blauen Dose vertrieben wird. 1963 tritt als flüssige Variante NIVEA milk hinzu. Die als Ergebnis des 2. Weltkriegs verlorenen Markenrechte werden ab 1952 (Niederlande) bis 1997 (Polen) zurückgekauft, so dass die NIVEA-Markenrechte heute global bei Beiersdorf liegen. Das internationale Geschäft wird ab den 1960er Jahren auf Basis von Tochtergesellschaften und Lizenzverträgen zunehmend wichtiger. Seit 1982 findet eine erhebliche Markendehnung statt, durch die sich NIVEA zu einer typischen Dachmarke entwickelt. In 7 Hauptkategorien (Baby / Kids, für den Mann, Gesicht, Haar, Highlights, Körper, Sonne) werden in der Online- Produktübersicht jeweils Dutzende von Produkten angeboten, und das Sortiment wird laufend erweitert, z.B. 2016 u.a. durch NIVEA Deo Protect & Care, NIVEA Haarmilch Rundum-Pflege Shampoo und Spülung, NIVEA Seiden-Mousse Pflegeduschen, NIVEA Creme Pflege Reinigungsprodukte. NIVEA ist die dominierende Beiersdorf-Marke im Consumer- Pflegemarkt und Hauptumsatzträger, nicht zuletzt aufgrund ihrer langen Historie, ihrer Beständigkeit sowie einer frühen generellen Bekanntheit in Deutschland und einigen anderen Ländern. Hinzu kommt ein großes Konsumentenvertrauen, das sich in Deutschland u.a. in der mehrfachen Wahl zur vertrauenswürdigsten Marke im Hautpflegebereich manifestiert. Der Bekanntheitsgrad in Deutschland liegt laut eigener Angabe bei fast 100%, höher als es 96 3 Konstitutive Markenentscheidungen z.B. für die meisten Politiker der Fall ist. Aufgrund ihrer Markenhistorie und ihrer heutigen Bedeutung ist NIVEA daher mit Persil vergleichbar. Der Wandel der ursprünglichen NIVEA-Cremedose ist seit Einführung des blauen Designs mit der weißen Schrift eher noch geringer als die Veränderungen am Persil-Markenauftritt. Lediglich die Blautöne und die Typographie der Schrift waren mehrfach Änderungen unterworfen. Sogar die Rezeptur der Creme selbst ist seit ihrer Markteinführung kaum geändert worden. Ähnlich wie Persil ist Henkel auch zu einer globalen Marke geworden; allerdings sind hier marktrelevante Unterschiede zu beachten, die in der Markenhistorie begründet sind. NIVEA hat es nicht mit einem Wettbewerber zu tun, der in manchen Ländern die gleiche Marke nutzt, da es Beiersdorf gelang, die Markenrechte global zurückzukaufen, wenn in vollem Umfang auch erst spät. NIVEA versucht zudem zunehmend, die Marke global zu verwenden und zu positionieren und eine weitgehende Standardisierung des Markenauftritts zu realisieren. Das wird erleichtert durch eine von jeher überschaubare Größe des internationalen Markenportfolios, während Persil im Rahmen einer größeren Zahl von Marken, die schwerer voneinander zu differenzieren waren, agieren musste und letztlich in geringerem Maße geostrategisch handeln konnte. Ein weiterer entscheidender Unterschied zwischen NIVEA und Persil ist der Grad der Markendehnung. Gegenüber dem Charakter von Persil als einer Einzelmarke mit Varianten steht im Falle von NIVEA die Transformation in eine Dachmarke, die zahlreiche Produktlinien umfasst. Dadurch wird die relativ geringe Zahl von eigenständigen Marken in diesem Unternehmensbereich gewissermaßen kompensiert. Diese Entscheidung kann durchaus als eine konstitutive Veränderung der Markenstrategie angesehen werden. Offensichtlich trägt die aus der Markenhistorie resultierende Kraft des Ursprungsprodukts diese Vielfalt. Dennoch entfernt man sich zunehmend von der Ausgangsbasis, zumal in Ländern, die dem Mythos NIVEA-Creme ferner stehen. Auch sind die grundsätzlichen Probleme von Umbrella-Brands, wie sie in 3.2 3.3 Änderung konstitutiver Markenentscheidungen 97 erörtert wurden, zu beachten, also insbesondere Markenverwässerung und negative Transfereffekte. Einige Negativprobleme mit Produktbestandteilen sind in der Vergangenheit in der Tat diskutiert worden. Auch ist zu berücksichtigen, dass sich im Internetzeitalter derartige Probleme schnell verschärfen können. AEG (Quellen: Strunk 2000, Flaig o.Jg., Trimborn 2006, o.V. 2016, Geschäftsberichte und Pressemitteilungen der Electrolux AB, im Mai 2017 verfügbare websites von AEG und Electrolux) Die Deutsche Edison-Gesellschaft für angewandte Elektricität (DEG) wird 1883 von Emil Rathenau als Patentinhaber der Edison- Glühlampen für Deutschland in Berlin gegründet und 1887 in Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft (später AEG) umbenannt. Sie produziert und installiert Kraftwerke, Kabelnetze und Beleuchtungsanlagen, gefolgt von elektrischen Lokomotiven, Straßenbahnen, Dampfmaschinen, Drehstrommotoren und zahlreichen weiteren Anwendungen des neuen Gebiets der Elektrotechnik. Beteiligungen an in- und ausländischen Unternehmen gehören zum Geschäftsmodell. Es folgte eine rasche Ausweitung des Produktportfolios auf zahlreiche Industrieprodukte und ab 1892 auch auf Konsumgüter, beginnend mit elektrischen Bügeleisen. Das seit 1903 als 50: 50 Joint Venture mit der Siemens & Halske AG geführte Unternehmen Gesellschaft für drahtlose Telegraphie mbH (Telefunken) wird 1941 Teil der AEG (ab 1967 AEG- Telefunken). Nach schweren Verlusten gelingt nach dem 2. Weltkrieg von der neuen Zentrale in Frankfurt / M. aus der schnelle Wiederaufbau. 1970 stand AEG-Telefunken an 12. Stelle der weltweit größten Elektrounternehmen und war Nummer 4 in Europa. Aus vielerlei internen Gründen (u.a. problematische Übernahme zahlreicher Unternehmen, Probleme mit dem Kernkraftreaktorengeschäft, Verschuldung) und ungünstigen externen Rahmenbedingungen (Öl- und Wirtschaftskrise) folgte der Abstieg mit Ausgliederung / Verkäufen von Unternehmensteilen, der 1982 zu einem gerichtlichen Vergleichsverfahren führte. Mit der letzt- 98 3 Konstitutive Markenentscheidungen endlich unglücklichen Verbindung mit Daimler-Benz im Rahmen von dessen gescheitertem Ausbau zu einem globalen Technologiekonzern kam 1996 das endgültige Ende der AEG, als Daimler- Benz deren Abwicklung beschloss. Die Haushaltsgerätesparte wurde 1994 an die schwedische Electrolux AB verkauft; seit 2004 gehören diesem Unternehmen die globalen Rechte an der Marke AEG für alle Produktgruppen. Electrolux benutzt die Marke für eigene Produkte und gibt sie in Lizenz an andere Unternehmen. Die Produktion in Deutschland hat Electrolux bis auf das Hausgerätewerk in Rothenburg (Herde, Öfen, Kochfelder) beendet bzw. in andere Länder verlagert. Electrolux hat im September 2016 eine neue strategische Ausrichtung für die AEG-Marken angekündigt; es gibt zwei Produktlinien - ‚Mastery Range‘ für Küchenprodukte und ‚New Laundry Range‘ für Waschmaschinen und Trockner im Rahmen der Textilpflege. Die Markengestaltung selbst wandelte sich mehrfach; wurde bis 2010 die Unternehmensdachmarke Electrolux erwähnt, danach dem Schriftzug AEG nur das Electrolux-Logo (ein stilisierte ‚e‘ vorangestellt), treten seit 2016 die drei Buchstaben AEG allein, im bisherigen Rot, aber typografisch schlichter auf. Im Übrigen werden auch Produktmarken der ehemaligen AEG wie Lavamat für Waschmaschinen von Electrolux weiterverwendet. Das Schicksal der AEG zeigt die Bedeutung eines Namens mit langer Tradition und großer Historie auf, selbst über Unternehmensgrenzen hinweg. Die Marke hatte sich in Deutschland und darüber hinaus so eingeprägt und trotz aller unternehmerischer Probleme so positiv aufgeladen, dass ein Nachfolgeunternehmen die fremde Unternehmensdachmarke für bestimmte Produktlinien weiterführt. Voraussetzung hierfür war die weitgehende Sortimentsähnlichkeit im Bereich Haushaltsgeräte und sicherlich auch eine polyzentrisch geprägte Unternehmenskultur des Erwerbers. Die gewisse Fokussierung der Marke AEG auf den Premiumbereich und die Hintanstellung des eigenen Unternehmensnamens unterstreicht die Bedeutung, die dem übernommenen 3.3 Änderung konstitutiver Markenentscheidungen 99 Namen zugemessen wird. Die Wandlung von der Dachmarke des stark diversifizierten AEG-Konzerns zu einer Familienmarke für einen Angebotsteilbereich eines anderen Unternehmens sowie die nachvollziehbaren Änderungen im Markenauftritt sind offensichtlich vermittelbar, da sie keinen rigorosen Bruch mit der Markentradition darstellen. Die umfassenden weltweiten Markenrechte und die sich bietenden Möglichkeiten von Lizenzgeschäften waren sicherlich weitere Beweggründe zum Markenerwerb. Dresdner Bank (Quellen: Brendel 2008, Thomas / Weber 2016, S. 23 ff., n-tv 2013, Welp 2010, Commerzbank 2009, Commerzbank 2010) Die Dresdner Bank entwickelte sich aus einer Vorgängerbank und wurde im Jahre 1872 in Dresden gegründet, ab 1884 mit Geschäftsleitung in Berlin. Die Bank wuchs schnell, unter anderem durch Übernahmen und Auslandsniederlassungen. Während des 1. Weltkrieges erlitt das Geschäft hohe Kriegseinbußen, speziell im Auslandsgeschäft. Danach setzte eine positive Geschäftsentwicklung ein, die in der Weltwirtschaftskrise ab 1929 zum Erliegen kam. Von 1931 bis 1937 unter staatlicher Kontrolle, entwickelte sich die Bank danach schnell zu einer erfolgreichen Privatbank. Die Nähe zur Politik begünstigte die Bankgeschäfte, wurde aber im Nachhinein zu einer historischen Belastung der Dresdener Bank, die nach dem Kriege allmählich zutage trat. Die Verluste durch Schließungen und Enteignungen als Folge des Weltkriegs waren erheblich. In den westlichen Besatzungszonen erfolgten nach Dezentralisierung der Wiederaufbau und 1957 die Neugründung der Dresdner Bank AG in Frankfurt / M. In den Folgejahren kam es zu zahlreichen Neugründungen und Beteiligungen im In- und Ausland sowie einem starken Ausbau des Zweigstellennetzes. In den 1970er Jahren wurden auch Auslandsfilialen aufgebaut. In den 1990er Jahren zeigten sich Grenzen des globalen Wachstums, gepaart mit Problemen im Londoner Investmentbanking und Steueraffären. Fusionsgespräche mit der Deutschen Bank scheiterten. Es folgte 2001 die Übernahme durch den Allianz-Konzern 100 3 Konstitutive Markenentscheidungen im Zuge seiner Allfinanzstrategie für 24 Mrd. €. Nach hohen Verlusten und im Zusammenhang mit der Finanzkrise 2007 / 2008 wurde die Dresdner Bank im Jahre 2009 für 5 Mrd. € von der Commerzbank übernommen; Bankenrettungsfonds und die Allianz beteiligten sich durch zusätzliche umfangreiche Kapitalhilfen. Die Übernahme einer anderen Bank inmitten der Banken- und Finanzkrise, zumal der Dresdner Bank mit ihren zahlreichen Altlasten, erwies sich im Rückblick als schwierig, und es wird sich erst noch zeigen, inwieweit die optimistischen Erwartungen der Akteure langfristig erfüllt werden. Aus Markensicht, speziell unter dem Gesichtspunkt von Tradition und Historie einer Marke, ist die Übernahme anders als im Falle AEG-Electrolux verlaufen. Auch die Dresdner Bank war als zweitgrößte deutsche Bank, gerade wegen ihrer Sichtbarkeit dank des großen Filialnetzes, stark im kollektiven Gedächtnis verankert. Trotz negativer Schlagzeilen über einen längeren Zeitraum dürfte auch bei vielen Kunden Bereitschaft zu einem Vertrauensvorschuss vorhanden gewesen sein. Die Übernahme war allerdings fast total, und die Dresdner Bank ist als Marke praktisch verschwunden. Der einzige Hinweis besteht in der veränderten Übernahme des seit 1972 verwendeten Logos der Dresdner Bank (Dreieck im Sechseck), das jetzt in der gelben Commerzbank-Farbe anstelle des traditionellen Grüns der Dresdner Bank zusammen mit dem Schriftzug ‚Commerzbank‘ verwendet wird. Zudem gab es kurzfristige Aktionen zur Erläuterung des Zusammengehens beider Banken. Damit wird ein Wiedererkennungs- und Erinnerungswert zugunsten der übernommenen Bank kaum unterstützt, da gerade die grüne Farbe das charakteristische Spezifikum des Markenauftritts der Dresdner Bank war. Gründe für eine Nicht-Nutzung des alten Namens mag es viele geben - etwa die besondere Situation eines Finanzinstituts, die geringere Möglichkeit des Einsatzes von Mehrfachmarken im Bankensektor, die schwierige wirtschaftliche Situation auch der übernehmenden Institution, die Wettbewerbssituation usw.; der weitgehende Verzicht auf eine Markenhistorie bedeutet dennoch auch den Verzicht auf die Nutzung einer wertvollen Ressource. 44 MMaarrkkeen nffüühhr ruunng gsse enntts scchheei idduunngge enn Als Markenführungsentscheidungen werden hier alle strategischen und operativen Marketingmaßnahmen verstanden, die über die primär kennzeichnungsrelevanten (konstitutiven) Entscheidungen hinausgehen. Sie dienen dazu, die Marken als Einzelmarken oder als Umbrella Brands bei Zielgruppen in bestimmter Weise zu verankern. Dabei ist zu beachten, dass derartige Entscheidungen eng verbunden sind mit den konstitutiven Kennzeichnungsentscheidungen, speziell deren Darstellungsform, indem sie diesen zu Marktrelevanz verhelfen. Während sich die konstitutiven Markenentscheidungen als notwendige Bedingungen für den Markenerfolg ansehen lassen, können Markenführungsentscheidungen als hinreichende Bedingungen hierfür verstanden werden. Im Folgenden wird die Festlegung der Markenposition als Ausgangspunkt der Markenführung postuliert, der dann intern im Rahmen des Identitätsaufbaus und extern durch Generierung von Markenimages umzusetzen ist. Zu anderen Auffassungen vgl. z.B. Burmann / Halaszovich / Hemmann 2012, S. 73 ff. oder Sattler / Völckner 2013, S. 48 ff. 44. .11 FFeesst tl leeg guunngg dde err MMa arrkkeen nppo ossi itti ioonn Die Herausforderungen und Möglichkeiten der Markenpositionierung hängen wesentlich davon ab, ob (1) Erstpositionierung von Marken, (2) Markenpositionierung bei Markentransfer, (3) Re-Positionierung von Marken vorliegt. (1) Die Erstpositionierung von Marken gibt die angestrebte Verankerung von neu einzuführenden Produkten in der Wahrnehmung von Zielgruppen wider. Diese Soll-Festlegung ist im Zu- 102 4 Markenführungsentscheidungen sammenspiel mit Kennzeichnungsentscheidungen zu treffen, weil bestimmte Kennzeichnungselemente wie Slogans, Namensbestandteile, Farben bereits Relevanz für die Markenwahrnehmung haben (vgl. oben 3.1). Zudem ist die Marktsituation zu beachten, insbesondere was Positionierungen konkurrierender Angebote anbetrifft, und zwar sowohl in der tatsächlichen Wahrnehmung der Marktteilnehmer als auch gemäß der zu vermutenden Soll-Absicht der Anbieter. Es gibt eine Reihe von inhaltlichen Elementen, welche bei Positionierungsentscheidungen als Positionierungsdimensionen herangezogen werden können. Diese lassen sich grob den beiden großen Bereichen produkteigenschaftsbezogener materieller und erlebnisbezogener immaterieller Nutzenkategorien zurechnen. Zur ersteren Kategorie gehören z.B. Preis, Funktionen, Technologie, zur letzteren etwa Natürlichkeit, Sportlichkeit, Abenteuer. Einige Eigenschaften sind allerdings schwer zuordenbar. Das sind zum einen materielle Produktcharakteristika, die eher vage sind wie „qualitativ hochwertig“ oder schwer nachprüfbar wie „ökologisch“. Der letztere Fall bezieht sich im informationsökonomischen Sinne auf sogenannte Vertrauenseigenschaften und teilweise auf Erfahrungseigenschaften im Gegensatz zu Sucheigenschaften (vgl. z.B. Haller 2015, S. 14 ff.). Es wird vielfach darauf hingewiesen, dass die Erlebnisdimensionen für die Konsumentenentscheidung zentral sind, da die emotionale Komponente letztlich die ausschlaggebende ist. Auf dieser Annahme beruht der Ansatz des „experiential marketing“, der angenehme Erfahrungen, seien sie sensorischer, affektiver, kognitiver oder verhaltensbasierter Natur, in den Mittelpunkt von Marketinganstrengungen, speziell auch des Markenmanagements, stellt (vgl. u.a. Schmitt 1999, S. 53 ff.). Allerdings muss die Art der jeweiligen Kaufentscheidung, speziell mit Blick auf das Involvement, die Informationssuche, den kognitiven Aufwand beachtet werden (vgl. oben 2.2). Je nach produkt- und kaufverhaltensspezifischen Gegebenheiten und unter Berücksichtigung der anvisierten Zielgruppe sind dann die Dimensionen für eine Positionierung der Marke überwiegend aus dem 4.1 Festlegung der Markenposition 103 emotionalen oder dem funktionalen Bereich auszuwählen. Häufig wird es sich um eine Mischung aus beiden Bereichen handeln. In der Regel bieten sich zahlreiche Positionierungsdimensionen an. Wegen beschränkter Informationsaufnahme- und -verarbeitungskapazität von Individuen ist jedoch eine Konzentration auf einige wenige erforderlich, die gewissen Anforderungen gerecht werden (vgl. u.a. Kapferer 2012, S. 152 ff., Baumgarth, 2014, S. 210 ff.). Alle diese Anforderungen sind primär aus Abnehmersicht zu beurteilen, da die Positionierung in Imagevorstellungen beim Kunden überführt werden soll. Die gewählten Dimensionen müssen im Hinblick auf die Kunden hohe emotionale und/ oder kognitive Bedeutung aufweisen, und die Ausprägungen darauf müssen von diesen als glaubwürdig und widerspruchsfrei empfunden werden. Sie sollten insbesondere im Wettbewerbskontext authentisch und unterscheidbar sein. Gerade hieran mangelt es offensichtlich häufig, wenn man sich die große Zahl beliebiger Standard-Markeneigenschaften vergegenwärtigt (vgl. Kilian 2017, S. 61 ff.). Da die Verankerung entsprechenden Wissens und Erlebens ein eher langfristiger Prozess ist, in dem Irritationen und Verwirrung vermieden werden sollen, muss darauf geachtet werden, dass die gewählte Positionierung auf längere Sicht durchgehalten werden kann. Das bedingt einerseits eine Berücksichtigung der Zukunft, andererseits erfordert es ein gewisses Flexibilitätspotenzial mit Blick auf notwendig werdende (kleinere) Änderungen und Ergänzungen, wie sie in 4.2. und 4.3 erörtert werden. Schließlich muss schon bei der Konzipierung einer Soll-Positionierung die praktische und kontrollierbare Umsetzbarkeit, die Realisierbarkeit des mit der Marke verbundenen Nutzenversprechens, durch entsprechende Marketingmaßnahmen wie den Service bedacht werden. Die besondere Herausforderung liegt in der (über)großen Zahl von Marken in fast allen Branchen, die für neuartige Positionierungen wenig Raum lässt. So lassen sich Positionsüberschneidungen kaum vermeiden und die Unterscheidbarkeit wird oft auf einzelne weniger relevante Dimensionen und deren spezielle 104 4 Markenführungsentscheidungen Ausprägungen reduziert. Manchmal bleibt nur noch die Markierung selbst als Unterscheidungstatbestand übrig. Soll ein bloßer Verdrängungswettbewerb auf Basis von Preis und Werbedruck vermieden werden, müssen jedoch über Kennzeichnungsunterschiede hinaus zumindest einige Positionierungsdimensionen gefunden werden, die einen inhaltlichen USP darstellen. Bei der Positionierung kann schrittweise vorgegangen werden, indem zunächst zentrale unabdingbare Dimensionen definiert werden, welche die Identität der Marke, den Markenkern, ausmachen sollen. Keller empfiehlt hierfür ein „Marken-Mantra“, einen Kurzsatz, der die Markenphilosophie kennzeichnet, und nennt als ein Beispiel MacDonald’s „Food, Folks, and Fun“ (Keller 2013, S. 93 ff.). Im Anschluss können dann ergänzende Dimensionen und Ausprägungen festgelegt werden. Abb. 9: Markenprofile Das Ergebnis der Positionierung auf verschiedenen Dimensionen ist ein Markenprofil, das sich unterschiedlich darstellen lässt. Abb. 9 zeigt fiktive Profile von zwei Marken, die sich deutlich unterscheiden. Sie können als Ausgangspositionierung verstanden werden. Die jeweils eine positive Alleinstellung kennzeichnenden Dimensionen können als potenzielle USP’s weiter analysiert und eventuell zur endgültigen Positionierung der Mar- 4.1 Festlegung der Markenposition 105 ken herangezogen werden. Im Konkurrenzraum stellen derartige USP-Dimensionsausprägungen die positiven Unterschiedlichkeitspositionen (points of difference) dar, sie können mit Gleichartigkeitspositionen (points of parity) auf anderen Dimensionen kombiniert werden (vgl. Keller 2013, S. 82 ff.). Negative Unterschiedlichkeitsdimensionen, speziell funktioneller und preislicher Natur, werden sich oft nicht vermeiden lassen. Es ist zu prüfen, welche Wichtigkeit ihnen aus Kundensicht zukommt, das heißt welchen Rang auf einem Kontinuum von obligatorisch bis überflüssig die jeweilige Dimension einnimmt. Darüber entscheidet sich, ob sie sich bei der Umsetzung ganz ausblenden, relativieren oder überlagern lassen (vgl. für Unternehmenspositionierungen u.a. auch Klenk 2008, S. 12 ff.). (2) Wichtige Hinweise für die Auswahl von Positionierungsdimensionen und die Beurteilung von Ausprägungen auf diesen liefern Idealprofile, die aus Sicht Betroffener, insbesondere potenzieller Kunden, aber auch interner Abteilungen, erstellt werden können. Allerdings ist davon auszugehen, dass gerade Dimensionen für Marken kreativer neuer Produkte sowie emotionale Dimensionen bei entsprechenden empirischen Ermittlungen schwer im Vorhinein erfassbar sind (vgl. auch 5.1). Bei Positionierungen im Zusammenhang mit Markentransfers, also bei der Verwendung zusätzlicher, bereits etablierter Namen bzw. Kennzeichnungen für markierte Produkte und bei Markenerweiterungen, ist der Raum der Wahlfreiheiten für Positionsfestlegungen eingeschränkt. Da bereits eine geplante bzw. faktisch zustande gekommene Positionierung der zu verwendenden Kennzeichnung besteht und ein entsprechender positiver Imagetransfer genutzt werden soll, entfällt scheinbar jegliche Positionierungsnotwendigkeit. Allerdings besteht dennoch ein gewisser Spielraum zur Ergänzung bzw. Spezifizierung. So können die Ausprägungen auf den Positionierungsdimensionen verzweigt werden, eventuell bis zur Hinzufügung verwandter Dimensionen. Beispiele sind spezielle Markenprofile für Männerkosmetik unter einer bisher nur auf Frauen ausgerichteten Marke mit Maskulinität als neuer Dimen- 106 4 Markenführungsentscheidungen sion. Häufig wird es um solche zusätzlichen Eigenschaften des hinter der Marke stehenden Produkts gehen, manchmal auch um einen Austausch bestimmter Charakteristika der bestehenden Marke, wie es beim Beispiel Herrenkosmetik naheliegt. Unter dem Gesichtspunkt der Verwendung als Familienbzw. Dachmarke oder des Einsatzes als zusätzlicher Markenbestandteil sind daher möglichst generelle Dimensionen für die übergeordnete Marke vorteilhaft, weil sie als Zusatzbezeichnung bzw. bei Markenerweiterungen weiterhin ihre Geltung behalten und in mannigfacher Weise spezifiziert werden können. Grundsätzlich ist zu prüfen, eine wie weitgehende Abhebung von der Positionierung der übergeordneten Marke das spezifische Produkt verträgt und wie stark eine unerwünschte Rückwirkung auf die Ausgangsmarke sein kann. Das hängt auch von der Namenswahl für das in Frage stehende Angebot ab. Wird es z.B. nur durch die Produktkategorie oder die Produktausprägung zusätzlich gekennzeichnet (z.B. ja! Fettarmer Joghurt Mild Erdbeere) ist eine sich abhebende Positionierung eingeschränkt und die übergeordnete Marke (in diesem Fall die Rewe- Handelsmarke ja! ) dominiert. Andererseits sind hier verstärkte Rückwirkungen der Wahrnehmung des spezifischen Produkts durch die Konsumenten auf die übergeordnete Marke zu erwarten. (3) Re-Positionierung von Marken beinhaltet eine Änderung der Position einer bestehenden Marke am Markt. Diese kann mehr oder minder erheblich sein und von einer leichten Um- Positionierung bis zu einer völligen Neupositionierung reichen. Re-Positionierungen, insbesondere weitreichendere Formen, widersprechen der oben thematisierten Forderung nach Dauer oder zumindest Langfristigkeit der Markenpositionierung. Es ist daher sorgfältig abzuwägen, inwiefern tatsächlich eine Änderung unvermeidlich ist (vgl. u.a. Aaker, D. A. 2002, S. 216 ff.) Gründe für eine Neuausrichtung sind vielfältig. Dazu gehören insbesondere festgestellte Diskrepanzen zwischen Soll-Positionierung und dem tatsächlichen Markenimage sowie sonstige Nicht-Erreichung von Markenzielen. Aber auch eine Verände- 4.1 Festlegung der Markenposition 107 rung der Wettbewerbsstruktur, Innovationen, neue Konsumverhaltenstrends und eine Bedeutungsverschiebung von Segmenten gehören dazu. Die letztgenannten Auslöser sind struktureller Natur und erfordern u.U. tatsächlich Re-Positionierungen von Marken. Verfehlte Zielerreichung lässt sich dagegen weniger eindeutig auf Positionierungsmängel zurückführen. Es kann durchaus auch an einer unzureichenden Umsetzung der Soll-Positionierung liegen. Insbesondere ist die direkte Verknüpfung der Erreichung von wirtschaftlichen Markenerfolgsgrößen mit der Positionierung problematisch, da Markenerfolg durch zahlreiche weitere Faktoren determiniert wird. Diskutabel sind auch interne Gründe, wie personeller Wechsel im Markenmanagement. Soll keine Neu-Positionierung durchgeführt werden, bieten sich die Modifikation einzelner Positionierungsdimensionen an oder die Aufnahme neuer Dimensionen zusätzlich zu den bestehenden. So kann im ersteren Fall eine Aktualisierung, z.B. bei technischem Fortschritt, erfolgen. Auch eine Ausdeutung in eine bestimmte Richtung bzw. die besondere Betonung bestimmter Eigenschaftsvarianten ist denkbar, beispielsweise die Hervorhebung von Wintersportaktivitäten im Rahmen von Sportlichkeit. Eine zusätzliche Dimension könnte eine passende Ergänzung zu einer bestehenden Positionierung sein, etwa die Aufnahme von Gesundheit neben Sportlichkeit. Esch spricht von einer Anbau-Strategie und erläutert sie an diversen Um- Positionierungen der Seife Fa (vgl. Esch 2014, S. 140). Die radikale Lösung einer Neu-Positionierung nähert sich der in 3.3 diskutierten Änderung konstitutiver Markenentscheidungen. Wie dort kann es schwer sein, etabliertes Kundenwissen auszutauschen und entsprechende Lernprozesse in Gang zu setzen. Allerdings wird die Aufgabe einfacher, wenn die Soll- Positionierung sowieso nicht realisiert wurde und lediglich ein vages oder womöglich gar kein Markenimage in den Zielgruppen existiert. Auf jeden Fall erfordert eine Neu-Positionierung erhebliche Investitionen, weil ihre Umsetzung einen Neuanfang analog zur Einführung eines neuen Namens bedeutet. 108 4 Markenführungsentscheidungen Im Fokus: Der Preis als Dimension der Markenpositionierung Wie gezeigt gibt es zahlreiche Dimensionen, deren Ausprägungsmix die Soll-Positionierung von Marken bestimmen kann. Letztlich determiniert der im Vergleich mit Angebotsalternativen erwartete bzw. wahrgenommene und akzeptierte Nettonutzen die Kaufbereitschaft und stellt aus Kundensicht die Grunddimension hinter jedem Markenprofil dar. Der Nettonutzen ergibt sich aus dem wahrgenommen Wert der Marke für den Erwerber abzüglich dem Beschaffungsaufwand, der im Wesentlichen durch den Preis festgelegt ist. Die Positionierungsdimensionen lassen sich nach diesem Verständnis auf den Wert, der aus verschiedenen positiven Nutzenkategorien der Marke besteht, und auf den negativen Nutzenaspekt Preis zurückführen. Damit ist der Preis eine für die Soll-Markenpositionierung auf jeden Fall zu berücksichtigende Größe. Allerdings ist der Preis als Positionierungsdimension ein komplexes Konstrukt und bedarf entsprechender Abwägungen. In der Regel ist er nicht die einzige negative Nutzengröße. So sind Folgekosten, beispielsweise Unterhalt und zeitlicher Verlauf der Wertminderung für ein Auto, verdeckte Preisbestandteile. Zudem kann ein geringer Preis mit funktionellen Qualitätsmängeln des Produkts verbunden sein, was unter Umständen ebenfalls zu Folgekosten bis hin zu völligem Wertverlust führt. Andererseits kann in manchen Fällen ein hoher Preis als Investition in eine rentable Anlage gesehen werden, und insbesondere ist er auch mit dem durch den Käufer wahrgenommenen Wert relativ eng verbunden. Insbesondere ist zu bedenken, dass der Preis von Kunden häufig als Qualitätsmaßstab für die Marke herangezogen wird. Der Preis ist daher mit dem durch den Käufer wahrgenommenen positiven Nutzenkategorien relativ eng verbunden, und die Preisdimension kann nicht isoliert von anderen Positionierungsdimensionen betrachtet werden. Außerdem trägt ein besonders hoher Preis po- 4.1 Festlegung der Markenposition 109 tenziell zur Schaffung psychologisch / sozialpsychologisch bedeutsamer Werte wie Selbstwertgefühl, soziale Zugehörigkeit, Anerkennung usw. bei (speziell Snob- und Veblen-Effekt), vgl. Simon / Fassnacht 2016, S. 163 ff. In diesen Fällen ist die Preisdimension also eine wichtige positive Markenkomponente. Als weiteres Problem im Zusammenhang mit dem Preis als Positionierungsdimension stellt sich die Frage, wie Dach- und Familienmarken, insbesondere auch Store Brands, über den Preis positioniert werden können. Da es sich um mehrere, u.U. sehr viele Produkte handelt, die unter einem Markendach angeboten werden, kann nur ein auf Durchschnittsbasis herangezogenes Preisniveau verwendet werden. Ein ähnliches Problem ergibt sich bei der Berücksichtigung konkurrierender Marken / Produkte im Rahmen der Ableitung eines Referenzpreisniveaus. Ein solches ist notwendig; denn die Positionierung ist gerade mit Blick auf die leicht vergleichbare Preisdimension immer eine relative Wahrnehmung im Kontext eines relevanten Marktes. Zum einen ist für die Preispositionierung zu entscheiden, welche Produkte / Marken in welchen Regionen und Zielgruppensegmenten bei Ableitung solcher Referenzpreisniveaus einzubeziehen sind, zum anderen wie daraus ein Durchschnittspreisniveau zu berechnen ist, z.B. einfacher oder gewichteter Durchschnitt der einzelnen Referenzpreise, Zeitraum, Einbezug von erwarteten Veränderungen usw. Wegen fehlender Vergleichsbasis / Nicht-Existenz eines relevanten Marktes ist die Aufgabe der Heranziehung einer Bezugsgröße besonders schwierig im Falle der Erstpositionierung von (echten) Innovationen. Für die Positionierung sind zudem keine exakten Preise, sondern relevante Preisklassen (Preiskorridore) entsprechend dem Verständnis der Zielgruppen heranzuziehen. Das erfordert eine Festlegung der Anzahl zu unterscheidender Preiskorridore, eine Definition von deren Breite sowie die Bestimmung ihrer jeweiligen Untergrenzen und Obergrenzen. Diese Entscheidungen sind nicht unabhängig von der Art der Produkte / Sortimente und den an- 110 4 Markenführungsentscheidungen visierten Zielgruppen. Generell schlagen Simon / Fassnacht in der Neuauflage ihres Standardbuches zum Preismanagement (2016, S. 48, 52 ff.) anstelle der häufig zu findenden Dreiteilung in hoch-, mittel- und niedrigpreisig (vgl. z.B. Baumgarth 2014, S. 218) fünf Preislagen vor, wie sie abgewandelt in Abb. 10 dargestellt sind. Abb. 10: Markenpositionierung nach Preiskorridoren In der Abbildung werden die fünf Klassen Luxuspreise, Premiumpreise, Mittelpreise, Niedrigpreise und Extremtiefpreise unterschieden, die zu entsprechenden Markenkategorien führen, hier als Luxusmarken, Premiummarken, Massenmarken, Discountmarken und Billigstmarken bezeichnet. Beispielhaft werden mögliche Zuordnungen von Marken aus dem Automobilbereich - unabhängig von den üblichen eher technisch basierten Klassifikationen für Automobile - angegeben. Die Positionierung und insbesondere die Preispositionierung muss global erfolgen, wenn Kunden globale Preistransparenz erlangen und global agieren können, etwa im B-to-B-Bereich und im Rahmen von E-Commerce. Das bedeutet wegen bestehender 4.1 Festlegung der Markenposition 111 Länderunterschiede und -barrieren allerdings nicht, dass alle Preislagen überall und gleichartig vorhanden sind. So sind Extremtiefpreise, nach Simon / Fassnacht „Ultraniedrigpreispositionen“ (2016, S. 80 ff.), primär als wichtige unterste Preisdimension in Entwicklungs- / Schwellenländern anzusehen. Der Preis ist bei derartigen Billigstmarken die dominante Positionierungsdimension, andere Dimensionen sind dagegen kaum von Bedeutung. Am anderen Ende der Preisklassen stehen Luxusmarken. Auch für diese gilt die überragende Bedeutung der Preisdimension; denn die Luxuspreislage als solche führt in besonderer Weise zur Befriedigung der angesprochenen emotional / sozial geprägten Kaufmotivation, so dass der Preis kaum mehr eine restringierende Variable darstellt, sondern neben der gebotenen Leistung Ausweis der Exklusivität des Angebots ist. Zwischen Luxus- und Extremtiefpreislage liegen die „normalen“ Preisklassen Premium- / Mittel- / Discountpreislage, in denen der Preis eine zwar wesentliche, aber nicht unbedingt dominante Rolle für die Markenpositionierung spielt und andere wertbasierte Dimensionen für die Imageverankerung der Marke an Bedeutung zunehmen. Die Mittelpreislage ist regelmäßig der Ausgangspunkt für die Festlegung dieser drei Preiskategorien. Oberhalb davon befindet sich die Premiumpreislage, darunter die Niedrigpreislage. Schwierig sind jeweils die Übergangszonen, eine eindeutige Positionierung erfordert je nach Produkt eine klare Verortung im mittleren, oberen bzw. unteren Bereich. Diese Aufgabe kann wegen dynamischer Preissituationen und Wechselkursen, die das Referenzpreisniveau verändern, unterschiedlicher Preiswahrnehmungen in den Zielgruppen, Bedeutung von gewissen Preisschwellen durchaus komplexer Natur sein. Besondere Probleme für alle Preisklassen ergeben sich aus der zu fordernden Konstanz der Positionierung als langfristig wirkender Markenentscheidung. Dieser Aspekt ist besonders hinsichtlich der Preispositionierung eine große Herausforderung. In der Preispolitik sind Preisänderungen ein wichtiges Instrument, etwa in Form 112 4 Markenführungsentscheidungen von Sonderangeboten und sonstigen Preisänderungen im Zeitablauf (vgl. hierzu 4.3). Diese können ab einem bestimmten Umfang konfliktär zur Beibehaltung einer bestimmten Preisposition sein. Eine weitere Konfliktlinie ergibt sich aus der Preispositionierung von Familien- und Dachmarken. Je größer und heterogener die Vielfalt der Sub-Brands ist, desto schwieriger ist nicht nur die zuvor angesprochene Feststellung einer durchschnittlichen Preisdimension, sondern auch die Gefahr mangelnder Kompatibilität von Produkten und Marken. Schon aus diesem Positionierungsgesichtspunkt heraus sind der Markenerweiterung Grenzen gesetzt, und es können eigenständige Marken / Dachmarken, etwa als Zweitmarken, notwendig werden. Das gilt insbesondere für Handelsunternehmen, die sich mit ihrer Store Brand auch preislich eindeutig positionieren wollen. Selbst Betriebsformen wie Discounter, Fachgeschäfte, Apotheken usw. definieren sich zu großen Teilen auch über die Preislage und damit verbundene Leistungsdimensionen. In den in Abb. 10 angegebenen Beispielen aus dem Automobilbereich ist u.a. eine gewisse Homogenität des Angebots beim Markendach BMW anzunehmen, weniger bei VW. Auf die Problematik bei Tata wurde bereits in 3.1 verwiesen. 44. .22 AAu uffbbaauu iinnt te er rnne err M Maarrkkeen niid deen nttiittä ätt Die Markenpositionierung muss innerhalb des eigenen Unternehmens verankert werden. Dieser Schritt wird heute im Sinne des Aufbaus einer intern gelebten Markenidentität als zentral angesehen; er kann als die Schaffung eines im Unternehmen etablierten Selbstbildes verstanden werden (vgl. u.a. Burmann / Halaszovich / Hemmann 2012, S. 28 ff.). Wird die Soll-Positionierung als Ausgangspunkt angesehen, wird diese durch innengerichtete Maßnahmen in eine entsprechende Orientierung der Mitarbeiter umgesetzt. Allerdings müssen die Mitarbeiter gleichzeitig auch das Fremdbild der Marke, das aus der externen Generierung eines Markenimages bei den Zielgruppen resultiert (vgl. später 4.3), in Betracht ziehen. 4.2 Aufbau interner Markenidentität 113 Die Bedeutung der internen Verankerung der in der Markenpositionierung herangezogenen Prinzipien, Werte, Eigenschaften liegt in der Tatsache begründet, dass die Mitarbeiter direkt oder indirekt Überbringer der Markenbotschaften sind; indirekt, weil sie mehr oder minder in die Konzeption des Markenauftritts im Rahmen von externen Marketingmaßnahmen eingebunden sind, direkt, weil sie an diversen Kontaktpunkten / bei bestimmten Kontaktanlässen mit relevanten externen Marktbeteiligten zusammentreffen (vgl. im Einzelnen 4.3). Zu wesentlichen Sachverhalten und Maßnahmen, die bei der Schaffung eines Selbstbildes auf Basis von Soll-Markenpositionierung und tatsächlichen Markenimages eine Rolle spielen, wird hier auf (1) Personalmanagement, (2) Kommunikation, (3) Organisationsgestaltung verwiesen (vgl. zu weiteren Aspekten z.B. Burmann / Halaszovich / Hemmann 2012, S. 164 ff.). (1) Personalmanagement umfasst alle mitarbeiterbezogenen Aktivitäten, von Rekrutierung und Einsatz über Entwicklung und Führung bis zur Gestaltung von Anreizsystemen. Mit Blick auf das Markenmanagement sollen durch Maßnahmen des Personalmanagements Wissen über Marken und ihre Positionierung sowie kognitives und emotionales Engagement und Identifikation mit den Marken (Marken-Commitment) erreicht werden. Bereits bei der Mitarbeitereinstellung ist darauf zu achten, Bewerber zu finden, für die eine Identifikation mit den entsprechenden Marken angenommen werden kann. Dabei ist die Unternehmensmarke mit ihrem wahrgenommenen Profil von Bedeutung, die im Sinne eines Employer Branding den Arbeitgeber für bestimmte Zielgruppen attraktiv werden lässt und Bewerbungen initiieren kann (vgl. Esch 2014, S. 150 ff.). Der Einsatz von Personalbeschaffungswerbung und die Auswahlprozedur müssen kohärent und mit den Markenprofilen kompatibel sein. Wenn z.B. Teamgeist oder Kreativität dazugehören, sollte das auch in allen Selektionsschritten berücksichtigt werden. 114 4 Markenführungsentscheidungen Alle Mitarbeiter - speziell die mit Kundenkontakt - sollten über Soll-Positionierung und tatsächliches Markenimage informiert werden und sich detailliertes Wissen über Unternehmenskultur, Historie, Entwicklungen, Rahmenbedingungen aneignen. Dazu kann spezielles Markentraining im Unternehmen und in realen Situationen, z.B. bei Verkaufsgesprächen, dienen. Manche Unternehmen haben z.B. institutionalisierte Trainings- und Schulungsformen etabliert (vgl. u.a. Lufthansa Brand Academy o.J.). Ein immer wieder betonter Punkt ist die Einbindung der Führungskräfte, die Unternehmens- und Markenwerte verkörpern und als herausgehobene Markenbotschafter nach innen und außen wirken sollten (vgl. Esch et al. 2014, S. 267 ff.). Auch Entgelt- und Anreizsysteme können mit Marken und ihren Erfolgen verknüpft werden. Auszeichnungen für markenkonformes Verhalten und besondere Markenteamleistungen, teilweise Berücksichtigung von Markenerfolgen beim Entgelt und ähnliche Maßnahmen sind vorstellbar. Als grundlegende Basis des Personalmanagements lässt sich der Führungsstil ansehen. Im Hinblick auf Marken ist eine Kombination aus „transaktionaler“ und „transformationaler“ Führung empfohlen worden (vgl. Tomczak / Morhart / Jenewein 2008, S. 182 ff.). Erstere basiert auf vorgegebenen Verhaltensstandards und Kontrolle, letztere auf der Vermittlung einer vorgelebten Vision, die zur eigenständigen Ausfüllung motiviert. Sicherheit des Handelns einerseits und die Gefahr eines nur schablonenhaften Verhaltens bei transaktionaler Führung andererseits stehen identifizierende Selbstverwirklichung auf der einen und Überforderung auf der anderen Seite bei transformationalem Führungsstil gegenüber. Eine Kombination aus beiden erfordert eine Abwägung, welche Elemente in welcher Situation zur Anwendung kommen sollen. (2) Kommunikation nach innen kann ebenfalls als ein spezieller Aspekt des Personalmanagements angesehen werden, wird wegen seiner Bedeutung hier jedoch gesondert hervorgehoben. Die Bedeutung interner Kommunikation für die Motivation der Mitarbeiter wird häufig unterschätzt, ist aber in vielerlei Hinsicht 4.2 Aufbau interner Markenidentität 115 und auch für die Schaffung einer internen Markenidentität ausschlaggebend (vgl. Joachimsthaler 2002, S. 28 ff.). Bereits die angesprochenen Trainings- und Personalentwicklungsmaßnahmen beruhen wesentlich auf Kommunikation. Explizite interne Kommunikationsaktivitäten können durch Einsatz aller Medien realisiert werden. An erster Stelle der Wirksamkeit dürfte persönliche, insbesondere dialogorientierte Kommunikation stehen; denn sie garantiert die für die Identifizierung mit dem Unternehmen und seinen Marken wichtige Interesseweckung und individuelle Überzeugung. So können beispielsweise markenorientierte Events durchgeführt werden, z.B. Markentage mit internen Präsentationen. Auch und gerade im Zusammenhang mit persönlicher Kommunikation ist das schon angesprochene Engagement der Führungskräfte wichtig. Selbst inoffizielle Gelegenheiten lassen sich für markenorientierte persönliche Kommunikation nutzen. Joachimsthaler (2002, S. 29 ff.) propagiert das „Action Learning“ (Anknüpfung an tägliche Aufgaben und aktiver Meinungsaustausch) und sonstige „kollaborative Kommunikationsformen“ (dialogorientierter Austausch von Meinungen, Unterlagen usw.). Die Zwischenschaltung von Medien dagegen trifft schon wegen der auch innerbetrieblichen Informationsüberflutung auf Aktivierungshindernisse, und die Botschaft geht möglicherweise ganz unter. Je ferner Mitarbeiter direkten Kundenkontakten sind, desto schwieriger dürfte dabei die Vermittlung der Bedeutung interner Markenidentität sein. Dennoch lässt sich auf Unterlagen in gedruckter oder elektronischer Form kaum verzichten. Üblich sind Dokumentationen wie internetbasiertes und sonstiges Material, insbesondere Markenhandbücher, Markenzeitschriften usw. Gerade im Arbeitsumfeld ist es wichtig, dass die relevanten Marken mit entsprechender Anmutung in Form von Bildern etc. präsent sind. Dabei sollte der Markenauftritt den entwickelten Corporate-Design-Vorgaben entsprechen. Externe und interne Kommunikation lassen sich nicht völlig voneinander trennen. Zwar können die jeweiligen Zielgruppen eindeutig festgelegt werden. Allerdings nehmen interne Ziel- 116 4 Markenführungsentscheidungen gruppen auch an Externe gerichtete Kommunikation wahr und haben darüber hinaus u.U. auch außerhalb des beruflichen Kontextes Kontakt mit diesen. Daraus folgt die Notwendigkeit der Kohärenz aller Marken-Kommunikationsaktivitäten, an wen immer sie sich primär richten. (3) Bereiche der Organisationsgestaltung sind ebenfalls eng mit dem Personalmanagement verbunden. Es geht um Fragen der Verankerung des Markenmanagements speziell in der Aufbauorganisation des Unternehmens. Die Problematik liegt darin begründet, dass die verschiedenen Organisationsprinzipien, nach denen Unternehmen organisatorisch strukturiert sind, wie eine Ausrichtung an Funktionen, Produkten, Produktkategorien (Categories), Kunden (Key Accounts), Regionen usw., die Markenidentität weniger berücksichtigen. Im (seltenen) Fall ausschließlicher Einzelmarken oder auch Familienmarken mit wenigen ähnlichen Produkten würde ein Produktmanagement-Aufbau gleichzeitig auch ein Markenmanagement bedeuten. Im Regelfall wird die Markenverantwortlichkeit jedoch auf mehrere Stellen aufgesplittert sein. Um dennoch eine einheitliche Markenführung zu gewährleisten, könnte die Markenverantwortlichkeit auf vorgeordneter Führungsebene verortet sein (z.B. Markenvorstand, Brand Board). Zentralisierten Lösungen mit konzentrierter Entscheidungsbefugnis auf oberer Ebene stehen stärker dezentralisierte Formen gegenüber, bei der auch auf untergeordneten Ebenen Markenentscheidungen getroffen werden können. Letztere Lösung kommt den im Rahmen von Personalmanagement und Kommunikation geforderten Führungsprinzipien näher. Zur Sicherstellung einer übergreifenden Berücksichtigung der Markenidentität lassen sich auch Stäbe bilden, die der Koordinierung der Marken über Produkte, Kunden, Regionen hinweg dienen. Zeitlich begrenzte Organisationsstrukturen in Form von Projektgruppen, Arbeitsgemeinschaften etc. können bei bestimmten Anlässen wie Namensänderungen, Neueinführungen usw. für eine abgestimmte Vorgehensweise der Markenpolitik sorgen. 4.2 Aufbau interner Markenidentität 117 Ein spezifisches Organisationsproblem stellt sich bei der Existenz von komplexen Markenarchitekturen und zahlreichen verschiedenen Marken. Das Markenwissen und -engagement der Mitarbeiter kann in solchen Fällen gegenüber den unterschiedlichen Ebenen, also speziellen Marken, Familienmarken, Dachmarken, Unternehmen, besonders aber gegenüber anderen Markenlinien differieren. Es ist dann auch durch organisatorische Aufbau- und Ablaufregelungen sicherzustellen, dass die anderen Marken / Markenebenen gleichermaßen verankert werden, beispielsweise durch Teilnahme an markenübergreifenden Projekten oder durch institutionalisierte Jobrotation zu anderen Marken. Im Fokus: Internes und externes Marken-Commitment Das interne Markenverhalten, wie es vorstehend skizziert wurde, findet sich in der Literatur auch unter der Bezeichnung Brand Behavior, und das entsprechende interne Markenführungskonzept wird als Behavioral Branding bezeichnet (vgl. Kernstock 2012, S. 7ff.). Die Behavioral-Branding-Ziele lassen sich in Form einer Zielpyramide von der Vision der Geschäftsleitung bis zur Umsetzung gegenüber den Kunden auf Mitarbeiterebene anordnen (vgl. Henkel et al. 2012, S. 202 ff.). Man geht davon aus, dass sich insbesondere für Personen mit Kundenkontakt, unabhängig von ihrer Hierarchiestufe, für ein markengerechtes Verhalten grundsätzlich Anforderungen in drei Kompetenzfeldern stellen, aus denen sich entsprechende Mitarbeiterziele ergeben; ganz allgemein: Wissen, Wollen und Können. Diese drei Ebenen werden in der Regel nacheinander durchlaufen, daher wird von einem Trichtermodell gesprochen (Funnel); vgl. Wentzel 2012, S. 83 ff. Markenwissen im Sinne von Markenkenntnissen bezieht sich beispielsweise auf die Markenhistorie (vgl. Im Fokus zu 4.1), auf die funktionalen Eigenschaften der hinter der Marke stehenden Produkte, ihre Einordnung in das Wettbewerbsumfeld. Aber auch Inhalte stattgefundener Kommunikation sowie öffentliche Berichte und Vorkommnisse, Markenversprechen, Image in Zielgrup- 118 4 Markenführungsentscheidungen pen, Möglichkeiten des Einsatzes angemessener Verhaltensweisen und Interaktionsformen in Abhängigkeit von der Markenidentität / Sollpositionierung sind von Bedeutung. Auf Basis dieses Markenwissens soll der Mitarbeiter, wie im Zusammenhang mit dem Personalmanagement skizziert, engagiert die Marke repräsentieren wollen (Mitarbeiter-Commitment), sie „leben“, insbesondere auf der Grundlage emotionaler Bindung und Überzeugung, so dass eine natürliche Identifizierung mit der Marke gegenüber dem Kunden ersichtlich wird (zur Definition im Einzelnen vgl. Esch / Hartmann / Strödter 2012, S. 124 ff.). Markenwissen und Markencommitment sollten schließlich zu situationsadäquatem Einsatz physisch-psychischer Handlungsfähigkeiten führen, etwa von Aussehen, Intelligenz, verbalem und non-verbalem Kommunikationsgeschick, Empathie, Argumentationslogik, Humor usw. Es wurde bereits darauf verwiesen, dass auch Kunden eine enge Beziehung zur Marke entwickeln können (vgl. 2.2), so dass dem markenbezogenen internen Mitarbeiter-Commitment unter Umständen ein analoges externes Kunden-Commitment gegenübersteht (vgl. Bryant 2010, S. 21 ff.). Es ist davon auszugehen, dass beide eng miteinander verbunden sind, indem sich Mitarbeiter- Commitment auf Kunden-Commitment übertragen kann und Kunden-Commitment ohne Mitarbeiter-Commitment schwer vorstellbar ist. Werden das Commitment der Führungskräfte und ihre Rolle als Markenbotschafter mit einbezogen, ergibt sich ein interdependentes Commitment-Dreieck dreier Parteien. Schüller / Fuchs (2013, S. 16 ff.) entwickeln diese Vorstellung unter der Bezeichnung „Total Loyalty Marketing“, wobei dieser Begriff als Ausdruck starken Commitments am Endpunkt einer Abfolge verschiedener Stadien von Markenbindung verstanden werden kann. Das Konzept eines externen Commitments lässt sich ausweiten auf andere extern Beteiligte. Das sind zunächst alle in den Vertrieb eingebundenen Personen / Institutionen, die nicht als interne Akteure anzusehen sind. Dabei handelt es sich um 4.2 Aufbau interner Markenidentität 119 Distributionsmittler wie Groß- und Einzelhandel, Handelsvertreter usw., Franchisenehmer und sonstige Lizenznehmer, Joint- Venture-Partner, andere Kooperationspartner. Weiterhin können auch indirekt mit dem Unternehmen verbundene Parteien wie gesponserte Personen / Institutionen und bekannte Persönlichkeiten aus Testimonials einbezogen sein. Sofern es sich um organisatorische Einheiten handelt, sind deren Stellen / Mitarbeiter unterschiedlich stark gefordert (z.B. in hohem Maße Verkäufer im Einzelhandel). Wie Abb. 11 zeigt, ergibt sich auf diese Weise ein mehrdimensionales Commitment-Konzept, da diverse interne und externe Akteure zu beachten sind, die durch ihr mehr oder minder starkes Commitment für die Umsetzung der Sollpositionierung von Marken in ein Markenimage relevant sind und die durch Unternehmensmaßnahmen in ihrem Commitment gefördert werden sollten. Abb. 11: Konzept des mehrdimensionalen Marken-Commitments Die Entstehung bzw. der Aufbau eines adäquaten Commitments ist allerdings in vielen Fällen mit besonderen Problemen verbunden. Schon die Entwicklung eines entsprechenden internen Brand Behavior mit Markencommitment als Kern ist trotz aller oben skizzierten Maßnahmen nicht immer erfolgreich, da Com- 120 4 Markenführungsentscheidungen mittment nur bedingt erlernbar ist, weil es auch um genetisch angelegte Prädispositionen der Persönlichkeit geht. Hinzu kommt die jeweilige interne und externe Situation, etwa die Stärke der Marke selbst. Mitarbeiter-Commitment lässt sich schwer für Marken mit Defiziten erreichen, die über ein individuell akzeptables Maß hinausgehen. Es können auch im Zeitablauf Probleme auftreten, die zu schwankendem oder sogar verschwindendem Commitment führen. Dabei braucht man nicht einmal an eine so schwerwiegende Krise zu denken, wie sie im Zusammenhang mit Dieselmotoren in Automobilen entstanden ist. Zahlreiche weitere Situationen führen potenziell zu Negativeffekten auf das Mitarbeiter-Markencommitment; das können Markenübertragungen, Merger & Acquisition, Auslagerung der Produktion in das Ausland, neue Partnerunternehmen, neue Wettbewerber mit überlegenem Angebot, organisatorische Umstrukturierungen, neue Vorgesetzte, betriebsbedingte Kündigungen und vieles andere mehr sein. Daraus ergibt sich die Bedeutung präventiver Maßnahmen zur Erhaltung bzw. Verbesserung des Markencommitments bei derartigen weitreichenden Veränderungen im Markenumfeld. So bedeuten zum Beispiel die Markenfolgen bei M&A den Verlust der eigenen Marke (Bsp. Citibank in Deutschland), ihrer Verschmelzung mit einer anderen Marke (z.B. Fiat Chrysler Automobiles N.V. (FCA), oder die Dominanz der eigenen Marke nach Übernahme einer anderen (z.B. Commerzbank nach Übernahme der Dresdner Bank) und eine Erschütterung für das bisherige Marken-Commitment der jeweiligen Mitarbeiter (vgl. Esch / Knörle 2012, S. 257 ff.; siehe auch 3.3). Nur frühzeitige Aufklärung und länger angelegte Schulung aller Beteiligten kann dann Commitment-Einbrüche verhindern. Ein zentrales Problem auch für das markenbezogene Mitarbeiter- Commitment ergibt sich aus der zuvor angesprochenen Organisationsstruktur im Unternehmen, speziell wenn zahlreiche Marken sowie Familien- / Dachmarken und eine komplexe Markenarchitektur existieren. Es kann schwer sein, ein gleichartiges internes Commitment gegenüber allen Marken oder zu Dach-/ Familien- 4.2 Aufbau interner Markenidentität 121 marke und gleichzeitig allen Sub-Brands bei den Mitarbeitern aufzubauen. Je umfangreicher und heterogener das Sortiment ist und je markenspezifischer die Verantwortlichkeiten zugeordnet sind, desto deutlicher wird die Tendenz zu einem stärkeren und qualitativ abweichenden Commitment hinsichtlich bestimmter Marken auftreten. Andererseits kommen Mitarbeiter mit verschiedenen Marken in Kontakt und haben auch markenübergreifende Aufgaben, sind auf jeden Fall mit den übergeordneten Dach- / Familienmarken, insbesondere der Corporate Brand verbunden, so dass sie eigentlich allen Marken gleichartig verpflichtet sein sollten, wenn keine Zuordnung zu einer einzigen Marke oder zu wenigen Marken / Produkten besteht bzw. möglich ist (vgl. Jentschke 2016, S. 11 ff., 210 ff.). Denkt man im Sinne des mehrdimensionalen Marken-Commitments über die unternehmensinterne Seite hinaus und betrachtet die externen Partner, ist die Forderung nach adäqatem Commitment noch schwerer realisierbar. Es stellt sich die Frage, ob Personen oder Institutionen, die rechtlich eigenständig sind, genauso zu Markenbotschaftern werden können wie unternehmensinterne Mitarbeiter. Die Schaffung von Commitment bei dieser Gruppe lässt sich nur auf partnerschaftlicher Basis erreichen. Allerdings haben die fremden Vertriebspartner im Vergleich mit den eigenen Unternehmenszielen häufig wenig kompatible Zielsetzungen. Für den Handel stehen eher Store Brand und vielleicht Handelsmarken im Vordergrund, zudem übt er in manchen Branchen große Marktmacht aus. Auf jeden Fall sind die einzelnen Herstellermarken in umfangreiche Sortimente zahlreicher Anbieter eingebunden, und es bedarf spezieller vertraglicher Vereinbarungen, um die Basis für ein Marken-Commitment zu schaffen. Franchisenehmer können je nach Vertrag stärker gebunden sein und durch den Franchisegeber, etwa über das Beispiel eigener Niederlassungen des Franchisegebers und die starke Bindung an das Markendach, zu Marken-Commitment angeregt werden. Bei Lizenznehmern wird das Marken-Commitment davon abhängen, welche Rolle das jeweilige Lizenzgeschäft und die Lizenzmarke bei 122 4 Markenführungsentscheidungen ihnen spielt und wie langfristig und lukrativ der Lizenzvertrag gestaltet ist. Noch schwieriger dürfte es sein, sonstige Kooperationspartner wie die angeführten Kommunikationspartner mit besonderer Bedeutung und Außenwirkung wie Celebrities oder gesponserte Personen / Institutionen in ein Total Loyalty Konzept einzubinden, da es nur in Sonderfällen gelingen dürfte, die notwendige emotionale Investition über vertragliche Vereinbarungen hinaus einzufordern. Die aktive Beeinflussung von Kundencommitment ist jedoch als die schwierigste Aufgabe anzusehen. Kunden über das normale Maß hinaus zu binden, damit sie als überzeugte Käufer und Markenanhänger Weiterempfehlungen aussprechen und ähnlich wie Unternehmensangehörige zu Markenbotschaftern werden, ist nur bedingt planbar. Indirekt gibt es Möglichkeiten der Steigerung von Kundencommitment, z.B. über angemessene Reaktionen in sozialen Netzwerken, Einbindung von Kunden in Kunden- Clubs, Unternehmenseinladungen, besonderen Service usw. Derartige Maßnamen sind jedoch häufig aufwändig, dürfen nicht zu offensichtlich auf Beeinflussung hinauslaufen, und ihr Erfolg ist in hohem Maße unsicher. Das gilt gerade bei umfangreichen Zielgruppen. Andererseits ist das Commitment von Kunden als besonders wirkungsvoll einzuschätzen, da es als Engagement Externer von Dritten eher akzeptiert wird als unternehmerische Aktivitäten. Hinzu kommt, dass durch die Möglichkeiten des Internet wie sozialen Medien, Communities, Marken-Vergleichsportalen usw. eine hohe Reichweite für die Meinungsäußerung von Kunden gegeben sein kann (vgl. 4.3). Im Extremfall kann die Soll- Positionierung nicht wie geplant umgesetzt werden. Daraus ergibt sich die Konsequenz, dass die Imagebeeinflussung durch Kunden-Commitment weitgehend als gegeben hingenommen werden muss, aber genau zu beobachten ist und in Form der Rückkoppelung bis zu einer gewissen Re-Positionierung führen kann (vgl. 4.3; Im Fokus). 4.3 Generierung eines externen Markenimages 123 Die Ausweitung des Marken-Commitment-Konzepts über die intern Beteiligten hinaus auf Partner und Kunden erfordert eine Untersuchung der Einflüsse der Commitment-Beteiligten aufeinander. Neben der bereits angesprochenen gegenseitigen Abhängigkeit von Kunden- und Mitarbeiter-Markencommitment kann das Marken-Commitment von Partnern auf das Management zurückwirken, oder Kunden-Commitment hinsichtlich bestimmter Marken kann das Commitment des Handels beeinflussen usw. 44..33 GGeenne erriieerru unngg eeiinneess eexxtteerrnneenn MMaarrk keenniimmaaggeess Das Pendant zur Markenidentität ist das Markenimage bei (potenziellen) Kunden und sonstigen Zielgruppen. Dieses externe Fremdbild der Marke steht in interdependenter Beziehung zum internen Selbstbild. Durch Marketingmaßnahmen, die auf die Generierung eines Markenimages gerichtet sind, kann eine möglichst große Übereinstimmung zwischen beiden angestrebt werden. Dabei geht es teilweise gleichzeitig um den Aufbau von genereller Markenbekanntheit und die Verknüpfung von Marken mit bestimmten affektiven und kognitiven Eigenschaften von (potenziellen) Kunden bis hin zu deren daraus resultierenden Handlungsabsichten. Zur Generierung eines externen Markenimages, das der angestrebten Markenidentität entspricht, können insbesondere (1) Kommunikation über Massenmedien, (2) Sonderwerbeformen und Gestaltung persönlicher Kontaktpunkte sowie (3) der Einsatz sonstiger Marketinginstrumente beitragen. (1) Kommunikation über Massenmedien bedient sich insbesondere der Printmedien, des Fernsehens und Radios, der Außenwerbung, des Internets. Alle diese Medien weisen hohe generelle Reichweiten auf. Allerdings gibt es große Unterschiede zwischen verschiedenen Einzelmedien und Einsatzformaten innerhalb dieser Kategorien, etwa hinsichtlich der Reichweitenwerte zwischen Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften, bei TV-Pro- 124 4 Markenführungsentscheidungen grammzeiten und -Kanälen, bei Standorten von Plakaten, zwischen Werbung in Suchmaschinen und einzelnen Websites. Die entsprechende Mediaselektion ist daher eine komplexe Problemstellung (vgl. u.a. Schweiger / Schrattenecker 2013, S. 322 ff.). Im Markenkontext ist Massenkommunikation von besonderer Bedeutung für die Schaffung von Bekanntheit (vgl. u.a. auch Esch 2014, S. 197), verstanden sowohl als zielgruppenspezifische Verankerung des Markennamens als auch der zentralen Werbebotschaft, also der essentiellen Dimensionen der Markenidentität. Speziell bei Markeneinführung ist zunächst starker Werbedruck aufzubauen. Ist ein erwarteter genereller Bekanntheitsgrad erreicht, ist dieser durch sporadische Kommunikationsmaßnahmen auf der gewünschten Höhe zu halten und mit Blick auf die Soll-Positionierung zu verfestigen. Dabei sind insbesondere auch die Kommunikationsmaßnahmen von Wettbewerbern als potenzielle Störfaktoren zu beachten. Die inhaltliche Gestaltung der Werbemaßnahmen hängt zwar von Produkt und Zielgruppen, zudem auch von internen Budget-Restriktionen ab, unterliegt ab grundsätzlich den allgemeinen Prinzipien der Werbewirkung (vgl. u.a. Schweiger / Schrattenecker 2013, S. 229 ff.). So sind eine aktivierende auffällige Gestaltung zu fordern, eher kurze Erläuterungen und dafür eindringliche Bilder, und eine Integration im Sinne einer Kohärenz aller Kommunikationsaktivitäten, insbesondere auch über unterschiedliche Medien. Für Aufbau und Pflege des Markenimages kommt es speziell darauf an, dass die Marke im Mittelpunkt der Gestaltung von Anzeigen, TV-Spots, Internet-Websites etc. steht und nicht übersehen oder mit anderen Marken verwechselt werden kann. Durch originelle und emotionsgetriebene Inhalte kann eine „Inszenierung“ der Marke erreicht werden. Dadurch soll eine Markenpersönlichkeit geschaffen werden. So wird oft versucht, das Image von (bekannten) Personen zu einem Bestandteil der Markenpersönlichkeit zu machen (Testimonial / Celebrity Endorsement; vgl. u.a. Hung, 2014, S. 155 ff.); vgl. auch 4.2, Im Fokus). Die Einheitlichkeit und Wiedererkennbarkeit des jeweiligen Werbeauftritts lässt sich durch inhaltliche und formale Klammern erreichen, beispielsweise Fortsetzung von Geschich- 4.3 Generierung eines externen Markenimages 125 ten um die Marke oder Verwendung gleicher Gestaltungsprinzipien auf Basis von Komponenten der Markendarstellung. Auch kontinuierliche und abgestimmte Testimonials können dazu dienen. Besonderes Gewicht kommt heute dem Internet als neuem Massenmedium zu. Hier ist die Hinführung auf markenbezogene Websites Engpass und Hauptherausforderung. Daher ist neben Fragen der Website- und Internet-Werbegestaltung besonders das Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing / SEM) mit Blick auf Benutzer, die nach Produkten oder Produktkategorien und nicht Marken suchen, wichtig (vgl. u.a. Keßler / Rabsch / Mandić 2015, S. 29 ff.). Auch die enge Verzahnung von Internet- und klassischer Kommunikation ist, u.a. über eine omnipräsente WWW-Adresse, sicherzustellen. (2) Sonderwerbeformen und Gestaltung persönlicher Kontaktpunkte sind eng miteinander verbunden. Als Sonderwerbeformen sollen hier alle nicht mit Massenmedien transportierten Botschaften verstanden werden. Kontaktpunkte sind persönliche Begegnungsgelegenheiten mit der Marke („Touchpoints“). Als Sonderwerbeformen können z.B. Präsentationen (in-house, in-store, Ausstellungen usw.) verstanden werden. Weiterhin lassen sich zahlreiche markenbezogene Events (Kulturveranstaltungen mit integriertem Markenauftritt, Wettbewerbe, Round- Table-Gespräche bzw. ähnliche Veranstaltungen etc.) kreieren (vgl. u.a. Wolber 2014, S. 17 ff.). Auch kurzfristige überraschende Auftritte im Sinne eines „Guerilla Marketing“ seien erwähnt (vgl. u.a. Hutter / Hoffmann 2013, S. 3 ff.). Man subsumiert derartige Sonderwerbeformen häufig auch unter „Below-the-Line“-Ansätzen, die oft nicht unmittelbar als Werbung erkennbar sind. Schließlich seien die Möglichkeiten des sogenannten Web 2.0 genannt, speziell als Social Media Marketing (insbesondere Blogs, Videoportale, Foren, Wikis, Communities; vgl. Ceyp / Scupin 2013, S. 23 ff.), die zu nutzergenerierten Inhalten und Interaktionsmöglichkeiten führen. Sie werden hier als Sonderform der Kommunikation und nicht im Rahmen des Massenmediums 126 4 Markenführungsentscheidungen Internet erwähnt. Für Unternehmen und ihre Markenführung bietet sich durch Nutzung von Social Media eine virale Kommunikationsvariante als spezielle Form des „Word of Mouth“. Diese lässt sich auch mit Events und anderen Formen der Above- und Below-the-Line-Kommunikation verbinden. Die genannten und weitere Sonderwerbeformen sind in besonderer Weise geeignet, zur Bekanntheit, darüber hinaus aber auch zur Imagebildung von Marken beizutragen. Markeninszenierungen, Erfahrungsvermittlung, Emotionalisierungen, Individualisierung und Interaktion sind in vielfältiger Form möglich. Die Wirkung des Einsatzes derartiger Kommunikation dürfte häufig höher sein als klassische (und in der Regel teurere) Massenkommunikation. Allerdings sind auch spezielle Gefahren, gerade bei Informationsverbreitung über sozialer Medien, zu bedenken; denn Negativberichte sind kaum zu verhindern und bedürfen u.U. aufwändiger Gegenmaßnahmen. Kontaktpunktgestaltung oder Customer Touchpoint Management gehört zu den wichtigsten Instrumenten der Markenpolitik (vgl. u.a. Schüller 2012, S. 147 ff.). Der (potenzielle) Kunde kommt bei zahlreichen Gelegenheiten mit Produkt bzw. Marke in physischen Kontakt. Zählt man auch visuelle Kontakte mit Kommunikationsmitteln dazu (vgl. z.B. Esch 2014, S. 246), erweitert sich dieser Bereich erheblich. Selbst über die Werbung im engeren Sinne hinaus gibt es Kontaktpunkte in Vorkaufphase, beim Kauf, in der Nachkaufphase. Dazu zählen Begegnungen im täglichen Leben, Sichtkontakt im Laden, Begegnung auf Messen / Ausstellungen oder im Markenthemenpark, Beratung, Ausprobieren, Kaufprozess, Lieferung / Mitnahme, Auspacken, Nutzung, Beschwerde, Serviceinanspruchnahme, Rückgabe, Wiederkauf usw. Bei allen diesen Gelegenheiten sollten die Dimensionen der angestrebten Markenimagewahrnehmung klar hervortreten, kohärent und nicht mit Negativerfahrungen verbunden sein. Die inhaltlichen und formalen Klammern zur sonstigen Markenpolitik müssen erkennbar sein. Die Kontaktpunkte sind deswegen so wichtig, weil sie multisensorische Erfahrungen vermitteln, die 4.3 Generierung eines externen Markenimages 127 das Markenimage positiv verankern, aber auch zum Umschlag in eine negative Bewertung bis hin zu einem totalen Abbruch weiterer Beziehungen führen können. Daher werden die einzelnen Touchpoints auch Momente der Wahrheit („Moments of Truth“) genannt, und die Herausforderung besteht darin, den gesamten Verlauf über alle Kontakte („Customer Experience Journey“) optimal zu gestalten. Dieser Aspekt ist besonders bei Dienstleistungen aufgrund ihrer Immaterialität in Rechnung zu stellen, da sie lediglich durch die Summe solcher Momente erfahrbar werden. (3) Der Einsatz sonstiger Marketinginstrumente zur Generierung eines externen Markenimages bezieht sich auf Angebotselemente und die Distribution. Im Rahmen der Angebotspolitik ist das Produkt entscheidend, denn ein Image für die Marke lässt sich nicht losgelöst von diesem verankern. Trotz der großen und manchmal dominierenden Bedeutung emotionaler Elemente sind je nach Art des Produkts und auch der Zielgruppe bestimmte Produkteigenschaften und generell die wahrgenommene funktionale Qualität wichtig. Manche Charakteristika wie Design und Verpackung, eventuell auch Teile der Kennzeichnung, prägen das äußere Erscheinungsbild und können wesentlich für die Herausbildung des Markenimages sein (siehe oben 3.1) Letztlich ist eine integrierte Produkt-Marken-Einstellung zu generieren. Dabei spielen z.B. im B-to-B-Bereich die funktionellen Produkteigenschaften eine größere Rolle als bei vielen Konsumgütern (vgl. 2.1, Im Fokus). Auch Sortimentsbreite/ -tiefe dienen der Positionierung. Eine große Auswahl kann sowohl innerhalb von Marken durch Submarken geboten werden als auch mit bestimmten Store Brands verbunden sein. Hier ist zu prüfen, inwieweit der Vorteil von Wahlmöglichkeiten in Kundenverwirrung umschlägt. Neben dem Produkt spielen Services eine Rolle; denn häufig ist die Servicequalität Teil der Wertwahrnehmung und eine Positionierungsdimension. Es geht speziell um branchenweit unübliche Serviceangebote, durch die sich Unternehmen vom Wettbewerb abheben (Kann-Services). Allerdings sind diese in der Regel 128 4 Markenführungsentscheidungen leicht imitierbar, so dass ein Servicewettlauf und eine Servicedynamik entstehen können. Ein zweites für die Generierung eines Markenimages wesentliches Angebotsinstrument sind Preis und Kontraktbedingungen. Wie in 4.1, Im Fokus, ausgeführt, ist der Preis eine wesentliche Dimension der Soll-Positionierung und zum Beispiel für den Aufbau von Luxusimage oder Discountimage von Marken entscheidend. Durch zunehmende Preistransparenz, insbesondere bedingt durch Internet-Preisvergleichsmöglichkeiten, bleibt weniger Spielraum für Preisdifferenzierungsstrategien, z.B. über Regionen. Auch widersprechen stark schwankende Preise dem Markengrundsatz der Kontinuität. Kontraktbedingungen wie Liefer- und Zahlungskonditionen können ebenfalls als Teil der Servicequalität und der Nettopreisfestlegung verortet sein und das Markenimage beeinflussen. Schließlich können Distributionsaspekte zum Markenimage beitragen. Überall-Erhältlichkeit, aber auch künstliche Verknappung sind u.U. Bestandteil der Imagebildung. Eine weitere wichtige Dimension ist die Ladenausstattung, die gut zur Inszenierung der Marke genutzt werden kann. So finden sich zunehmend Flagship Stores oder Markenwelten (z.B. Nike Town, Autostadt von VW), die Verkörperungen speziell der Corporate Brand bzw. von Dachmarken sind. Des Weiteren sind logistische Aspekte wie Lieferfähigkeit, -schnelligkeit, -zuverlässigkeit manchmal imagebildend, beispielsweise im (Internet-)Versandhandel (vgl. z.B. die Optionen von Amazon). Im Fokus: Digitale Markenführung In den vorangegangenen Kapiteln ist bereits mehrfach die große Bedeutung von Digitalisierung / internetbasierten Anwendungen angesprochen worden. In besonderem Maße wird die Notwendigkeit digitaler Markenführung sichtbar, wenn es um die Generierung des externen Markenimages geht. Im Folgenden wird auf Arten, Bedeutung und Herausforderungen zusammenfassend und erweiternd eingegangen. 4.3 Generierung eines externen Markenimages 129 Es kann unterschieden werden zwischen digitalen Marken (E- Brands) einerseits, die reinen Internet-Playern zuzuordnen sind, speziell (überwiegenden) Betreibern von Internet-Diensten oder reinen E-Commerce Anbietern bzw. Vermittlern (z.B. Google, Facebook, Zalando, Amazon), und klassischen Marken, hinter denen im Wesentlichen nicht-digitale Produkte und Dienstleistungen bzw. klassische Anbieter stehen. Während für erstere digitale Markenführung die „natürliche“ Anwendung darstellt, ist für letztere digitale Markenführung mit zunehmender Digitalisierung des Nutzerverhaltens eine wichtige Option neben dem Einsatz klassischer Instrumente. Allerdings dehnen sich E-Brands zunehmend auch in die nicht-digitale Welt aus (z.B. Amazon- Store), und klassische Brands nutzen zunehmend die Digitalisierung (z.B. Otto). Wenn man mit Kreutzer / Merkle (2015, S. 8) schon im Jahre 2014/ 2015 davon ausgehen konnte, dass häufig nur 20-30% der Markenkommunikation vom Unternehmen selbst stammte, auf jeden Fall der Großteil der markenrelevanten Beiträge über soziale Medien von Nutzern, zeigt sich ein Zwang für alle Unternehmen, in ihrer Markenführung zunehmend digitale Kommunikationskanäle, speziell auch soziale Medien, zu berücksichtigen. Digitale Markenführung ist im weitesten Sinne Markenkommunikation mittels digitaler Medien. Dazu zählen neben allen online verwendbaren Medienformen die sozialen Medien im engeren Sinne (Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest, Linkedin, Tumblr u.a.), die dem Erstellen und dem Austausch von Text, Ton, Bild, Video in Form sozialer Interaktion unter den Nutzern dienen. Zu nennen sind auch Dienste zum Teilen von Fotos / Videos wie Instagram und Flickr, Audio-Streaming und -verwaltungsdienste (z.B. Spotify, iTunes), Kommunikationsdienste wie Skype, Snapchat und diverse Plattformen wie Suchmaschinen (u.a. Google, Bing), E-Mail-Dienste (web.de, gmail etc.), Websites usw. (zur Klassifikation vgl. Kreutzer / Land 2017, S. 12 f.). Die Kommunikationskonkurrenz allein unter diesen Digitalmedien ist erheblich, Kreutzer / Land (2017, S. 11f.) nennen u.a. folgende Zahlen: In- 130 4 Markenführungsentscheidungen nerhalb von einer Minute werden bei Facebook 300.000 Status- Updates hochgeladen, 5 Millionen Posts bei Tumblr, 430.000 Tweets bei Twitter, 5 Millionen Videos werden bei YouTube angesehen, 140 Millionen E-mails versandt, fast drei Millionen Suchanfragen an Google gerichtet. Aus Sicht von Unternehmen, die digitale Medien nutzen, lassen sich die drei Medienkategorien „owned“, „paid“ und „earned“ unterscheiden (vgl. Kreutzer / Land 2017, S. 52 ff.). Die erste Kategorie bezieht sich auf Medien, die das Unternehmen kontrolliert und ohne Nutzungsentgelt einsetzen kann, wenngleich nicht unbedingt als Eigentum (z.B. die Website des Unternehmens, den Twitter-Account, die Unternehmens-Communities und -Foren); die zweite Gruppe enthält Medien, deren Nutzung Zahlungen an Partner bedingt (z.B. Banner, Keyword-Anzeigen in Suchmaschinen, paid posts bei Facebook); die letztgenannte Klasse führt zu Aktivitäten, für welche die Internetnutzer verantwortlich sind, die aber das Unternehmen betreffen, unter Umständen sogar mit Medien in der Verantwortlichkeit des Unternehmens transportiert werden, beispielsweise Beiträge in Blogs und Foren, die Selbstqualifizierung als Follower und Fan in sozialen Netzwerken. Eine herausgehobene Bedeutung auch für die Markenführung hat der Netzzugang über Mobilgeräte unterschiedlichen Typs - hinsichtlich Endgeräten, Technologien, Komponenten - , die als „Killer Devices“ gesehen werden können und eine Art „Mobile Tsunami“ ausgelöst haben; (vgl. Wächter 2016, S. 4 ff.). Inzwischen wird dieses Medium am häufigsten und längsten genutzt, es ist ein ubiquitärer Internetzugang, wird von vielen Nutzern als notwendiges „Überall und Immer“-Zubehör angesehen. Den Unternehmen bietet es zahlreiche Möglichkeiten der Bekanntmachung / Imagegenerierung im Markenkontext. Insbesondere ermöglicht es unter Umständen Echtzeitansprache und exakte geographische Lokalisierung bis hin zum Kunden-Standort in einem Laden und auf diese Weise eine prinzipiell personalisierte, aktuelle und situationsgenaue Konfrontation mit sowie die ent- 4.3 Generierung eines externen Markenimages 131 sprechende Beinflussung durch Marken (vgl. Wächter 2016, S. 141 ff.). Diesen vom Unternehmen initiierten Push-Aktivitäten stehen Pull-Handlungen der (potenziellen) Kunden gegenüber, die in realen Situationen, speziell im Zusammenhang mit Käufen, markenrelevante Informationen aus diversen Quellen einholen können. Entscheidend für die Markenwirkung digitaler Kommunikation ist deren Inhalt in Verbindung mit formalen Gestaltungsaspekten. Diese Aufgabe lässt sich auch als (markenbezogenes) Content Marketing bezeichnen. Die Definitionen sind vielfältig (vgl. Borst 2017, 395 ff.); geht man von der Begriffsbedeutung ‚Inhalt‘ aus, stehen alle Anstrengungen im Blickpunkt, die das Bild der Marke prägen sollen. Im Wesentlichen handelt es sich in der Tat um Kommunikationsinhalte, aber der Übergang zu Angebotselementen ist fließend. Beide können zwar durchaus in klassischer Weise konzipiert und transportiert werden, durch Digitalisierung ergibt sich jedoch eine Vielfalt neuartiger Möglichkeiten. Insbesondere wird die Marke unabhängig von Fremdmedien; Unternehmen können für ihre Marken zu selbständigen Medienanbietern und Content-Erstellern werden, die sich direkt an ihre Zielgruppen wenden und mit ihnen interaktive Kommunikationsbeziehungen aufzubauen vermögen (vgl. Dänzler 2014, S. 23 ff.). Oberste Zielsetzung von Content-Entscheidungen ist die Nutzenstiftung für den Kommunikationsempfänger. Diese ist abhängig von Zielgruppe / Individuum und der jeweiligen Kommunikationssituation (z.B. Aufenthaltsort, Tageszeit, ausgeführte Tätigkeiten, Anwesenheit anderer Personen, Aufmerksamkeitsgrad usw.). Grundsätzlich lassen sich drei mögliche Nutzenkategorien von Kommunikationsinhalten unterscheiden, Informationswert, Erlebniswert / Unterhaltungswert, Servicewert (vgl. Zerr, Linxweiler, Forster 2017, S. 170 ff.). Informationswert bezieht sich auf nützliche Hinweise, die im Nutzerkontext relevant und hilfreich sind, etwa Marken- / Produktempfehlungen und vergleichende Preishinweise, Hinweise zu Bezugsquellen, Verweis auf ähnliche Marken / Produkte / ergänzende Angebote, Sonderangebote usw. Erleb- 132 4 Markenführungsentscheidungen niswert / Unterhaltungswert kann durch Inhalte unterhaltsamer, ablenkender, interessanter, wissenserweiternder, emotional berührender Art etc. geboten werden. Der Servicewert als kommunizierter Inhalt kann bereits als Angebotsbestandteil angesehen werden und in einer konkreten Unterstützung / Erleichterung von Kaufvorbereitung und -abwicklung sowie Lösung von Nachkaufproblemen bestehen, beispielsweise eine elektronische Kaufbestätigung, Auswahl aus zahlreichen Zahlungsmodellen, Rückkaufabwicklung, Anwendungsberatung. Die Herausforderung für die Markenführung besteht in der angemessenen Erwähnung und Darstellung der Marke für den jeweiligen Nutzerkontext. Dabei ist insbesondere der jeweilige Touchpoint auf Basis der markenbezogenen „Customer Journey“, dem Verlauf der indirekten und direkten Kontakte mit der Marke über unterschiedliche Kanäle, ausschlaggebend (vgl. Kreutzer / Neugebauer / Pattloch 2017, S.154 ff.). Bereits mit klassischen Medien wurden und werden derartige Inhalte verbreitet, man denke an Kundenzeitschriften von Unternehmen als Form des Corporate Publishing, z.B. Centaur von Rossmann, oder von Branchen, z.B. die Apotheken-Umschau. Der Schritt zu Online-Magazinen / Newslettern ist kein großer und wird von vielen Unternehmen gegangen, z.B. von Vodafone mit featured - magazin für digitale kultur. Derartige Markenmedien sind häufig nur noch indirekt mit der Marke verbunden, sie schaffen Plattformen für die Inszenierung der mit der Marke verbundenen Erlebniswelten (vgl. Tropp / Baetzgen 2013, S. 3ff.). Eine beliebte Möglichkeit der Realisierung ist das Storytelling, da diese Content-Variante dem redaktionellen und unterhaltungsausgerichteten Charakter, wie er vom Nutzer vielfach am ehesten akzeptiert wird, besonders entspricht. Auf Basis theoretischer Grundlagen (vgl. Schramm / Knoll 2013, S. 18 ff.) sind Geschichten mit Menschen und relevanten Informationen in einer Form zu erzählen, die authentisch, spannend, humorvoll, anregend oder anderweitig ansprechend sind und die Marke direkt oder indirekt einbeziehen (vgl. Albers / Handke 2013, S. 31 ff.). 4.3 Generierung eines externen Markenimages 133 Die Bedeutung eines digital vermittelten markenrelevanten Inhalts beruht insbesondere auf den Rückkoppelungsmöglichkeiten, der Interaktion und den Eigenbeiträgen der Nutzer, die auch selbständig und losgelöst von Marken-Medien in Foren, Blogs, Communities usw. stattfinden können. Ein derartiger User Generated Content, der überwiegend, aber nicht ausschließlich durch Social Media öffentlichkeitswirksam wird und auf nicht-professionelle, manchmal aber durchaus semi-professionelle Verfasser zurückgeht, kennzeichnet die heutige markenbezogene Kommunikation. Sie geht also über die unternehmensinduzierte Markenkommunikation hinaus und hat deren Bedeutung zunehmend verringert. Allerdings bedienen sich inzwischen auch Unternehmen regelmäßig in mehr oder minder offener Form der Social Media wie Facebook, z.B. für Profilhinterlegungen, oder Twitter für Verbreitung aktueller Nachrichten; das kann jedoch der Anlass für Reaktionen der Nutzer sein. Die Bedeutung des User Generated Content ist neben der Entwicklung entsprechender technologischer Möglichkeiten u.a. bedingt durch den Markenwettbewerb und daraus folgend die Austauschbarkeit von Marken, abnehmende Kundenbindung und Verlust an Authentizität und Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation gegenüber (vgl. Arnhold 2010, S. 2ff., 31 ff). Die (potenziellen) Käufer und generell die Öffentlichkeit sind damit nicht nur die passiven Rezipienten, die über ihre Wahrnehmung das Image der Marke beeinflussen, sondern werden zu entscheidenden aktiven Gestaltern und Übermittlern am Umschlagpunkt zwischen interner Marken(soll)positionierung und externem Markenimage (vgl. Dennhardt 2014, S. 11f.). Aus den Besonderheiten der digitalen Markenführung mit ihren neuen Möglichkeiten ergeben sich diverse Herausforderungen. An erster Stelle dürfte die Sicherung des Markenkerns stehen (vgl. Seidel 2014, S. 369 ff.). Diese Markenzielsetzung wurde schon mit Blick auf die Änderung konstitutiver Markenentscheidungen betont (vgl. 3.3), sie ist in besonderer Weise gefährdet, wenn die technologischen Möglichkeiten dazu in vielfältiger Weise zur Verfügung stehen oder wenn sich durch externen Einfluss 134 4 Markenführungsentscheidungen wie User Generated Content direkt das (Soll)Image wandelt oder Reaktionen der Markenführung in diese Richtung ausgelöst werden. Damit eng verbunden ist die eingeschränkte Kontroll- und Steuerungsmöglichkeit mit Blick auf Externe, die Kommunikationsbotschaften aussenden. Die Befürchtung von Unternehmen, Gegenstand unberechtigter oder bösartiger Kritik zu werden, ist groß (vgl. Kronewald / Steffens 2014, S. 316 ff.). Auf jeden Fall dürfte eine genaue Analyse des Einsatzes digitaler Medien für die angezielte Imagegenerierung und deren Abstimmung im gesamten genutzten Medienmix notwendig sein. Zwar ist die „10: 20: 70- Regel“ zu bedenken, nach der 10% der Nutzer aktiv Beiträge in sozialen Medien verfassen, 20% darauf reagieren und 70% beide bestenfalls zur Kenntnis nehmen (vgl. Kreutzer / Land 2017, S. 43 f.), dennoch gibt es um die 10% „Social-Media-Aktivisten“, die vergleichbar mit traditionellen Meinungsführern wirken, aber eine ungleich größere Resonanz hervorrufen können. Eine möglichst antizipative Entwicklung von Strategien für Reaktionen auf deren potenzielle Beiträge scheint wichtig. Schließlich gibt es eine ausgesprochen anspruchsvolle Erwartungshaltung vieler Nutzer digitaler Medien. Kreutzer / Land fassen diese Ansprüche als „Ich-Alles-Sofort-Überall“-Anspruch zusammen (vgl. Kreutzer / Land 2017, S. 68ff.). Danach werden individualisierte Interaktion und personalisierte Angebote, alle denkbaren Vorteile hinsichtlich Preis und Qualität, Unabhängigkeit von Kommunikation und Service von Zeit, Raum und Kommunikationskanal, Unmittelbarkeit der Reaktion und notwendiger Transaktionen erwartet. Unternehmen müssen Mittel und Wege finden, dieser Erwartungshaltung zu entsprechen, bzw. gut begründete Ausnahmen kommunizieren. Schließlich setzt der professionelle Umgang mit digitalen Medien im Lichte der Erwartungshaltung der Nutzer und der Angebote der Konkurrenz die Kenntnis zahlreicher Daten voraus. Das reicht von individuellen Kundenparametern zur Customer Journey über die Kenntnis der in den digitalen Medien diskutierten The- 4.3 Generierung eines externen Markenimages 135 men und Trends bis zu einer möglichst exakten Auswertung der in den sozialen Medien vorhandenen markenrelevanten Beiträge, etwa durch ein permanent aktives „Social Media Listen Center“ (vgl. Kreutzer / Land 2017, S. 98 ff.). Abschließend seien zwei Unternehmensbeispiele zum Umgang mit digitalen Medien in der Markenführung angeführt. IKEA, der schwedische Möbel- und Haushaltszubehör-Konzern, bietet nicht nur eine Store App zur Erleichterung des Einkaufs vor Ort an, sondern auch eine mobile App für seinen Katalog (vgl. CHIP 2016). Die Nutzer können damit durch den Katalog blättern und zusätzliche Informationen abrufen, aber auch die Katalogseiten in eine interaktive Plattform transformieren und den eigenen Raum virtuell mit IKEA-Angeboten konfigurieren (vgl. pulse motion 2016). Durch die letztgenannte Möglichkeit wird eine wesentliche zusätzliche Information geboten - „wie passen bestimmte Produkte konkret in meine Wohnung“ - aber auch ein hoher Unterhaltungswert generiert - „wie könnte ich meine Wohnung verändern / was könnte man so alles machen“. Als Wirkung war u.a. festzustellen, dass sich die Beschäftigung mit dem Unternehmen und seinem Angebot auf diese Weise wesentlich verlängerte. Damit wird neben der Anregung und Beeinflussung des Kaufentscheidungsprozesses auch die (Unternehmens-)Marke mit Innovation und Modernität verbunden und gestärkt. Das Beispiel verdeutlicht auch die Integration verschiedener Kanäle unter Berücksichtigung bestimmter Zielgruppen. Burberry, britischer Anbieter von Kleidung auf Luxusniveau, wird als führend bei Einführung und Umsetzung digitaler Strategien angesehen. Nach eigener Aussage geht das Unternehmen davon aus, dass 70% seines Einzelhandelsgeschäfts durch digitale Technologie unterstützt wird, indem an verschiedenen Stationen der Customer Journey die Kunden davon Gebrauch machen. Dabei wird auf nahtlose Verknüpfung der verschiedenen Plattformen geachtet, und auch Online- und Offline-Welt sind miteinander verbunden (vgl. Burberry 2017, S. 40). Burberry nutzt alle 136 4 Markenführungsentscheidungen wesentlichen digitalen Medien und setzt diese insbesondere auch in-store mit Ausrichtung auf Personalisierung für innovative Customer Experiences ein. Soziale Medien sind von besonderer Bedeutung und werden in kreative Aktionen eingebracht. So bot Burberry 2016 über einen zu suchenden Code auf dem Behältnis des Burberry-Duftes den Zugang zur Social-Media-Plattform Snapchat, über die innerhalb von zwei Monaten diverser informativer und unterhaltsamer Content, teilweise in Form hochwertiger Videos, geboten wurde. Auf diese Weise wurde der Kauf im Geschäft mit sozialen Medien verbunden und die Marke Burberry über den Kauf hinaus in den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt (vgl. Goodfellow 2016). 55 IInnffoor rmmaatti ioonnssbbaassi iss ffüürr MMa arrkkeenneennt ts scchheeii-dduunnggeenn In diesem letzten Teil des Buches sollen einige Hinweise zum Einsatz von Techniken für Markenentscheidungen gegeben werden, die im Einführungsteil unter den Managementprozess subsumiert wurden (vgl. oben 1.3). Wie dort in Abb. 1 dargestellt, geht es im Wesentlichen um Information, Planung und Kontrolle. Generell kann man auch von der Informationsbasis sprechen; denn letztlich handelt es sich bei Planung und Kontrolle ebenfalls um die Gewinnung von Informationen für spezifische Einsatzzwecke. 55..1 1 DDa atteen ne errmmiit tttllu un ng g f füür r d diiee MMa ar rk keen np po ol liit tiik k In den vorangehenden Teilen ging es um Entscheidungen im Zusammenhang mit Aufbau und Führung von Marken. Wie alle Entscheidungen bedürfen auch diese der Fundierung durch möglichst aussagekräftige Informationen. Markenorientierte Datenermittlung ist daher ein wichtiges Teilgebiet der Marktforschung. Daten werden während des gesamten Lebenszyklus von Marken benötigt. Dabei kann zwischen (1) einer Pre-Phase vor Markeneinführung und (2) einer Post-Phase nach Markeneinführung unterschieden werden. (1) Aus den Teilen 3 und 4 folgt, dass es vor Markeneinführung und analog vor Markenumbenennungen gilt, neben der Klärung rechtlicher Fragen Namens- und sonstige Kennzeichnungen sowie deren Darstellungsformen auf Akzeptanz und eventuelle Assoziationen sowie Unterscheidungs- und Wiedererken- 138 5 Informationsbasis für Markenentscheidungen nungsfähigkeit zu testen. Bei geplanten Transfers von bestehenden Marken / Kennzeichnungselementen auf neue Produkte wäre möglichst herauszufinden, inwieweit tatsächlich positive Transfereffekte stattfinden würden und ob negative Rückwirkungen auf die Ausgangsmarken vermieden werden können. Weiterhin stellt sich die Aufgabe, eine angemessene Soll- Positionierung auf Relevanz, interne und externe Umsetzbarkeit sowie Erfolgsträchtigkeit zu prüfen. Dazu sind die Nachfrageseite mit Blick auf (potenzielle) emotionale und kognitive Bedürfnisstrukturen zu untersuchen sowie die bestehende Konkurrenzsituation zu analysieren und für die Zukunft zu prognostizieren. Auch die internen Rahmenbedingungen müssen erfasst werden. Es stehen für diese Aufgaben zahlreiche Techniken der Datenerhebung und -auswertung zur Verfügung, die hier nicht im Einzelnen erläutert werden können, da sie sich über den gesamten Bereich der Marktforschung erstrecken (vgl. z.B. die Einführungen von Fantapié Altobelli / Hoffmann 2011 oder Kuß / Wildner / Kreis 2014). Es sei nur darauf hingewiesen, dass Sekundäranalysen zum Einsatz kommen können, etwa zur Klärung des Rechtsschutzes oder der Erfassung von Werbeaussagen der Wettbewerber. In der Pre-Phase spielt zudem qualitative Primärforschung eine große Rolle, z.B. zur Ideengenerierung für Namen oder zum Screening für die Grobauswahl von Kennzeichnungs- und Positionierungsalternativen. Es lassen sich hierzu diverse Techniken von explorativen und psychologischen Tiefeninterviews sowie fokussierten Interviews mit Stimulus-Präsentationen bis zu Gruppendiskussionen mit Fokusgruppen, etwa Konsumenten, anwenden (vgl. u.a. Kepper 2008, S. 175 ff.). Aber auch repräsentative großzahlige Untersuchungen sind möglich, etwa Befragungen in direkter oder indirekter Form, z.B. zur Messung von (konkurrierenden) Markenimages im relevanten Markt und zur Erstellung von Positionierungsmodellen (vgl. u.a. Trommsdorff 2008, S. 894 ff.). 5.1 Datenermittlung für die Markenpolitik 139 Schließlich kommt experimentellen Versuchsanordnungen eine große Bedeutung zu (vgl. u.a. Berekoven / Eckert / Ellenrieder 2009, S. 146 ff.). Sie ermöglichen auf Basis von Experiment- und Kontrollgruppen z.B. Vergleiche zur Vorteilhaftigkeit verschiedener Kennzeichnungsalternativen oder Positionierungsdimensionen, aber auch zum Test in mehr oder minder umfangreichen Testmärkten. Zu erwähnen sind auch Laboruntersuchungen, speziell unter Einsatz technischer Instrumente, etwa Blickregistrierungsverfahren bei der Vorlage von markenbezogenen Werbemitteln. (2) In der Post-Phase nach Markeneinführung geht es um die Feststellung des Status Quo der Marke im Markt. In dieser Phase nach Markeneinführung verschiebt sich das Bedeutungsgewicht der Verfahren daher in Richtung auf repräsentative quantitative Untersuchungen. Es gibt zahlreiche Kriterien, die in den vorangegangenen Kapiteln angesprochen wurden und hierbei von Interesse sein können. Sie stehen für den Markenerfolg in vorökonomischer bzw. ökonomischer Sicht. Bei den vor-ökonomischen Größen kommt, wie zuvor dargelegt, der Markenbekanntheit und dem wahrgenommenen Markenimage besondere Bedeutung zu. Die Markenbekanntheit wird im Wesentlichen durch Recall-Tests (gestützt oder ungestützt) erhoben, bei denen die Probanden ihnen bekannte Marken zu vorgegebenen Produktbereichen nennen sollen; evtl. erleichtert durch zusätzliche Produktangaben. Beim passiveren Recognition-Test werden Markennamen bzw. -kennzeichen in mehr oder minder realer Darstellung vorgegeben, von denen dann diejenigen festgestellt werden, welche die Probanden zu kennen glauben. Für die Messung des Markenimages existieren zahlreiche Ansätze (vgl. u.a. Esch 2014, S. 637 ff.). Zentral ist wieder die Positionierungserfassung. In dieser Phase geht es um die Messung der Positionierung der untersuchten Marke im Wettbewerbsumfeld, evtl. unter zusätzlicher Berücksichtigung einer Idealposition. Die direkte oder indirekte Messung erfolgt für die Wahrnehmung einer Reihe zuvor ermittelter relevanter Dimensionen einschließ- 140 5 Informationsbasis für Markenentscheidungen lich der eigenen Soll-Positionierungsdimensionen. Die dabei herangezogenen Positionierungsmodelle sind zahlreich; sie unterscheiden sich in der Exaktheit der Messung und der Berücksichtigung von verschiedenen Aspekten, z.B. neben den Wahrnehmungen auch Beurteilungen der jeweiligen Dimensionen, Kaufabsichten etc., sowie den erfassten Beziehungen zwischen den Dimensionen (vgl. u.a. Baumgarth 2014, S. 390 ff.). Da die emotionale Komponente bei der Imagefeststellung und im Markenkontext generell sehr großen Raum einnimmt, finden auch stärker qualitative Verfahren Anwendung, die spezifische Eigenschaften messen (vgl. u.a. Esch 2014, S. 645 ff.). Beispiele sind freie Assoziationen, Vorlage von Bildern und andere projektive Techniken, Situationsbeschreibungen, Storytelling (Inhaltsanalyse von erfragten bzw. ausgewählten Geschichten um die Marke), Beschreibung der Charakteristika von im Probanden existierenden inneren Bildern der Marke, Tiefeninterviews usw. Auch neurowissenschaftliche physiologische Untersuchungen werden durchgeführt, um Gehirnaktivitäten bei Markendarbietungen zu messen. Schließlich sind die ökonomischen Konsequenzen der Markenbzw. Kennzeichnungswahl ein wesentlicher Interessenschwerpunkt. Da Berechnungen des Markenwerts im Wesentlichen zu Vergleichs- und damit Kontrollzwecken dienen, sollen sie in 5.3 gesondert angesprochen werden. Im Übrigen können alle anderen hier diskutierten Informationen, die aus den jeweils erhobenen Daten folgen, in der Regel ebenfalls im Rahmen der Markenplanung und Markenkontrolle Anwendung finden. Im Fokus: Markenimage-Messung Das Markenimage als ein zentrales Konstrukt der Markenwirkung und wesentliches Zielobjekt der Markenführung (vgl. Kapitel 2.2 und 4.3) bedarf für Planungs- und Kontrollzwecke der Messung, das heißt der Feststellung, wie Individuen / Personengesamtheiten einer Marke kognitiv-emotional sowie mit Blick auf Handlungsintentionen verbunden sein sollten - im Wettbewerbskontext als Soll-Positionierung bezeichnet - bzw. tatsächlich gegen- 5.1 Datenermittlung für die Markenpolitik 141 überstehen - im Wettbewerbskontext als Ist-Positionierung verstanden. Die damit verbundene Erhebungs- und Auswertungsproblematik stellt sich vergleichbar dar wie bei vielen verhaltenswissenschaftlichen Konstrukten: Das Markenimage besteht aus mehreren Dimensionen, die zusammenwirken, teilweise den Individuen nicht bewusst sind und häufig nur indirekt ermittelt werden können; zudem verändern sie sich im Zeitablauf und sind von zahlreichen anderen Größen abhängig. In Theorie und Praxis sind zahlreiche Vorgehensweisen diskutiert bzw. angewendet worden, von denen vorstehend einige bereits grob skizziert wurden (vgl. u.a. auch die Übersicht bei Farsky / Sattler 2007, S. 52 ff.) Im Folgenden soll auf ausgewählte Fragen der Imagemessung und einige Beispiele etwas näher eingegangen werden. Aus methodologischer Sicht wird oft zwischen qualitativen und quantitativen, manchmal zusätzlich auch kombinierten Verfahren unterschieden (vgl. Sattler / Völckner 2013, S. 71). Die Klassifizierung von Verfahren nach den beiden Kategorien qualitativ und quantitativ, wie sie hier ebenfalls vorgenommen wurde, ist jedoch nicht immer eindeutig; denn auch bei als qualitativ angesehenen Verfahren kann es gewisse quantitative Auswertungen, wenngleich oft in einfacher Form, z.B. Häufigkeitsauszählungen, Rangfolgekennzeichnungen, Durchschnittswerte usw. geben. Verfahren der (überwiegend) qualitativen Imagemessung lassen sich nach zahlreichen Kriterien klassifizieren; hier sei insbesondere auf die Unterscheidung zwischen verbalen und non-verbalen Ansätzen verwiesen. Verbale Imagemessung erfolgt über Verwendung von Wörtern, Sätzen, Geschichten usw., non-verbale Erhebung über den Einsatz audio-visueller und sonstiger Reize. Teilweise handelt es sich dabei um die erwähnten projektiven Techniken, durch die Auskunftspersonen Eigenschaften auf andere Personen / Situationen projizieren und auf diese Weise zu sensiblen oder unbewussten Sachverhalten Auskunft geben (vgl. Gröppel-Klein / Königstorfer 2009, S. 537ff.). Auch für die Verfahren stärker quantitativer Imagemessung gibt es zahlreiche Klassifikationen (vgl. z.B. Schlegl 2011, S. 58 ff.). Unter anderem ist sie entweder 142 5 Informationsbasis für Markenentscheidungen auf einzelne Dimensionen ausgerichtet oder geht von der Beurteilung von Gesamtangebotslösungen aus. Im ersteren Fall lassen sich die von den Untersuchungspersonen beurteilten Ausprägungen auf Einzeldimensionen zu einem Gesamtbild zusammenfügen (kompositionelle Vorgehensweise, z.B. die Ableitung von Imageprofilen aus mehreren Ratingskalen), im zweiten Fall kann eine Ableitung der Bedeutung von Einzeldimensionen aus einem Vergleich diverser Markenalternativen durch die Probanden angestrebt sein (dekompositionelle Verfahren, z.B. mehrdimensionale Skalierung oder Conjoint Measurement). Geht man von den Anlässen und Inhalten der Messung aus, so steht am Beginn vieler Imagebetrachtungen von Marken die Aufgabe, überhaupt erst relevante, mit den untersuchten Marken verbundene explizite und implizite Wissensinhalte zu erfassen, die für die Imagebeurteilung relevant sind und in Imagemessungen berücksichtigt werden sollen. Die zentrale weitere Aufgabe besteht darin, die mehr oder minder exakten Ausprägungen auf Imagedimensionen für Marken festzustellen. Diese Ermittlung lässt sich in verschiedener Hinsicht ausweiten und mit anderen Aspekten verknüpfen. Insbesondere werden markenbezogene Imagedimensionen mit ihren konkreten Ausprägungen in den Wettbewerbskontext anhand von Positionierungsvergleichen von Marken gestellt, wie sie bereits mehrfach angesprochen wurden (vgl. u.a. Abb. 9). Auch eine Verbindung mit an das Markenimage anschließende Konstrukte wie Markenbeziehungen oder Markenwahl ist möglich (vgl. Abb. 3). Zudem wird manchmal versucht, anstelle der einzelnen Komponenten eines Images nur die bei Auskunftspersonen vorhandene Gesamtvorstellung des Markenimages einer Marke zu erfassen (Overall-Urteil). Schließlich sei auf die fortlaufende Imageerfassung als Sonderfall der Tracking-Forschung verwiesen, wenn Imageentwicklungen im Zeitablauf nachvollzogen werden sollen. Die Kombination von Methoden und Anlässen / Inhalten führt zu einer großen Zahl von Messmöglichkeiten des Markenimages. Im Folgenden wird auf je 5.1 Datenermittlung für die Markenpolitik 143 zwei Beispiele primär qualitativer und primär quantitativer Verfahren eingegangen. Eine wichtige Methodengruppe innerhalb qualitativ ausgerichteter Verfahren sind assoziative Vorgehensweisen jeglicher Art (vgl. z.B. Kirchmair 2011, S. 350 ff., vgl. auch 2.2 und das Beispiel in Abb. 4). Als eine Spielart hieraus sei der Collagen-Test erläutert (vgl. u.a. Herz 2010, S. 121 ff.). Hierbei handelt es sich um ein non-verbales projektives Vorgehen, bei dem Auskunftspersonen Materialien verschiedenster Art, insbesondere Zeitschriften mit ihren Bildern und Texten, zur Bildung von Collagen zur Verfügung gestellt werden. Sie sollen damit bestimmte Marken / Marken- Produktgruppen o.ä. charakterisieren. Im Einzelnen sind verschiedene Varianten möglich. So kann die Aufgabenstellung ganz generell sein („Beschreiben Sie Marke X durch eine Collage“) oder spezifisch („Beschreiben Sie Ihre negativen Erfahrungen mit Marke X durch eine Collage“); es können bestimmte Themengebiete für das Gesamtbild abgegrenzt werden oder nicht, die Auswahl der Collagenelemente liegt allein beim Probanden oder ist vom Versuchsleiter eingegrenzt, die Untersuchungsperson kann auch eigene Skizzen, Wörter usw. einbringen oder darf nur die vorgegebenen Materialien nutzen, die Untersuchung lässt sich an unterschiedlichen Orten, z.B. zuhause oder im Labor, durchführen etc. Insbesondere ist über die Verbindung mit weiteren Erhebungsinstrumenten zu entscheiden, speziell ergänzenden Nachfragen, Tiefeninterviews oder anderen verbalen Methoden. Die zentrale Idee des Collagen-Test ist wie auch bei ähnlichen Vorgehensweisen die Erkenntnis, dass die Speicherung von Wissen im Gedächtnis je nach Sinnesansprache in unterschiedlichen Gehirnregionen erfolgt und der Zugriff bewusst oder unbewusst erfolgt. So ist davon auszugehen, dass emotionale und bildhafte Eindrücke wesentliche Bestandteile des Markenimages sind und diese implizites Wissen darstellen, das gar nicht oder nur in rationalisierter Form verbal von Personen beschreibbar ist. Assoziative projektive Verfahren non-verbaler Art wie der Collagen-Test 144 5 Informationsbasis für Markenentscheidungen scheinen am ehesten geeignet, Erkenntnisse darüber zu erlangen (vgl. allgemein und zu einem empirischen Vergleich von drei verschiedenen assoziativen Verfahren - freie Assoziation, Storytelling, Collagentest - Koll / v. Wallpach / Kreuzer 2010, S. 584 ff.). Die Schwierigkeit der Vorgehensweise liegt wie bei den meisten non-verbalen Methoden neben dem relativ hohen Aufwand in potenziellen Defiziten hinsichtlich Reliabilität / Validität begründet. Die Schlussfolgerungen zu Art und Relevanz von Imagedimensionen oder darüber hinausgehend sogar zu bestimmten Ausprägungen auf ihnen ist nur über eine fundierte Interpretation der Collagen möglich. Zwar gibt es entsprechende Vorkehrungen wie Qualifikation der die Tests auswertenden Experten, Heranziehung mehrerer Meinungen, Anwendung bewährter Auswertungsprozeduren usw., insbesondere Abgleich mit Resultaten aus anderen Studien und ergänzenden Tests / Befragungen, dennoch bleibt eine Restgröße von Subjektivität (vgl. zu Auswertungsmöglichkeiten Herz 2011, S. 133 ff.). Ähnlichkeit mit dem Collagen-Test weist eine von Gruner + Jahr mit dem Marktforschungsinstitut Dialego AG entwickelte und in der Praxis eingesetzte Methode, das Brand-Sculpture-Verfahren, auf (vgl. Vogel 2014). Dabei handelt es sich um ein Vorgehen, das auf Overall-Urteile ausgerichtet ist, Markenimage und Markenbeziehungen gemeinsam betrachtet und Wettbewerbsbeziehungen sowie Kaufabsichten implizit mit einschließt. Es geht qualitativassoziativ sowie non-verbal vor. Die Marke wird als Persönlichkeit betrachtet, und die Aufgabe der Probanden besteht darin, analog zu Familienaufstellungen auf einem Feld (online) eine räumliche Anordnung von sich und mehreren (konkurrierenden) Marken gemäß der persönlichen Nähe zu entwerfen, so dass eine zweidimensionale Figur entsteht (Online-Skulpturbrett-Technik). Wenn das Verfahren wie bei Gruner + Jahr in ein großzahliges Panel (Gruner + Jahr Crossmedia Erfolgsbarometer CEB) eingebettet wird, kann es mit zahlreichen Struktur- und Entwicklungsdaten verknüpft werden und durch weiterführende Auswertungen, etwa für spezielle Zielgruppen, an Aussagekraft gewinnen. Auf 5.1 Datenermittlung für die Markenpolitik 145 diese Weise entsteht eine Tracking-Variante des Brand Sculpturing. Die Auswertung der jeweiligen Figur selbst ermöglicht eine stark komprimierte Gesamtaussage zur Markennähe als Resultat des komplexen Zusammenwirkens emotionaler und kognitiver Imagedimensionen, ohne diese im Einzelnen zu benennen. Wesentlich ist die integrierte Berücksichtigung des relevanten Wettbewerbsumfeldes. Über Score-Größen (Abstand zwischen den Marken, Abstand der Marken zur Person, Form - z.B. Breite und Höhe - der entstehenden Figur) lassen sich Daten zu praktisch bedeutsamen Marktbzw. Positionierungsparametern ermitteln. Die Vor- und Nachteile entsprechen denen der Collage-Technik bzw. der Methodengruppe assoziativer Verfahren generell; die Brand-Sculpture-Methode hat jedoch durch die inhärenten Distanzmaße den Vorteil eindeutiger und besser über die Teilnehmer vergleichbarer quantitativer Werte. Zudem werden mit relativ geringem Aufwand zahlreiche Informationen generiert. Dafür bleiben konkrete Imagedimensionen und zahlenmäßige Imagewerte verdeckt bzw. bedürfen zusätzlicher Messaktivitäten. Das klassische quantitativ orientierte Vorgehen ist die Imageprofilmessung über Image-Itembatterien und -skalen. Hierbei werden Items in Form von Fragen zu Imagedimensionen formuliert, welche die Auskunftspersonen anhand von Skalen, insbesondere Likertskalen mit in etwa gleichen Abständen für die verschiedenen Ausprägungen (quasi-metrische Ordinalskalen), beantworten müssen; beispielsweise „wie umweltfreundlich schätzen sie Marke X auf einer Skala von 0 - überhaupt nicht umweltfreundlich - bis 6 - extrem umweltfreundlich - ein? “. In der Regel werden für jede vermutete Imagedimension jeweils mehrere Items abgefragt oder im Falle fehlenden Hintergrundwissens zu Imagedimensionen eine große Zahl relevant scheinender Items formuliert. Die Ergebnisse können durch mathematisch-statistische Prozeduren um ungültige Items bereinigt bzw. in ihrer Anzahl, z.B. mittels explorativer Faktoren- oder Diskriminanzanalyse, reduziert werden, so dass man zu unabhängigen Imagedimensionen gelangt 146 5 Informationsbasis für Markenentscheidungen (vgl. Backhaus et al. 2016, S. 386 ff, 216 ff.). Die (kompositionelle) Aggregation aller Imagedimensionen zu einem Gesamtimagewert ist im Rahmen verschiedener Modelle ebenfalls versucht worden, insbesondere auch unter Berücksichtigung einer fiktiven Marke, die von den Auskunftspersonen als Idealfall angesehen wird (vgl. das Imagedifferenzial nach Trommsdorff / Teichert 2011, S. 147 f.). Die graphische Darstellung in einem durch die ermittelten Dimensionen aufgespannten Imageraum ist die häufigste Präsentationsform. Diese wird in der Regel durch die Aufnahme konkurrierender Marken zu einer Positionierungsanalyse erweitert. Mittels Clusteranalysen lassen sich dann darüber hinaus zusammenhängende Marken und Kundengruppen identifizieren (vgl. Backhaus et al. 2016, S. 454 ff.). Die skizzierte klassisch-quantitative Erfassung des Images führt zu leicht nachvollziehbaren zahlenmäßigen Resultaten und graphischen Darstellungen. Dieser Umstand kommt praktischen Managementanforderungen entgegen. Zudem lassen sich Schwachpunkte mit Blick auf nicht-berücksichtigte Sachverhalte über eine Ergänzung der Methodik vermeiden. Das betrifft insbesondere die Relevanz von Dimensionen, die durch zusätzliche Wichtigkeitsbeurteilungen der Auskunftspersonen, z.B. auch beim erwähnten Imagedifferenzial, oder durch Voruntersuchungen qualitativer Art wie Assoziationstests berücksichtigt werden kann. Ein weiterer Schwachpunkt betrifft die Bedeutung von Imagedimensionsausprägungen und deren gegenseitigen Einfluss im Wettbewerbsumfeld. In der von Trommsdorff entwickelten Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse werden diese Imagekonkurrenzen über mehrere methodische Schritte in die Auswertung von Imagedaten einbezogen (vgl. Trommsdorff / Teichert 2011, S. 137 ff.). Allerdings bleibt als zentrales Erhebungsproblem die von den Probanden verlangte Wiedergabe von Sachverhalten in verbalisierter Form, selbst wenn sie non-verbaler Natur sind. Auch indirekte und geschickte Itemformulierungen dürften nur bedingt weiterhelfen, so dass wesentliche Imagesachverhalte kaum oder nur sehr schwer zu berücksichtigen sind. Zudem ist die verlangte 5.1 Datenermittlung für die Markenpolitik 147 Zuordnung zu Skalen-Zahlenwerten in Verbindung mit der Unterstellung eines metrischen Skalenniveaus nur im Resultat exakt, aber weniger eine genaue Widerspiegelung der realen Situation. Selbst bei der Auswertung, z.B. der inhaltlichen Benennung der mathematisch-statistisch ermittelten Imagedimensionen, verbleibt subjektiver Interpretationsspielraum. Die mehrdimensionale Skalierung als quantitatives Verfahren dekompositioneller Art soll als letzte Methode zur Imagemessung kurz erläutert werden (vgl. Backhaus / Erichson / Weiber 2015, S. 350 ff.). Ausgangspunkt der Methode ist die Beurteilung der generellen Ähnlichkeit bzw. Unähnlichkeit von Marken durch die Probanden. Entweder müssen die Marken in eine entsprechende Rangfolge gebracht werden oder es finden Paarvergleiche statt. Das Ergebnis ist die räumliche Anordnung aller zu beurteilenden Marken. Dieses „perceptual mapping“ ähnelt dem Vorgehen beim Brand-Sculpture-Verfahren, denn bei beiden wird eine räumliche Repräsentation von Overall-Einschätzungen generiert. Die multidimensionale Skalierung geht jedoch in der Auswertung weiter, indem sie aus den ordinalen Wahrnehmungsangaben der Auskunftspersonen metrische Distanzen errechnet und so einen zwei- oder höherdimensionierten Wahrnehmungsraum aufspannt. Über eine inhaltliche Interpretation der sich ergebenden Positionierungen für die Marken versucht man, die Dimensionen des Wahrnehmungsraumes zu charakterisieren und zu benennen. Ein Vorteil der Methode liegt in der relativen Einfachheit des Vorgehens, wenngleich bei zahlreichen Marken schnell die Grenze der Beurteilungsfähigkeit der Befragten erreicht ist. Die methodische Natur derartiger dekompositioneller Verfahren führt dazu, dass a-priori keine Imagedimensionen bzw. Itembatterien vorgegeben werden müssen und grundsätzlich auch nicht verbal formulierbare Sachverhalte seitens der Probanden für die Ähnlichkeitsbeurteilung notwendig sind. Dennoch sind in Zahlen ausdrückbare Ergebnisse ableitbar. Allerdings findet die Rationalisierung seitens des Untersuchungsleiters statt, wenn er die berech- 148 5 Informationsbasis für Markenentscheidungen neten Ergebnisse hinsichtlich der Art der Dimensionen interpretieren muss. Abgesehen davon, dass Ähnlichkeit durch die Auskunftspersonen sehr unterschiedlich verstanden werden kann, wird anders als etwa bei projektiven Verfahren die unbewusste implizite Komponente des Markenwissens nicht aktiv angesprochen. Die daher wohl eher bereits rational dominierten Ergebnisse können gerade von Außenstehenden so nur schwer unter Einbezug individualisierter und emotionaler Aspekte interpretiert werden. Hinzu kommt, dass in praxi nur wenige Imagedimensionen extrahiert werden. Die einzelnen Methoden, hier an vier Beispielen aufgezeigt, weisen also jeweils Vor- und Nachteile in methodischer und praktischer Hinsicht auf. Es bietet sich daher an, die Auswahl nach der konkreten Aufgabenstellung, das heißt der intendierten Verwendung des Wissens über das Markenimage, durchzuführen. Die sinnvolle Kombination verschiedener Methoden, z.B. solchen qualitativer und quantitativer Art, sowie der parallele Einsatz unterschiedlicher Verfahren kann sich daher anbieten. 55..22 PPllaannuunngg ddeerr MMaarrkkeenneennttwwiicckklluunngg Die Planung der Markenentwicklung überlagert Teile von Unternehmens-, Geschäftsfeld- und Marketing-Mix-Planung. Da Marken in der Regel nicht als organisatorische Einheiten definiert sind, bezieht sich Marketingplanung im Sinne von Zielvorgabe und Mittelallokation sowie Budgetierung dann nicht primär auf diese, obschon Marken essentielle Treiber des Marketing- und Unternehmenserfolges sind (vgl. Tomczak / Kuß / Reinecke 2014, S. 22 ff., 117 ff.). Sind Marke und Produkt identisch, wird auf Basis einer entsprechenden Produktmanagementorganisation gleichzeitig auch markenorientierte Planung realisiert (vgl. auch oben in 4.2). Wie aufgezeigt erstrecken sich Marken jedoch in Form von Dach- oder Familienmarken häufig auf mehrere Produkte, so dass die Marken bei produktorientierter Planung dann nicht als Einheit berücksichtigt werden. Bei einer Organisation auf Basis von Funktionen bezieht 5.2 Planung der Markenentwicklung 149 sich eine darauf ausgerichtete Planung dagegen auf mehrere bzw. zahlreiche Marken, z.B. im Fall genereller Werbeplanung; Einzel- Markenplanung erfolgt dann als nachgeordnete Sub-Planung. Markenplanung - sei sie primär auf einzelne Marken ausgerichtet oder markenbezogene Subplanung - bezieht sich als Kurzfrist-, Mittelfrist- oder Langfristplanung auf einen mehr oder minder langen Zeitraum. Aus der obigen Definition von Planung folgen dabei als Marken-Planungsinhalte (1) Ziele, (2) Zielerreichungsmaßnahmen und (3) Budgets. (1) Die Planung von Markenzielen folgt aus den zuvor erläuterten ökonomischen und vorökonomischen Sachverhalten, die als Kriterien erfolgreicher Markenführung verstanden werden können. Als generelle Grundlage geht es um Bekanntheit und darauf aufbauend um die Wahrnehmung der Dimensionen der Sollpositionierung durch die Zielgruppen, also Markenimages. Die Herausforderung liegt in der Formulierung zwar ambitionierter, aber letztlich realistischer Ziele für die jeweils zugrunde gelegten Zeiträume, die für die verschiedenen Organisationseinheiten als Vorgaben verwendet werden können. Es ist daher im vorökonomischen Bereich zu entscheiden, welche Ausprägungen der Bekanntheitsgrad und die verschiedenen Imagedimensionen zu verschiedenen Zeitpunkten aufweisen sollen, gemessen mittels diverser, z.T. oben angesprochener Verfahren. Daneben können weitere Größen, die an anderer Stelle erwähnt wurden, z.B. Markenvertrauen, Markenvertrautheit, Markensympathie, Markenzufriedenheit, Markenloyalität, als Zielinhalte herangezogen werden. In ökonomischer Hinsicht geht es um die Festlegung finanzieller Markenerfolgsgrößen, die in 5.3 im Zusammenhang mit der Kontrollaufgabe etwas näher angesprochen werden. Die Ableitung derartiger Zielgrößen ist eine schwierige Aufgabe, die Erfahrung und gründliche Datenauswertung erfordert. Erfahrungen beruhen auf der Führung vergleichbarer Marken 150 5 Informationsbasis für Markenentscheidungen bzw. der Historie der betreffenden Marke selbst und Kenntnissen über Wirkungen potenzieller Marketingmaßnahmen. Daten sind insbesondere für die Prognose von Rahmenbedingungen im Planungszeitraum von Bedeutung, speziell zur Entwicklung von Wettbewerbern und deren Maßnahmen sowie zu Kunden und deren Reaktionen, aber aus Sicht der Markenartikelindustrie auch zu Marktpartnern, insbesondere dem Handel. Wesentlich für die aus den Markenzielen entwickelten Vorgaben sind eine Reihe formaler Eigenschaften, besonders die Kriterien der Widerspruchsfreiheit, Messbarkeit, Zurechenbarkeit. Widerspruchsfreiheit bezieht sich auf den Zusammenhang von Zielen, der eindeutig sein muss, keine Widersprüche implizieren darf und zu einer Zielpyramide mit dem (langfristigen) ökonomischen Markenerfolg als oberstem Ziel führen muss. Eindeutige Messbarkeit der Zielerreichung ist eine Voraussetzung für Kontrolle und daher unabdingbar. Zurechenbarkeit ist ebenfalls auf die Kontrolle bezogen, sie betrifft die Zuordenbarkeit der Zielerreichung zu Organisationseinheiten und Mitarbeitern, auch als Grundlage für eventuell aus der Zielerreichung folgende personalpolitische Konsequenzen. (2) Die Planung von Maßnahmen zur Erreichung von Markenzielen hat Vorgaben hinsichtlich des zu realisierenden Einsatzes von markenpolitischen Instrumenten zum Gegenstand. Eindeutige Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zwischen derartigen Maßnahmen und ihren Auswirkungen auf das jeweilige Zielsystem sind die Ausnahme, Vergangenheitserfahrungen und mehr oder minder gut fundierte Schätzungen, z.B. mittels der in 5.1 erwähnten experimentellen Verfahren, dienen dabei als Fundierung für die Auswahl von Inhalt, Umfang und Zeitpunkt sowie Zeitdauer von Maßnahmen. Entsprechende Vorgaben an untergeordnete Stellen können unterschiedlich detailliert sein. Das betrifft die Wahlfreiheit der mit der Implementierung betrauten Verantwortlichen. So kann etwa eine genaue Vorgabe hinsichtlich einzusetzender Kommunikationsmedien, Gestaltung von Werbemitteln usw. erfolgen oder nur ein generelles Kommunikationsbudget, evtl. mit be- 5.2 Planung der Markenentwicklung 151 stimmten Auflagen, zur eigenverantwortlichen Verwendung vorgegeben sein. Vorgaben zum Maßnahmeneinsatz können auch völlig auf die Ressourcenverwendung beschränkt werden, indem Gesamtbudgets für den finanziellen Rahmen festgelegt und die Nutzung personeller sowie sonstiger Unternehmensressourcen geregelt werden. Grundsätzlich werden sich zahlreiche Maßnahmen zur Zielerreichung anbieten. Daher ist der Vergleich von alternativen markenrelevanten Maßnahmen hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf Zielvorgaben die zentrale Aufgabe der Markenplanung. Die Auswahlentscheidung für ein Maßnahmenbündel, das innerhalb des Planungszeitraumes eingesetzt werden soll, sowie der genaue Ablauf der Realisierung müssen auf differenzierten Überlegungen beruhen. Neben der Abschätzung der Auswirkung auf alle Markenzielvorgaben sind Überlegungen notwendig, welche weiteren nicht in Zielvorgaben umgesetzte Markensachverhalte, etwa Synergien mit anderen Marken, berührt sein können, welche anderen Unternehmenszielsetzungen möglicherweise betroffen sind, etwa Investitions- oder Produktpläne, welche Verpflichtungen sich für spätere Planungszeiträume ergeben, z.B. Beibehaltung von Preisstrategien. Die bereits angesprochene Problematik der Organisationsstruktur macht die Planung für Marken besonders komplex. Wenn sich vorgeordnete Planungen auf andere Objektbereiche, z.B. Produkte oder Funktionen, beziehen, wird eine Verkettung von Planungssystemen notwendig, welche Zusammenhänge zwischen diesen berücksichtigen muss und zu komplexen Allokationsproblemen führt; hinzu können unterschiedliche Planungshorizonte kommen (vgl. u.a. Rieg 2008, S. 24). (3) Budgets als Inhalte der Markenplanung sind vorstehend schon mehrfach erwähnt worden. Budgetierung beinhaltet die Vorgabe eines finanziellen Handlungsrahmens für einen Objektbereich, hier die Marke, in einem bestimmten, in der Regel kurzfristigen Zeitraum. Das Budget soll zur Erreichung von vorgegebenen Zielen mittels Realisierung von Maßnahmen dienen und gibt den Budgetverantwortlichen einen gewissen Handlungsspiel- 152 5 Informationsbasis für Markenentscheidungen raum, so dass auf diese Weise operative Entscheidungen dezentralisiert werden. Trotz aller Kritik an der Budgetierung erfüllt sie damit eine wesentliche Funktion als finanzielles Ergebnis der Planung (vgl. Tomczak / Kuß / Reinecke 2014, S. 258 ff.). Der Prozess der Budgetallokation für Marken kann wie jede Planung im Rahmen der Organisationshierarchie von oben nach unten (top-down) durch entsprechende Budgetvorgabe realisiert werden, von unten nach oben (bottom-up) durch Budgetvorschläge der ausführenden Ebene erfolgen oder kombinativ im Gegenstromverfahren (vgl. u.a. Reinecke / Fuchs 2ßß6, S. 802 ff.). Letzteres ist als das am häufigsten angewandte Verfahren anzusehen und erfordert Abstimmungs- und Koordinationsbemühungen über verschiedene Hierarchiestufen. Im Markenkontext ist dieses Zusammenwirken auszubauen und für eine konkrete Marke durch Kooperation aller betroffenen Organisationseinheiten wie Produktmanagement, Marketingfunktionsstellen, Key Accounts zu realisieren. Auch die (finanzielle) Ressourcenzuordnung wäre idealerweise auf Basis eines analytischen Ansatzes, das heißt mittels Wirkungsfunktionen, vorzunehmen, die angeben, welcher Effekt jede zusätzliche Geldeinheit hinsichtlich des zu erreichenden Zieles hat. Derartige Zusammenhänge lassen sich in den meisten Fällen nur grob oder gar nicht ermitteln. Daher sind heuristische Ansätze, die auf Erfahrungen beruhen oder reduzierte Wirkmechanismen betrachten, die Regel. Hierzu gehören etwa die Fortschreibung von Budgets früherer Planungsperioden, Orientierung am Wettbewerb oder eine pauschale Orientierung, z.B. am jeweiligen Umsatz. Dennoch sollten möglichst plausible und durch verfügbare Informationen gestützte Entscheidungen getroffen werden, die das Koordinierungspotenzial der Budgetierung auf Basis von vorhandenen Kompetenzen im Unternehmen nutzen (vgl. Heemann 2008, S. 152 ff.) Insbesondere dürften eher schematisierte Budgetfindungsmethoden wie automatische Fortschreibungen problematisch sein; denn es ist die spezielle Dynamik der Markensituation zu be- 5.2 Planung der Markenentwicklung 153 rücksichtigen. So können Wettbewerber in den relevanten Markt drängen und eigene Marktpositionierungen angreifen, negative Vorkommnisse können die eigene Marke schwächen, Kundenvorlieben und -präferenzen wechseln schnell usw. Verteidigung oder Neuausrichtung der Marken erfordern daher u.U. zusätzliche Mittel bzw. deren Umschichtung. Zudem ist die interne Umsetzungskompetenz mit Blick auf Veränderungen und Generierung und Nutzung von Wissen zu bedenken (vgl. u.a. Schmidt / Vest 2010, S. 218 ff.) Auch ist jeweils abzuschätzen, welche Marken (finanzielle) Wachstumschancen aufweisen und während eines bestimmten Zeitraumes in sinnvoller Weise überproportional vom Mitteleinsatz profitieren sollten. Demgegenüber ist aber stets einzukalkulieren, welche Maßnahmen für die Wahrung einer (positiven) Ist-Situation vonnöten sind (vgl. u.a. Burmann / Halaszovich / Hemmann 2012, S. 159). Im Fokus: Prozess der Markenplanung Aus der bisherigen Darstellung des Markenmanagements und den vorangehenden Ausführungen zur Markenplanung hat sich ergeben, dass die Planungsaufgaben im Zusammenhang mit der Markenführung komplexer Natur sind. So gibt es unterschiedliche Planungsobjekte auf mehreren miteinander verknüpften Ebenen (Marken), diverse Planungsinhalte im Einzelnen (konstitutive Markenentscheidungen und Markenführungsinstrumente großer Varietät), zahlreiche Zielsetzungen als Ausgangspunkte der Planung (strategische und operative Markenziele ökonomischer und vor-ökonomischer Natur), ein ausgewähltes und ein gegebenes Umfeld, das die Planung berücksichtigen muss (Markenhintergrund), eine Vielzahl möglicher operativer Planungsgrößen (markenrelevante Kennziffern), unterschiedliche Planungszeiträume (Markenhorizonte), sich überschneidende Planungs-Verantwortungsbereiche (Einbindung der Markenverantwortlichkeiten in die Unternehmensorganisation) usw. Abb. 12 zeigt nochmals einige Zusammenhänge und eine gewisse Stufenfolge des Marken-Planungsprozesses auf. 154 5 Informationsbasis für Markenentscheidungen Abb. 12: Marken-Planungsprozess Das Schaubild soll visualisieren, dass der grau unterlegte Marken- Planungsprozess vor dem Hintergrund einiger zentraler Determinanten abläuft, insbesondere Zielgruppen im Sinne potenzieller Kunden, möglicher Partner wie Handelsbetrieben, Lizenznehmern oder Markenallianzpartnern, geographischen Segmenten mit ihren gesetzlichen, kulturellen und sonstigen Rahmenbedingungen, Konkurrenten. Einige Bestimmungsgrößen sind durch das Unternehmen wählbar (z.B. zunächst Kundengruppen), andere sind gegeben oder durch zuvor getroffene Auswahl-Entscheidungen mehr oder minder festgelegt. Letztlich hängt dieser Markenhintergrund interdependent von Planungsentscheidungen auf den vier hier unterschiedenen Planungsstufen ab. 5.2 Planung der Markenentwicklung 155 Als erste und grundlegende Planungsstufe und diejenige mit dem größten Einfluss auf die Festlegung des Markenhintergrundes wird die Planung konstitutiver Markenentscheidungen angesehen. Hier geht es um die zuvor im 3. Teil erörterten Sachverhalte, also die Markierung selbst, Umfang und Art des Markenportfolios, Markenarchitektur, jeweils bei verschiedenen Anlässen wie erstmaligem Aufbau und wesentlichen Änderungen. Auch die Planungsaktivitäten in der zweiten Planungsstufe sind grundsätzlicher Natur, wenn die Sollpositionierung der Marken und gegebenenfalls deren Änderung sowie oberste Zielsetzungen für Marken (langfristige Marktanteile, Ertragsziele usw.) formuliert werden. In den folgenden beiden Planungsstufen werden aus den vorgeordneten Planungseckpunkten für die interne Schaffung von Markenidentität und die externe Steuerung des Markenimages und Markterfolges von Marken kurzfristigere und operationale Markenziele, insbesondere in Form von Kennziffern als Planungsgrundlage erarbeitet. Ergebnis der Planungsaktivitäten sind Aussagen zu gewünschten - möglichen vor-ökonomischen und ökonomischen - Ergebnissen sowie auf Basis von angenommenen Wirkungen die Zuordnung des Einsatzes von Ressourcen. Während die Detailliertheit der Planung mit voranschreitender Planung zunimmt, wird sie zunehmend kurzfristig ausgerichtet. In den ersten beiden Planungsstufen dominieren oberste / obere Hierarchieebenen den Planungsprozess, in den nachfolgenden Planungsstufen sind es nachgeordnete Organisationseinheiten; insbesondere erstreckt sich hier die Markenverantwortlichkeit in der Regel auf verschiedene nicht (allein) mit Markenführung betraute Personen. Die Idealvorstellung ist eine koordinierte und integrierte Planung von längerfristigen Grundsatzfestlegungen über alle Marken und Markenebenen (Einzelmarken, Sub-Marken, Familienmarken, Dachmarken usw.), aus denen sich im Rahmen von Detailplanungen zahlreiche kurzfristige Einzelfestlegungen ableiten lassen und im Rahmen des in der Abbildung angedeuteten Rückkoppelungs- 156 5 Informationsbasis für Markenentscheidungen prozesses gegenseitig abgestimmt werden. Wie zuvor generell angedeutet, führen speziell Koordinationsprobleme zwischen markenrelevanten Abteilungen, Eigeninteressen der Beteiligten, Informationslücken, Motivationsdefizite, situative aktuelle Herausforderungen, Kurzfristdenken u.a. gerade in komplex strukturierten Unternehmen mit einer großen Zahl von Marken häufig zu einer sub-optimalen Markenplanung (vgl. hierzu Belz 2006, S. 43 ff.). 55..33 KKoonnttrro ollllee ddeess MMaarrkkeenneerrffoollggeess Die Kontrolle des Markenerfolges ist eng mit der Markenplanung auf Basis von Markeninformationen verbunden und wird häufig im Rahmen eines Controlling-Ansatzes der Unternehmensführung behandelt. Das gilt in besonderem Maße für das Instrument der Budgetierung (vgl. u.a. Brexendorf / Tomczak 2011, S. 28 ff.). Hier soll im Folgenden auf (1) den Aufgabenbereich der Markenkontrolle, (2) die Kontrolle des monetären Markenwerts eingegangen werden. (1) Der Aufgabenbereich der Markenkontrolle lässt sich weit fassen. Alle Informationen, die zur Analyse der Markensituation dienen können und die Steuerung der Marke ermöglichen, sind grundsätzlich in Abstimmung mit den Planungsvorgängen zu Kontrollzwecken bereitzustellen. Es geht dabei zentral um eine Überprüfung, inwieweit Zielsetzungen realistisch waren und Maßnahmen zu deren Erreichung effektiv. Aber nicht nur ex-post-Kontrollen, sondern auch ex-ante-Kontrollen, z.B. Tests von Maßnahmen vor deren endgültiger Realisierung, sind von Bedeutung. Die Kontrollaktivitäten können zudem punktuell, z.B. einmal im Jahr, oder kontinuierlich, z.B. im Rahmen der Trackingforschung, etwa über Panel, erfolgen. 5.3 Kontrolle des Markenerfolges 157 Abb. 13: Beispielhafte Struktur einer Brand Scorecard Die besondere Herausforderung bei der Konzipierung eines Marken-Kontrollsystems (und eines entsprechenden Planungssystems) besteht in der ausgewogenen Berücksichtigung verschiedener verhaltenswissenschaftlich und finanzwissenschaftlich begründeter Kennzahlen. Da es eine Vielzahl von verhaltenswissenschaftlichen und sonstigen Ursachen und Voraussetzungen für den finanziellen Markenerfolg gibt und diese in komplexer Form miteinander verknüpft sind, konzentriert man sich insbesondere auf den Versuch, den monetären Markenwert zu messen und zu kontrollieren (siehe später unter (2) und nachfolgend Im Fokus). Da dahinter jedoch nicht-monetäre und zeitlich unterschiedlich wirksam werdende Erfolgstreiber stehen, deren jeweilige Ausprägungen unter anderem bereits frühzeitig Probleme andeuten können, ist ihre rechtzeitige Erfassung eine wichtige Kontrollaufgabe. Das gilt nicht nur für relativ leicht erfassbare Größen wie Markenbekanntheit, sondern für die zahlreichen weiteren Kriterien, wie sie u.a. in 2.2 erwähnt wurden. Manchmal wird in Anlehnung an eine Balanced Scorecard nach Kaplan / Norton die Verwendung einer Brand Scorecard empfohlen, welche die wesentlichen Marken-Erfolgsfaktoren aus verschiedenen Unternehmensperspektiven heraus, z.B. der finan- 158 5 Informationsbasis für Markenentscheidungen ziellen, Nachfrager-, internen, Lern- und Wachstumsperspektive, berücksichtigt (vgl. z.B. Schmidt / Vest 2010, S. 231 ff.). Abb. 13 gibt das Prinzip eines solchen Ansatzes wieder. Auf jeden Fall müssen die für die Markenpositionierung sowie die daraus folgende interne und externe Markenführung herangezogenen Dimensionen auf ihren Erfüllungsgrad kontrolliert werden; denn hier sind gegebenenfalls weitreichende strategische Veränderungen notwendig. Das betrifft also die intern vorhandene Markenidentität sowie das extern wahrgenommene Markenimage. Im Einzelnen ist bei einer als negativ betrachteten Situation zu analysieren, inwieweit die Dimensionen als solche bzw. die für die Planungsperiode vorgegebenen Zielsetzungen unrealistisch waren oder die eingesetzten Mittel in Art, Umfang oder Umsetzung unzureichend für eine angemessene Zielerreichung. Hierzu ist auch die Entwicklung von Abweichungen über längere Zeiträume zu beachten. Die diversen Markenarchitekturen, wie sie in 3.1 und 3.2 erläutert wurden, erfordern jeweils spezifische Kontrollinhalte. So sind insbesondere die Zusammenhänge zwischen verschiedenen Marken, etwa Unternehmensmarke und Produktmarken oder sonstigen Submarken und übergeordneten Marken auf positive und negative Transfereffekte zu überprüfen. Es sind also nicht nur Markenführungsentscheidungen, sondern auch konstitutive Markenentscheidungen zu kontrollieren. (2) Für die Feststellung des monetären Markenwertes, der für Planungs- und Kontrollzwecke verwendet wird, existieren zahlreiche Verfahren und umfangreiche Übersichten (vgl. u.a. die 32 Ansätze, die im Sammelband von Schimansky 2004, S. 40 ff., 2. Auflage 2017, erläutert werden). Es wird stets versucht, den Wert, der auf die (Unternehmens-, Dach-, Familien-)Marke zurückgeht (Brand Equity), also den über das Produkt hinausgehenden Mehrwert, der durch den Markennamen repräsentiert wird, zu isolieren. Dabei ist festzulegen, für welchen Zeitraum, aus Sicht welcher Zielgruppen und unter Berücksichtigung welcher potenziellen Markenaktivitäten dieser Wert ermittelt werden soll. Insbesondere aber ist zu 5.3 Kontrolle des Markenerfolges 159 entscheiden, inwieweit über rein finanzielle Aspekte - Kosten, Umsätze, Gewinne der Marke - hinaus doch auch die vorstehend erwähnten verhaltenswissenschaftlichen Werttreiber wie Markenbekanntheit und Imagedimensionen in die Bewertung einfließen sollen. Entsprechende „kombinierte“ Verfahren sind üblich und werden empfohlen. So plädiert Bekmeier-Feuerhahn (2006, S. 448 ff.) für eine marktorientierte Markenbewertung, die sowohl die Unternehmensals auch die Konsumentenperspektive berücksichtigt. Erstere soll danach auf den Markengewinn, das heißt (Produktumsatz - Branchenkosten) × Anteil des auf die Marke entfallenden Gewinns, ausgerichtet sein, letztere auf die Markenstärke, ermittelt aus der Quantifizierung verschiedener Markenassoziationen. Die aggregierten Teilkennziffern ergeben danach den Markengesamtwert. Im Einzelnen führen die verschiedenen Bewertungsansätze zu teilweise stark variierenden monetären Markenwerten, so dass letztlich davon auszugehen ist, dass derartige Wertermittlungen grundsätzlich (nur) zu tendenziellen Größen führen. Allerdings sind bei gleichartiger Berechnung im Zeitablauf Vergleiche und Kontrollen durchaus sinnvoll (siehe auch nachstehend Im Fokus). Im Fokus: Markenwert-Rankings Der monetäre Markenwert dient häufig zur Erstellung von Markenwert-Rankings (vgl. u.a. DIM Deutsches Institut für Marketing 2017). Auch diese spiegeln natürlich die unterschiedlichen Berechnungsmethoden des monetären Markenwerts wider und führen zu variierenden Rangplätzen von Marken. Zu beachten ist, dass zunächst nicht zwischen den verschiedenen Markentypen (Dachmarken, Produktmarken, Familienmarken usw.) unterschieden wird, wenngleich in den Rankings primär Unternehmensnamen (Corporate Brands) vertreten sind. Zwar gibt es eine ISO- Norm (DIN ISO 10668) für die Markenwert-Berechnung, diese regelt allerdings eher generelle Methodenanforderungen und 160 5 Informationsbasis für Markenentscheidungen Mindeststandards und wird auch nicht von allen Institutionen, die Markenrankings veröffentlichen, beachtet. Nach der genannten international gültigen ISO-Norm sollen Markt- und Finanzdaten, verhaltenswissenschaftliche Sachverhalte und Rechtsschutzaspekte überprüft werden (vgl. Franzen 2012). Neben einer Vorbereitungsphase zur Analyse von Bewertungsanlass und Rechtsstatus der Marke sind weitere vier Phasen im Bewertungsprozess zu durchlaufen: Messung der Markenstärke und der Markenrelevanz, Isolierung der Markenleistung, Ermittlung des Markenertragspotenzials, Ermittlung der Lebensdauer der Marke und Barwertberechnung. Die Methodik im Einzelnen ist dem Bewerter freigestellt; es wird aber ein kapitalwertorientiertes Verfahren als Methode der Wahl empfohlen. Dabei werden als verhaltenswissenschaftliche Sachverhalte im Zusammenhang mit der Markenstärke Bekanntheit, Imageattribute, Markenwissen, Einstellungen und Loyalität genannt. Die Markenleistung manifestiert sich in höherer Preisbereitschaft und größerer mengenmäßiger Nachfrage; die so zustande gekommenen Erfolgsbeiträge der Marke sind aus dem Unternehmensergebnis herauszufiltern. Das Markenertragspotenzial basiert auf der gegenwärtigen Ertragssituation der Marke nach Abzug von Ertragssteuern. Die zu ermittelnden (Rest-)Lebensdauern der Marke auf ihren Märkten hängen vom jeweiligen Markt und der Marke selbst, z.B. ihrer Historie, ab. Der Barwert ist der Gegenwartswert der für die Zukunft prognostizierten Einzahlungsüberschüsse aus der Marke; dazu muss ein adäquater Diskontierungszins Anwendung finden. Aus der skizzierten Abfolge von methodischen Bewertungsschritten gemäß DIN-ISO wird ersichtlich, dass viel Spielraum verbleibt, der durch subjektive Einschätzungen zu füllen ist. Das erfolgt offensichtlich bei den verschiedenen auf monetäre Markenbewertungen spezialisierten Unternehmen in unterschiedlicher Weise, mit der Konsequenz manchmal stark abweichender Ergebnisse. Im Folgenden sei kurz auf drei häufig zitierte Marken- 5.3 Kontrolle des Markenerfolges 161 bewertungen eingegangen, die in jährlich publizierte Rankings Eingang finden: Interbrand, Brand Finance und Millward Brown. Interbrand veröffentlicht ein Ranking der „100 Best Global Brands“. Die grundlegende Vorgehensweise des zugrunde liegenden ‚Brand Evaluation Model‘ entspricht der DIN-ISO-Norm und stellt sich wie folgt dar (vgl. Interbrand 2014 und Esch 2014, S. 700 ff.): Die Markenauswahl ist anders als bei den beiden anderen Rankings auf internationale / globale Marken eingeschränkt, da Marken mit mehr als 70% Umsatz im Heimatland nicht berücksichtigt werden. Für die ausgewählten Marken werden Berechnungen in verschiedenen Segmenten (u.a. geografischen Gebieten) angestellt, die später aggregiert werden. Ausgangsbasis ist eine Finanzanalyse, welche die Umsätze der nächsten 5 Jahre für die Marke prognostiziert, die um Unternehmenssteuern und eine Rendite für das eingesetzte Kapital reduziert werden. Es folgt eine Berechnung des Stellenwerts der Marke, der den Einfluss der Marke für die Kaufentscheidung angibt und als Prozentwert mit dem finanziellen Ergebnis multipliziert wird. Ein nächster Schritt dient der Berechnung der Markenstärke, welche das Potenzial der Marke ausdrückt, die erwarteten Erträge tatsächlich zu erwirtschaften und damit eine entsprechende Wettbewerbsposition einzunehmen. Hierzu werden 10 Kriterien - interne wie Engagement und externe wie Authentizität - zur Berechnung eines Scoring-Wertes erfasst. Dieser geht in die Risikokomponente des Zinssatzes ein, mit dem die Erträge auf die Gegenwart diskontiert werden. Hinzugerechnet wird ein Wert für die Erträge nach Ende des Prognosezeitraums. Als Datenquellen werden diverse Sekundärdaten herangezogen und mit Ergebnissen von Primäruntersuchungen, speziell Expertenurteilen, kombiniert. Brand Finance publiziert eine Liste der 500 wertvollsten Marken weltweit (‚Brand Finance Global 500‘). Auch hier liegt grundsätzlich eine Ausrichtung an der DIN-ISO-Norm vor (vgl. Brand Finance 2017): Es wird ein Index der Markenstärke (zwischen 0 und 100) auf Basis einer Reihe von Eigenschaften wie emotionale 162 5 Informationsbasis für Markenentscheidungen Qualität, finanzielle Resultate und deren Nachhaltigkeit ermittelt. Danach wird die Spanne der Marken-Lizenzgebühren im jeweiligen Markt berechnet und mit der Markenstärke multipliziert, um so eine individuelle Lizenzgebührenrate für die zu bewertende Marke abzuleiten. Es folgt die Prognose der Einnahmen, die der Marke zuzurechnen sind. Diese werden mit der individuellen Lizenzgebührenrate multipliziert; es ergeben sich die erwarteten markeninduzierten Einnahmen, die dann nach Steuern auf den Gegenwartswert diskontiert werden. Auch Brand Finance verwendet diverse Sekundärdaten, z.B. zur Berechnung der zentralen Lizenzgebührenrate, und setzt auf primäre Datenerhebung, speziell Expertenurteile. Millward Brown geht folgendermaßen vor (vgl. Kantar Millward Brown 2015 und 2017): Kantar Millward Brown veröffentlicht die ‚BrandZ Top 100 Global Brands‘ und diverse Spezialauswertungen. Die Vorgehensweise entspricht weniger der DIN-ISO-Norm, sie konzentriert sich auf großzahlige Primärbefragungen von drei Millionen Konsumenten in mehr als 50 Ländern. Es werden jedoch zunächst die gegenwärtigen anteiligen Markenerträge in einem Unternehmen ermittelt und mit Hilfe eines aus sekundären Daten generierten Multiplikators in die zukünftigen Erträge, einen finanziellen Bruttowert, umgerechnet. Den Markenbeitrag im Sinne der nur durch die Marke selbst bewirkten Erträge versucht man über die erhobenen Primärdaten herauszufinden (insbesondere emotionale und rationale Markennähe, wahrgenommene Besonderheit der Marke, kognitive Markenpräsenz - Meaningfulness, Difference, Salience). Der Finanzwert wird mit diesem Markenbeitrag gewichtet und führt zu dem monetären Markenwert. Millward Brown sieht diese Berechnung wegen der empirischen Fundierung durch Konsumentenerhebungen als überlegene Methodik an. Die folgende Abbildung 14 zeigt die Top 10 der Rankings 2016/ 17, wie sie die drei genannten Anbieter ausweisen. Die Unterschiedlichkeit der Ergebnisse fällt ins Auge. So ist Coca-Cola einmal als 5.3 Kontrolle des Markenerfolges 163 3. platziert, in den anderen beiden Rankings nicht unter den Top 10, Amazon rangiert einmal auf Platz 3, ansonsten auf dem 7. und dem 8. Rang; der Markenwert von Google differiert zwischen 109,47 Mrd. US $ und 229,20 Mrd. US $ usw. Insofern erklärt sich die oben getroffene Aussage, dass absolute Werte in derartigen Berechnungen weniger von Bedeutung sein dürften, sondern eher Veränderungen über die Zeit innerhalb des gleichen Berechnungsansatzes Aussagekraft besitzen. Abb. 14: 10 Best Brands 2016/ 17 nach unterschiedlichen Markenwert- Rankings Wiederholungsfragen und Vertiefungshinweise 165 WWiieed deer rhhoolluunng gs sf frra agge en n uunndd VVeer rtti ieef fuunnggs s- hhiin nw weeiis see 1 Markenmanagement im Marketing 1.1 Markierung und Marke 1. Warum decken Lehrbücher zur Markenpolitik oft weite Bereiche des Marketing ab? 2. Welche Perspektiven des Markenmanagements gibt es? 3. Warum ist der Aspekt der Markierung besonders bedeutsam? 4. Welche Bedeutung kommt dem Markenmanagement zu? 1.2 Funktionen der Marke 1. Welches sind Funktionen der Marke aus Anbietersicht? 2. Welches sind Funktionen der Marke aus Nachfragersicht? 3. Was beinhaltet quality signalling? 4. Was bedeutet demonstrativer Konsum? 1.3 Marketing und Marke 1. Welche strategischen Marketingentscheidungen sind mit dem Markenmanagement verbunden? 2. Welche operativen Marketingentscheidungen sind mit dem Markenmanagement verbunden? 3. Welche prozessualen Verfahren spielen für das Markenmanagement eine Rolle? 4. Wie wirken Markenentscheidungen auf das Marketing zurück? Literaturauswahl zur Vertiefung Baumgarth (2014), S. 1 - 14 Homburg (2015), S. 616 - 620 166 Wiederholungsfragen und Vertiefungshinweise 2 Rahmenbedingungen 2.1 Unternehmenssituation 1. Welche Marken-Besonderheiten gibt es im Handel? 2. Warum erleichtert die Existenz erfolgreicher Marken das Markenmanagement? 3. Welche typischen Probleme resultieren aus personell-organisatorischen Rahmenbedingungen für das Markenmanagement? 4. Welche sonstigen internen Restriktionen sind beim Markenmanagement zu beachten? 2.2 Marktsituation 1. Welches sind die zentralen Zusammenhänge des Kaufverhaltens, die für das Markenmanagement von Bedeutung sind? 2. Welche Rolle spielen Markenbekanntheit und Markenwissen? 3. Wie hängen nicht-ökonomische und ökonomische Aspekte des Markenentscheidungsverhaltens zusammen? 4. Welche sonstigen Marktbedingungen sind bei der Analyse der Marktsituation zu beachten? 2.3 Piraterie und Rechtsschutz 1. Welche Missbrauchsformen gewerblicher Rechte gibt es? 2. Welche Hauptregelungen kennt das deutsche Markenrecht? 3. Welchen Markenrechtsschutz gibt es auf EU-Ebene? 4. Welche über EU-Recht hinausgehenden internationalen Regelungen zum Markenrechtsschutz gibt es? Literaturauswahl zur Vertiefung Esch (2014), S. 25 - 51 Baumgarth (2014), S. 85 - 189 Markengesetz (1994) Sattler / Völckner (2013), S. 27 - 47 Wiederholungsfragen und Vertiefungshinweise 167 3 Konstitutive Markenentscheidungen 3.1 Festlegung der Markierung 1. Welche Überlegungen führen zur alleinigen Verwendung des Unternehmensnamens für die Produktkennzeichnung? 2. Welchen Kriterien sollten Markennamen und ihre Darstellung grundsätzlich genügen? 3. Welche besonderen Probleme ergeben sich für die Markenwahl im internationalen Kontext? 4. Welche zusätzlichen Kennzeichnungsbestandteile sind denkbar und welche Überlegungen spielen hierbei eine Rolle? 3.2 Aufbau eines Markenportfolios 1. Warum werden Markenerweiterungen vorgenommen? 2. Welche Formen der Markenerweiterung gibt es? 3. Welche Markenkooperationen gibt es aus welchen Gründen? 4. Welches sind Vor- und Nachteile einer Mehrmarkenstrategie? 3.3 Änderung konstitutiver Markenentscheidungen 1. Warum werden Markenportfolios geändert? 2. Inwieweit werden Marken zu Handelsobjekten? 3. Welche Formen der Markenmigration gibt es? 4. Worin liegen die Probleme von Kennzeichnungsänderungen? Literaturauswahl zur Vertiefung Sattler / Völckner (2013), S. 80 - 154 Adjouri (2014), S. 45 - 66, 127 - 152 Esch (2014), S. 411 - 490 Ringeisen (2011), S. 15 - 37 168 Wiederholungsfragen und Vertiefungshinweise 4 Markenführungsentscheidungen 4.1 Festlegung der Markenposition 1. Welche Überlegungen sind für die Erstpositionierung einer Marke von Bedeutung? 2. Wie würden Sie die Markenprofile drei Ihnen bekannter Marken charakterisieren? 3. Welche Besonderheiten sind für die Positionierung neuer Marken im Verbund einer Familien- oder Dachmarke zu beachten? 4. Warum und in welcher Form können Re-Positionierungen existierender Marken notwendig werden? 4.2 Aufbau interner Markenidentität 1. Warum ist der Aufbau interner Markenidentität wichtig? 2. Welche Rolle spielen Führungskräfte dabei? 3. Welche Kommunikationsformen lassen sich dabei einsetzen? 4. Warum spielt die Struktur der Unternehmensorganisation bei der Schaffung interner Markenidentität eine Rolle? 4.3 Generierung eines externen Images 1. Wie kommt ein externes Markenimage zustande? 2. Welche Rolle spielen verschiedene Kommunikationsformen für die Erreichung von Zielen im Prozess der Imagegenerierung? 3. Welche Rolle kommt persönlichen Kontaktpunkten bei der Generierung von externen Images zu? 4. Wie tragen Angebots- und Distributionspolitik zum Image bei? Literaturauswahl zur Vertiefung Burmann / Halaszovich / Hemmann (2012), S. 19 - 93 Schmidt (2015), S. 44 - 58, 68 - 82 Esch (2014), S. 145 - 188, 193 - 303 Keller (2013), S. 187- 209, 219 - 252 Wiederholungsfragen und Vertiefungshinweise 169 5 Informationsbasis für Markenentscheidungen 5.1 Datenermittlung für die Markenpolitik 1. Welche Daten sind für die Zeit vor Markeneinführung, welche für die Zeit nach Markeneinführung von besonderer Bedeutung? 2. Welche Bedeutung haben experimentelle Versuchsanordnungen im Markenkontext? 3. Welche Zielsetzung verfolgen Positionierungsmodelle? 4. Welche Marktforschungsverfahren finden für das Markenmanagement außerdem Anwendung? 5.2 Planung der Markenentwicklung 1. Wie hängen Markenplanung und Unternehmensorganisation zusammen? 2. Welche Aufgaben kommen der Markenzielplanung zu? 3. Welchen Problemen sieht sich die Markenmaßnahmenplanung gegenüber? 4. Inwieweit vereinfachen Budgets die Markenplanung? 5.3 Kontrolle des Markenerfolges 1. Welche Kontrollaufgaben gibt es im Markenmanagement? 2. Inwieweit spielen bei der Kontrolle des Markenwerts auch verhaltenswissenschaftliche Aspekte eine Rolle? 3. Was ist unter einer Brand Scorecard zu verstehen? 4. Worauf beruhen veröffentlichte Markenwert-Rankings und wie sind sie zu beurteilen? Literaturauswahl zur Vertiefung Schmidt / Vest (2010), S. 226 - 251 Reinecke / Fuchs (2006), S. 797 - 814 Sattler / Völckner (2013), S. 176 - 200 Esch (2014), S. 621 - 709 LLiitteer raattu urr Aaker, D. A. (2002): Building Strong Brands, Simon&Schuster Adjouri, N. (2014): Alles was Sie über Marken wissen müssen, 2. Aufl., SpringerGabler Adjouri, N. / Büttner, T. (2008): Marken auf Reisen, Gabler Albers, M. / Handke, S. (2013): Storytelling, in: Brand Content, hrsg. v. Baetzgen, A. / Tropp, J., Schäffer-Poeschel Verlag Arnhold, U. (2010): User Generated Branding, Gabler Arnold, D. (2003): Henkel KGaA: Detergent Division, case study, Harvard Business School Backhaus, K. et al. (2016): Multivariate Analysemethoden, 14. Aufl., Springer Gabler Backhaus, K. / Erichson, B. / Weiber, R. (2015): Fortgeschrittene Multivariate Analysemethoden, 3. Auflage, SpringerGabler Backhaus, K. / Gausling, P. 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Auflage, SpringerGabler IInnddeexx A Abkürzungen als Namen 53 action learning 115 AEG 97 Aktivierung 34 Anbaustrategie 107 Angebotspolitik in der Markenführung 127 Anmelde- und Registrierungsfähigkeit 52 Anreizsysteme in der Markenführung 114 Artikelkennung 52 Aufmerksamkeit 34 B B-to-B Marke 29 behavioral branding 117 Bekanntheit 35, 39, 124, 139 below-the-line marketing 125 Benutzungsmarke 46 Beschaffungsvorteile 15 best global brands 161 Bottom-up-Planung 152 brand equity 158 Brand Finance Ranking 161 brand scorecard 157 Brand-Sculpture-Verfahren 144 brand stretching 68 branded house 70 Budgetierung 151 Budgetorientierung 152 Burberry 135 C celebrity endorsement 124 co-branding 73 Collagen-Test 143 content marketing 131 Controlling 156 Copyrightverletzung 43 corporate brand 52 corporate design 115 corporate publishing 123 Country-of-Origin-Forschung 66 cross-selling 14 customer confusion 38 customer experience journey 127, 132 customer perceived value 33 190 Index DD Dachmarke 27, 68 Darstellungsanlässe von Namen 57 Darstellungsvarianten von Marken 56 Daten nach Markeneinführung 139 Daten vor Markeneinführung 138 dekompositionelle Imagemessung 142 demonstrativer Konsum 17 Designrecht 44 Deutsches Patent- und Markenamt 44 Dienstleistungsmarke 21, 26, 44 Differenzierung im Wettbewerb 13 Digitale Markenführung 128 Distributionssektor 19 Domainname 52 dreidimensionale Produktmarke 50 Dresdner Bank 99 EE e-brands 129 earned digital media 130 eingetragene Marken 12 Einstellungen 36 Elimination von Marken 90 emotionale Aufladung 16 employer branding 113 Erfahrung 26 Erfahrungseigenschaft 102 Erstpositionierung 101 EU-Gemeinschaftsmarke 46 EUIPO 46 ex-ante-Kontrolle 156 experiential marketing 102 Experimente 139 ex-post-Kontrolle 156 extensive Kaufentscheidung 37 FF Familienmarke 27, 68 Farbmarke 49 finanzieller Spielraum 28 flagship store 128 fluid branding 91 Fokussierung auf Kernkompetenzen 88 foreign brand 60 Freihaltebedürfnis 45 fremdsprachliche Namen 53 GG garantiert traditionelle Spezialität 62 Gattungsmarke 21, 45 Gebrauchsmusterrecht 44 Index 191 Gegenstromplanung 152 Geldwert von Marken 13, 158 Gemeinschaftsmarkenverordnung 46 geographische Herkunftsangabe 44, 59 Geruchsmarke 45 geschützte geographische Angabe 62 geschützte Ursprungsbezeichnung 62 Globalisierung 33 graphische Darstellbarkeit 45 Guerilla-Marketing 125 HH Haager Abkommen 47 habitualisierte Kaufentscheidung 37 Handelsmarke 26 Harmonisierungsamt 46 house of brands 68 II Idealprofil 105 IKEA 135 Image 36, 40, 67, 103, 123, 139 Imagedifferenzial 146 Imageprofilmessung 145 Imagery 35 Imageverwässerung 65 Image-Itembatterien 145 impulsive Kaufentscheidung 37 Informationschaos 15 Informationsüberflutung 35 ingredient branding 72, 80 innere Bilder 35 Innovation 89 Integrationsgeschäft 31 integrierte Produkt-Marken- Einstellung 127 Interbrand Ranking 161 internal branding 38 internationale Namen 53, 60 interne Kommunikation 114 interne Markenführung 38 Internet in der Markenführung 125 Involvement 37 IR-Marke 47 ISO-Norm Markenwertermittlung 159 KK Kannibalisierung 72, 77 Kaufvereinfachung 15 Kennzeichnungsträger 56 Kernmarke 75 kognitive Prozesse 35, 39 192 Index kollaborative Kommunikationsformen 115 Kollektivmarke 44 Kombination Name und Darstellung 53 Kommunikationskohärenz 116, 124 Kommunikationssektor 19 kompositionelle Imagemessung 142 Konkurrenzsituation 33 Kontaktanlässe 113 Kontaktpunkte 113, 126 Kontrahierungssektor 19 Kooperationsintensität 84 Kuckucksmarke 60 Kundenbindung 14 Kunden-Commitment 118 Kundenverwirrung 38, 56, 103 LL Leistungssektor 19 Likert-Skala 145 limitierte Kaufentscheidung 37 Lizenzverträge 73 Logo 54 Logoänderung 91 MM made-in-Kennzeichnung 60, 61, 64, 67 Madrider Markenabkommen 47, 63 Marken als Handelsobjekte 88 Markenabhebung 53 Markenallianzen 73 Markenänderung 91 Markenarchitektur 70 Markenartikel 25 Markenassoziationen 40, 41, 54 Markenauffrischung 56 Markenaustauschbarkeit 75 Markenbegriff 11, 20 Markenbekanntheit 35, 39, 124, 139 Markenbotschafter 114, 118 Marken-Commitment 113, 117 Markenerweiterungen 68 Markenfit 42 Markenfremdbild 123 Markenfunktionen 13 Markengesetz 44 Markengewinn 159 Markenglaube 40 Markenhierarchie 55 Markenhistorie 92 Markenidentität 112 Markenimage 36, 40, 67, 103, 123, 139 Index 193 Markenimagemessung 140 Markeninszenierung 124 Markeninvolvement 37 Markenkern 104 Markenkernsicherung 133 Markenkontrolle 156 Markenkooperation 72, 77 Markenloyalität 36 Markenmigration 90 Markenmythos 40, 92 Markennetze 77 Markennutzen 36 markenorientierte Datenermittlung 137 markenorientierte Events 115 Markenpersönlichkeit 124 Markenpiraterie 43 Markenplanung 149 Markenplanungsprozess 153 Markenportfolio 68 Markenportfolioumfang 75, 76 Markenpräferenz 36 Markenprofil 104 Markenrechte 13, 44 Markenrelevanz 26 Markenrentabilität 89 Markenrevitalisierung 90 Markenschema 41 Markenschutzfolgen 46 Markenselbstbild 112, 123 Markenstärke 159 Markensubstanz 40 Markensympathie 36, 40 Markentraining 114 Markenveränderungen 87 Markenverantwortlichkeit 116 Markenverhalten 34 Markenverständnis 20 Markenvertrauen 16, 36, 40 Markenwelten 128 Markenwert 13, 92, 140, 158, 159 Markenwertranking 159 Markenwirkung 20, 23, 39 Markenwissen 35, 39, 117 Markierung 12 Markierungsobjekte 20 Markierungswirkungen 23 Markteintritt 18 Marktselektion 18 Marktverhalten 18 Marktverteidigung 18 Mega-Brand 82 mehrdimensionale Skalierung 147 mehrdimensionales Commitment 119 194 Index Mehrfachmarkierung 22 Mehrmarkenstrategie 75 Millward Brown Ranking 162 mobile marketing 130 moments of truth 127 Monomarke 68 multi-branding 75 NN Nennung Herkunftsland 55, 59 Neupositionierung 106 neurowissenschaftliche Untersuchungen 40, 140 Niedrigpreislinie 76 Nivea 94 Notorietätsmarke 46 Nutzenkategorien 36 OO Organisation Markenführung 116 organisatorische Rahmenbedingungen 28 Overall-Imagemessung 142 owned digital media 130 PP paid digital media 130 Pariser Verbandsübereinkunft 47 Partialmodelle 39 Partnerverhalten 37 Patentrecht 44 Persil 92 personelle Kapazitäten 28 Planung Markenmaßnahmen 150 Planung Markenziele 149 Planung und Organisationsstruktur 151 points of difference 105 points of parity 66 Positionierung 12, 101 Positionierungsdimensionen 102 Positionierungserfassung 139 Positionierungsergänzung 105 Positionierungsmodelle 140 Positionierungsspezifizierung 105 Positionsüberschneidung 103 Präsenz in den Regalen 76 Preis als Positionierungsdimension 108 Preis als Qualitätsmaßstab 108 Preisbereitschaft 14 Preisbindung der zweiten Hand 38 Preiskorridore 109 Preislagen 111 Preisspielraum 14 Prioritätsprinzip 46 Index 195 Produkteinführung 14 Produktfälschung 43 Produktgeschäft 31 Produktmarke 44 Projektgeschäft 31 Protokoll zum Madrider Markenabkommen 47 psychologische Prozesse 35, 39 QQ qualitative Imagemessung 141 qualitative Marktforschung 138 Qualitätseinschätzung 16 Qualitätsversprechen 14 quality signalling 14, 58 quantitative Imagemessung 141 RR Recall-Test 139 Recognition-Test 139 Referenzpreisniveau 109 Reizgeneralisierung 56 Re-Positionierung 88, 106 Reputation des Unternehmens 27 Risikoausgleich 76 Risikoreduktion 16 Rücktransfer 106 SS Schutzversagung 45 Sekundäranalysen 138 selektiv-integrative Vorgehensweise 12 Shop-in-Shop-System 80 Skulpturbrett-Technik 144 Snobeffekt 109 social media marketing 125 social media listen center 135 soziale Medien 129 soziale Prozesse 35 soziales Umfeld 17 Start-up-Unternehmen 27, 89 store brand 52, 80 storytelling 132 sub-brand 68 Sucheigenschaft 102 Suchmaschinenmarketing 125 Systemgeschäft 31 TT testimonial 86, 124 Total Loyalty Marketing 118 Totalmodelle 39 Top-down-Planung 152 touchpoints 125, 126. 132 Trackingforschung 142, 156 trademark infringements 43 transaktionale Markenführung 114 196 Index Transfer Markenimage 27, 56, 71 transformationale Markenführung 114 TRIPS Abkommen 64 UU umbrella brands 70 Umpositionierung 106 Unionsmarke 46 Unionsmarkenverordnung 46 Unterlassungsanspruch 46 Untermarke 68 Unternehmensdachmarke 32, 68 Unternehmensname 44, 52 Unternehmenswert und Marke 15, 157, 162 Unterscheidbarkeit von Marken 33 Unterscheidungskraft 45 up-selling 14 Urheberrecht 44 user generated content 22, 133 USP 13, 104 VV Varianten 70 variety seeking 76 Veblen-Effekt 109 Verhandlungsmacht 76 Verkettung Planungssysteme 151 Vertrauenseigenschaft 102 Verwässerung von Marken 72 Verwechselungsgefahr 48 virale Kommunikation 28, 126, 129 virtueller Shop 80 Vorgabekriterien 149 WW Web 2.0 125 Weiterempfehlung 14, 37 Werktitel 44 Wettbewerbsrecht 44 Wettbewerbs-Image-Struktur- Analse 146 Wettbewerbsvorteile 13 Wiederholungskauf 14 WIPO-Registrierung 47 Wirkungsfunktionen 150 word of mouth 126 Wortmarke 48 ZZ Zertifizierung 62 Zielpyramide 150 Zollkodex der EU 65 Zufriedenheit 36 Zweitmarke 75 www.uvk.de Vom geografischen Ort zur Marke Christoph Engl Destination Branding von der Geografie zur Bedeutung 2016, 312 Seiten, Hardcover ISBN 978-3-86764-725-0 Nur wenn Destinationen ihre Marke gekonnt aufbauen und diese langfristig gezielt managen, gehen sie nicht im globalen Wettbewerb unter und erzielen nachhaltig Spitzenleistungen. Dieses Buch verrät Ihnen zehn wirkungsvolle Grundrezepte des erfolgreichen Markenmanagements für Destinationen. Es beantwortet zudem die Frage, womit Destinationen ihre Attraktivität aufbauen können und wie wichtig dies für die Markenbildung ist. Auch auf die Bedeutung eines exzellenten Wahrnehmungsmanagements geht das Buch ein und zeigt schließlich eindrucksvoll, wo und wie die Kraft der Marke in der Destination und darüber hinaus wirkt. Ein Buch für Destinationsmanager, Wirtschaftsförderer, politische Entscheider und Brancheninteressierte. www.uvk.de Michael Nagel, Christian Mieke Strategie 2017, 192 S., Hardcover 978-3-86764-750-2 Michael Nagel, Christian Mieke Marketing und Vertrieb 2017, 154 S., Hardcover 978-3-86764-749-6 Christian Mieke, Michael Nagel Innovationsmanagement 2017, 134 S., Hardcover 978-3-86764-751-9 Christian Mieke, Michael Nagel Produktion und Logistik 2017, 172 S., Hardcover 978-3-86764-752-6 DIE WICHTIGSTEN METHODEN: ANSCHAULICH UND PRAXISNAH STRATEGIEN ENTWICKELN UND KOMPETENT UMSETZEN KOMPAKTER EINBLICK IN DIE RELEVANTEN METHODEN PRAXISRELEVANTES WISSEN FÜR EIN SYSTEMATISCHES INNOVATIONSMANAGEMENT GRUNDLEGENDE METHODEN ZUR LÖSUNG VON PLANUNGS- PROBLEMEN www.uvk.de Das Vorstellungsgespräch ist geschafft und der erste Arbeitsvertrag unterschrieben. Nun müssen sich Berufseinsteiger im Arbeitsalltag behaupten. Das ist nicht nur fachlich eine Herausforderung, denn auch die Kommunikation in einem Unternehmen unterscheidet sich ganz wesentlich von der in Schule oder Studium. Im Gespräch mit Vorgesetzten, dem Umgang mit fairen und unfairen Kollegen oder aber in Verhandlungssituationen mit Dienstleistern und Kunden gibt es Spielregeln und Kniffe, die jeder Berufseinsteiger kennen sollte. Zu Beginn stellen die Autoren die unterschiedlichen Rednertypen im Profil vor und gehen auf deren Stärken und Schwächen ein. Darauf aufbauend geben sie dem Leser das rhetorische Rüstzeug für wichtige Kommunikationssituationen, wie zum Beispiel einen Vortrag, das direkte Gespräch, das Kundengespräch, das Verkaufsgespräch und eine Verhandlung an die Hand mit Tipps und Checklisten. Harald Schäfer, Burkhard Schäfer Business-Rhetorik für Berufseinsteiger 2017, 230 Seiten, Broschur ISBN 978-3-86764-552-2 Für den perfekten Berufseinstieg Moderne www.uvk.de Die Epoche der Moderne wurde inzwischen durch das digitale Zeitalter abgelöst. Nun ist es an der Zeit Bilanz zu ziehen: Wie kann die Moderne in ihrer Gesamtheit dargelegt werden? Welche Errungenschaften hat sie hervorgebracht? Sind die Werte, Ziele und Normen der Moderne im digitalen Zeitalter nun obsolet? Werner Heinrichs liefert die Antworten. Er beleuchtet alle kulturellen, sozialen, wirtschaftlichen und naturwissenschaftlichen Aspekte der Epoche auf spannende Weise. Damit unterscheidet sich der Ansatz dieses Buches deutlich von einschlägigen Kulturgeschichten des 20. Jahrhunderts, die die Moderne nur als eine Zeit der Entwicklung der Künste und gesellschaftspolitischer Veränderungen wahrnehmen. Es beinhaltet außerdem viele originelle und spannende Zitate berühmter Persönlichkeiten. Dieses Buch richtet sich an Studierende wirtschafts- und sozialwissenschaftlicher Studiengänge und eignet sich ebenfalls als Nachschlagewerk für Leser mit kulturellem und geschichtlichem Interesse. Werner Heinrichs Die Moderne Bilanz einer Epoche 2017, 510 Seiten, Hardcover ISBN 978-3-86764-808-0 Bilanz einer Epoche