• Rolf Weiber
  • Michael Kleinaltenkamp

Business- und Dienstleistungsmarketing

Die Vermarktung integrativ erstellter Leistungsbündel
Mehr aus der Reihe: Kohlhammer Edition Marketing
  • 1. Auflage
  • Erscheinungsjahr: 2013
  • Seiten: 372
  • Sprache: Deutsch
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Dienstleistungen haben in den entwickelten Volkswirtschaften mittlerweile eine überragende Bedeutung erlangt. Diese Veränderung hat sich zu ganz überwiegenden Teilen im Business-to-Business-Bereich vollzogen. Business-to-Business-Marketing ist deshalb zu großen Teilen Dienstleistungsmarketing und umgekehrt. Das vorliegende Lehrbuch verfolgt deshalb ein umfassendes Konzept des Business- und Dienstleistungsmarketings, wozu es das theoretische und praktische Grundlagenwissen vermittelt. Es werden zunächst die wichtigsten Kundenaktivitäten und -prozesse dargestellt und anschließend die Besonderheiten der Vermarktung von Leistungsbündeln erläutert. Weiterhin werden Geschäftstypen des Business- und Dienstleistungsmarketings abgeleitet und die jeweiligen Marketing-Besonderheiten diskutiert. ContentPLUS beinhaltet vertiefende Materialien zu Blueprinting und Benchmarking, Hilfestellungen zum Einsatz von multivariaten Analysemethoden bei der Marktsegmentierung sowie zu besonderen Aspekten des Commodity- und Projektgeschäfts.

  • Deckblatt
    1
    -
    3
  • Titel
    4
    -
    5
  • Vorwort der Herausgeber
    6
    -
    7
  • Vorwort der Autoren
    8
    -
    9
  • Motivation und Aufbau des Buches
    10
    -
    19
  • ContentPlus
    20
    -
    21
  • +
    Teil I: Grundlagen des Business- und Dienstleistungsmarketings (BDM)
    22
    -
    113
    • +
      1 Volkswirtschaftlicher Strukturwandel und Konsequenzen für das Marketing
      24
      -
      42
      • 1.1 Bedeutung des Business-to-Business-Sektors
        24
        -
        26
      • 1.2 Bedeutung des Dienstleistungssektors
        27
        -
        29
      • 1.3 Strukturverlagerungen zugunsten unternehmensbezogener Dienstleistungen
        30
        -
        37
      • 1.4 Konsequenzen für Marketingforschung und -lehre
        37
        -
        42
    • +
      2 Besonderheiten des BDM
      43
      -
      65
      • 2.1 Abgeleitete Nachfrage als Ausgangspunkt des BDM
        43
        -
        49
      • 2.2 Absatzobjekte als Leistungsbündel
        50
        -
        51
      • 2.3 Integrative Leistungserstellung
        52
        -
        56
      • 2.4 Positionierung des Leistungspotenzials
        57
        -
        59
      • 2.5 Wettbewerbsvorteile auf Business- und Dienstleistungsmärkten
        59
        -
        65
    • +
      3 Gestaltung des integrativen Leistungserstellungsprozesses
      66
      -
      85
      • +
        3.1 Leistungsindividualisierung versus Leistungsstandardisierung
        66
        -
        71
        • 3.1.1 Charakteristika von Leistungsstandardisierung und Leistungsindividualisierung
          66
          -
          68
        • 3.1.2 Kombination von Individualisierung und Standardisierung
          68
          -
          71
      • 3.2 Analyse und Förderung der Kundenintegrativität
        72
        -
        76
      • +
        3.3 Analyse von Kundenintegrationsprozessenmittels Blueprinting
        77
        -
        85
        • 3.3.1 Konzept des ServiceBluePrintTM
          77
          -
          80
        • 3.3.2 ServiceBluePrintTM als Analyse- und Planungstool
          80
          -
          85
    • +
      4 Handlungsebenen im BDM
      86
      -
      113
      • +
        4.1 Handlungsebene der Einzeltransaktionen
        87
        -
        93
        • 4.1.1 Arten von Einzeltransaktionen
          87
          -
          89
        • 4.1.2 Arten von Vertragsformen
          89
          -
          93
      • +
        4.2 Handlungsebene der Geschäftsbeziehungen
        94
        -
        113
        • 4.2.1 Bedeutung und Charakteristika von Geschäftsbeziehungen
          94
          -
          95
        • 4.2.2 Grundtypen und Wert von Geschäftsbeziehungen
          96
          -
          98
        • +
          4.2.3 Arten und Bestimmungsgrößen der Kundenbindung
          99
          -
          113
          • 4.2.3.1 Systematisierung von Einflussgrößen der Kundenbindung
            99
            -
            100
          • 4.2.3.2 Zentrale Determinanten der freiwilligen Bindung
            101
            -
            102
          • 4.2.3.3 Zentrale Determinanten der unfreiwilligen Bindung
            103
            -
            109
          • 4.2.4 Anbieterpositionen in Geschäftsbeziehungen:Out-Supplier versus In-Supplier
            109
            -
            113
  • +
    Teil II: Kundenaktivitäten und-prozesse
    114
    -
    185
    • +
      5 Die grundsätzliche Beschaffungsentscheidung des Nachfragers und nachfragerseitige Nutzungsprozesse
      116
      -
      125
      • +
        5.1 Die „Make-or-Buy“-Entscheidung des Nachfragers
        116
        -
        119
        • +
          5.1.1 Begriff der „Make-or-Buy“-Entscheidung
          116
          -
          119
          • 5.1.2 Kriterien für „Make-or-Buy“-Entscheidungen
            117
            -
            119
      • +
        5.2 Elemetare Charakteristika nachfragerseitiger Nutzungprozesse
        120
        -
        125
        • 5.2.1 Integralqualität und unternehmensseitige Nutzungsprozesse
          121
          -
          122
        • 5.2.2 Mehrstufige Integralqualität
          122
          -
          125
    • +
      6 Das Kaufverhalten von Unternehmen
      126
      -
      163
      • 6.1 Besonderheiten des Kaufverhaltens im BDM
        126
        -
        127
      • +
        6.2 Buying Center-Kaufentscheidungen
        128
        -
        142
        • +
          6.2.1 Analyse der Buying Center-Struktur
          129
          -
          132
          • 6.2.1.1 Rollenverteilung im Buying Center
            129
            -
            130
          • 6.2.1.2 Machtpositionen im Buying Center
            130
            -
            132
        • +
          6.2.2 Bildung von Kollektivpräferenzen im BuyingCenter
          133
          -
          142
          • 6.2.2.1 Informationsverhalten, Kommunikationsbeziehungenund Konfliktlösungsstrategien im Buying Center
            133
            -
            136
          • +
            6.2.2.2 Ansätze zur Bestimmung von Kollektivpräferenzen
            137
            -
            142
            • 6.2.2.2.1 Das Modell von Choffray/Lilien
              138
              -
              139
            • 6.2.2.2.2 Integrierte Präferenz-Einfluss-Messung
              139
              -
              142
      • +
        6.3 Unsicherheiten bei der Beschaffung von Leistungsbündeln
        143
        -
        152
        • 6.3.1 Unsicherheit und wahrgenommenes Risiko
          143
          -
          146
        • +
          6.3.2 Kaufunsicherheit bei Leistungsbündeln
          147
          -
          152
          • 6.3.2.1 Das Problem der Beurteilbarkeit vonLeistungsangeboten
            147
            -
            148
          • 6.3.2.2 Informationsasymmetrien undUnsicherheitspositionen bei Leistungsbündeln
            148
            -
            152
      • +
        6.4 Nachfragerseitige Strategien der Unsicherheitsreduktion
        153
        -
        163
        • 6.4.1 Der Kaufentscheidungsprozess aus informationsökonomischer Sicht
          154
          -
          156
        • 6.4.2 Unsicherheitsreduktion durch nachfragerseitiges Screening
          157
          -
          158
        • 6.4.3 Unsicherheitsreduktion durch anbieterseitiges Signaling
          158
          -
          163
    • +
      7 Kauftypen und Marktsegmentierung im BDM
      164
      -
      185
      • +
        7.1 Typisierung von Kaufverhaltensweisen
        164
        -
        170
        • 7.1.1 Güterbezogene Typisierungsansätze
          165
          -
          165
        • 7.1.2 Nachfragerbezogene Typisierungsansätze
          165
          -
          170
      • +
        7.2 Marktsegmentierung im BDM
        171
        -
        185
        • +
          7.2.1 Bildung von Marktsegmenten
          172
          -
          179
          • 7.2.1.1 Allgemeine Anforderungen an die Segmentbildung
            172
            -
            174
          • 7.2.1.2 Einstufige Segmentierungsansätze für das BDM
            175
            -
            175
          • 7.2.1.3 Mehrstufige Segmentierungsansätze für das BDM
            175
            -
            179
        • 7.2.2 Auswahl und Bearbeitung von Marktsegmenten
          180
          -
          181
        • 7.3 Dynamisierung der Marktsegmentierung im BDM
          181
          -
          185
  • +
    Teil III: Marketing in denGeschäftstypen des BDM
    186
    -
    321
    • +
      8 Geschäftstypen im Business- undDienstleistungsmarketing
      188
      -
      201
      • 8.1 Angebotsbezogene und marktseitenintegrierende Typisierungsansätze
        188
        -
        192
      • +
        8.2 Geschäftstypen-Ansatz für das BDM
        193
        -
        201
        • 8.2.1 Ableitung der BDM-Geschäftstypen
          194
          -
          196
        • 8.2.2 Zentrale Charakteristika und Marketing-Fokusse der BDM-Geschäftstypen
          196
          -
          201
    • +
      9 Marketing im Spot-Geschäft
      202
      -
      209
      • 9.1 Charakteristika des Spot-Geschäfts
        202
        -
        202
      • 9.2 Vermarktungsformen im Spot-Geschäft
        203
        -
        206
      • +
        9.3 Effizienzorientierter Marketing-Ansatz im Spot-Geschäft
        207
        -
        209
        • 9.3.1 Anpassung an Marktstandards undKostenmanagement
          207
          -
          207
        • 9.3.2 Mengen- und Konditionenpolitik
          207
          -
          209
    • +
      10 Marketing im Commodity-Geschäft
      210
      -
      224
      • 10.1 Charakteristika des Commodity-Geschäfts
        210
        -
        211
      • +
        10.2 Beziehungsorientierter Marketing-Ansatz im Commodity-Geschäft
        212
        -
        224
        • +
          10.2.1 Differenzierung im Rahmen derProduktpolitik
          213
          -
          217
          • 10.2.1.1 Servicepolitik
            214
            -
            214
          • 10.2.1.2 Integralqualitätspolitik für Commodities
            215
            -
            216
          • 10.2.1.3 Branding von Commodities
            216
            -
            217
        • 10.2.2 Differenzierung im Rahmen der Preispolitik
          218
          -
          220
        • 10.2.3 Differenzierung im Rahmen der Distributionspolitik
          221
          -
          221
        • 10.2.4 Differenzierung im Rahmen der Kommunikationspolitik
          221
          -
          224
    • +
      11 Marketing im Projekt-Geschäft
      225
      -
      261
      • 11.1 Charakteristika des Projekt-Geschäfts
        225
        -
        225
      • 11.2 Erscheinungsformen des Projekt-Geschäfts
        226
        -
        226
      • +
        11.3 Phasenorientierter Marketing-Ansatz im Projekt-Geschäft
        227
        -
        261
        • +
          11.3.1 Marketing in der Akquisitionsphase
          229
          -
          236
          • 11.3.1.1 Nachfragerinitiierte Kontaktaufnahme
            229
            -
            231
          • 11.3.1.2 Anbieterinitiierte Kontaktaufnahme
            232
            -
            234
          • 11.3.1.3 Anfragenselektion
            234
            -
            236
        • +
          11.3.2 Marketing in der Angebotserstellungsphase
          237
          -
          247
          • 11.3.2.1 Bestimmung der Angebotsform
            238
            -
            238
          • 11.3.2.2 Bestimmung des Leistungsumfangs
            239
            -
            239
          • +
            11.3.2.3 Preisfindung im Projekt-Geschäft
            240
            -
            247
            • 11.3.2.3.1 Markt- und nutzenorientierte Preisfindung
              242
              -
              243
            • 11.3.2.3.2 Unternehmensbezogene Preisfindung
              244
              -
              245
            • 11.3.2.3.3 Partnerbezogene Preisfindung
              245
              -
              247
        • +
          11.3.3 Marketing in der Verhandlungsphase
          248
          -
          254
          • 11.3.3.1 Verhandlungssituationen
            249
            -
            250
          • 11.3.3.2 Verhandlungsstrategien
            250
            -
            254
        • 11.3.4 Marketing in der Durchführungsphase
          255
          -
          258
        • 11.3.5 Marketing in der Betreiberphase
          258
          -
          261
    • +
      12 Marketing im Verbund-Geschäft
      262
      -
      316
      • +
        12.1 Charakteristika des Verbund-Geschäfts
        262
        -
        270
        • 12.1.1 Charakteristika von absatzobjekt- undprozessbezogenen Bedarfsverbunden
          263
          -
          265
        • 12.1.2 Lock-in-Effekte als konstituierendes Merkmalvon Verbund-Geschäften
          265
          -
          270
      • +
        12.2 Erscheinungsformen des Verbund-Geschäfts
        271
        -
        281
        • 12.2.1 Verbundtypen und Notwendigkeit derDifferenzierung
          271
          -
          273
        • 12.2.2 Charakteristika von Repetitiv- undSpezialitäten-Geschäft (Zuliefer-Geschäfte)
          274
          -
          275
        • 12.2.3 Charakteristika von Erweiterungs- undVerkettungs-Geschäft (System-Geschäfte)
          275
          -
          281
      • +
        12.3 Beziehungsorientierter Marketing-Ansatz im Verbund-Geschäft
        282
        -
        316
        • 12.3.1 Geschäftsbeziehungen als Handlungsebeneim Verbund-Geschäft
          282
          -
          283
        • +
          12.3.2 Marketing in den Phasen des Verbund-Geschäfts
          284
          -
          316
          • +
            12.3.2.1 Marketing des Basisgeschäfts
            284
            -
            289
            • 12.3.2.1.1 Unsicherheitspositionen im Basisgeschäft
              284
              -
              286
            • 12.3.2.1.2 Akquisition des Basisgeschäfts
              286
              -
              289
          • +
            12.3.2.2 Marketing der Verbundkäufe
            290
            -
            310
            • 12.3.2.2.1 Marketing der Verbundkäufe im Repetitiv-Geschäft
              293
              -
              293
            • 12.3.2.2.2 Marketing der Verbundkäufe im Spezialitäten-Geschäft
              294
              -
              303
            • 12.3.2.2.3 Marketing der Verbundkäufe im Erweiterungs-Geschäft
              304
              -
              307
            • 12.3.2.2.4 Marketing der Verbundkäufe im Verkettungs-Geschäft
              307
              -
              310
          • 12.3.2.3 Marketing in der Reflexionsphase
            310
            -
            316
    • +
      13 Disgruenz und Dynamik der Geschäftstypen
      317
      -
      321
      • 13.1 Disgruenz von Geschäftstypen
        317
        -
        318
      • 13.2 Dynamik von Geschäftstypen
        318
        -
        321
  • +
    Teil IV:Qualitätsmanagement im BDM
    322
    -
    341
    • +
      14 Besonderheiten des Qualitätsmanagements im BDM
      324
      -
      328
      • 14.1 Bedeutung und Begriff der Leistungsqualität im BDM
        324
        -
        325
      • 14.2 Determinanten der wahrgenommenen Leistungsqualität
        325
        -
        328
    • +
      15 Ansatz eines operativen Qualitätsmanagements beiintegrativer Leistungserstellung
      329
      -
      341
      • 15.1 Modell eines informationsökonomisch fundierten Qualitätsmanagements für das BDM
        329
        -
        330
      • +
        15.2 Informationsaktivitäten zur Realisierung des Qualitäts-Dreisprungs
        331
        -
        341
        • +
          15.2.1 Quality Screening
          331
          -
          335
          • 15.2.1.1 SERVQUAL-Ansatz im BDM
            333
            -
            333
          • 15.2.1.2 Benchmarking
            333
            -
            335
        • +
          15.2.2 Quality Processing
          336
          -
          339
          • 15.2.2.1 Beseitigung von Wissensdefiziten durch Skilling-Maßnahmen
            336
            -
            336
          • 15.2.2.2 Blueprinting und Quality Function Deployment zur Umsetzung von Kundenanforderungen in Leistungsmerkmale
            336
            -
            339
        • 15.2.3 Quality Signaling
          339
          -
          341
  • Literaturverzeichnis
    342
    -
    361
  • Stichwortverzeichnis
    362
    -
    369

Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp ist Inhaber der Professur für Business- und Dienstleistungsmarketing sowie Leiter des Studiengangs "Executive Master of Business Marketing" an der Freien Universität Berlin. Prof. Dr. Rolf Weiber ist Inhaber der Professur für Marketing und Innovation sowie Vorstand des Instituts für Mittelstandsökonomie an der Universität Trier.