• Rolf Weiber
  • Michael Kleinaltenkamp
  • Ingmar Geiger

Business- und Dienstleistungsmarketing

Die Vermarktung integrativ erstellter Leistungsbündel
Mehr aus der Reihe: Kohlhammer Edition Marketing
  • 2., erweiterte und aktualisierte Auflage
  • Erscheinungsjahr: 2022
  • Seiten: 468
  • Sprache: Deutsch
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Dienstleistungen haben in den entwickelten Volkswirtschaften mittlerweile eine überragende Bedeutung erlangt. Diese Veränderung hat sich zu ganz überwiegenden Teilen im Business-to-Business-Bereich (B2B) vollzogen. B2B-Marketing ist deshalb zu großen Teilen auch Dienstleistungsmarketing und umgekehrt. Um diesen Entwicklungen gerecht zu werden, verfolgt das vorliegende Lehrbuch mit dem Ansatz des "Business- und Dienstleistungsmarketings" (BDM) ein Konzept, das beide Bereiche integriert sowie das theoretische und praktische Grundlagenwissen vermittelt. Es werden zunächst die wichtigsten Kundenaktivitäten und -prozesse dargestellt und anschließend die Besonderheiten der Vermarktung von Leistungsbündeln erläutert. Weiterhin werden vier Geschäftstypen des BDM (Spot-, Commodity-, Projekt- und Verbund-Geschäft) abgeleitet und die jeweiligen Marketing-Besonderheiten der Geschäftstypen diskutiert. Bei den Darstellungen wurden auch die aktuellen Entwicklungen der Digitalisierung und deren Konsequenzen für das BDM berücksichtigt.

  • Deckblatt
    1
    -
    3
  • Titelseite
    4
    -
    4
  • Impressum
    5
    -
    5
  • Vorwort der Herausgeber zur zweiten Auflage
    6
    -
    9
  • Vorwort der Autoren zur zweiten Auflage
    10
    -
    13
  • Vorwort der Autoren zur ersten Auflage
    14
    -
    15
  • Motivation und Aufbau des Buches
    16
    -
    19
  • Inhaltsverzeichnis
    20
    -
    27
  • +
    Teil I: Grundlagen des Business- und Dienstleistungsmarketings (BDM)
    28
    -
    169
    • +
      1 Veränderung von Marktstrukturen und Konsequenzen für das Marketing
      30
      -
      64
      • 1.1 Bedeutung des Business-to-Business-Sektors
        30
        -
        32
      • 1.2 Bedeutung des Dienstleistungssektors
        33
        -
        35
      • 1.3 Strukturverlagerungen zugunsten unternehmensbezogener Dienstleistungen
        36
        -
        42
      • +
        1.4 Marktveränderungen durch Digitalisierung
        43
        -
        58
        • 1.4.1 Zentrale Technologiefelder der Digitalisierung
          44
          -
          49
        • 1.4.2 Digitalisierung und Industrie 4.0
          50
          -
          54
        • 1.4.3 Neue Geschäftsmodelle und Marktspielregeln in der Industrie 4.0
          54
          -
          58
      • 1.5 Konsequenzen für Marketingforschung und -lehre
        58
        -
        64
    • +
      2 Besonderheiten des BDM
      65
      -
      88
      • 2.1 Abgeleitete Nachfrage als Ausgangspunkt des BDM
        65
        -
        71
      • 2.2 Absatzobjekte als Leistungsbündel
        72
        -
        73
      • 2.3 Integrative Leistungserstellung
        74
        -
        79
      • 2.4 Positionierung des Leistungspotenzials
        80
        -
        83
      • 2.5 Wettbewerbsvorteile auf Business- und Dienstleistungsmärkten
        83
        -
        88
    • +
      3 Gestaltung des integrativen Leistungserstellungsprozesses
      89
      -
      109
      • +
        3.1 Leistungsindividualisierung vs. Leistungsstandardisierung
        89
        -
        94
        • 3.1.1 Charakteristika von Leistungsstandardisierung und Leistungsindividualisierung
          89
          -
          91
        • 3.1.2 Kombination von Individualisierung und Standardisierung
          91
          -
          94
      • 3.2 Analyse und Förderung der Kundenintegrativität
        95
        -
        99
      • +
        3.3 Analyse von Kundenintegrationsprozessen mittels Blueprinting
        100
        -
        109
        • 3.3.1 Konzept des Service-Blueprints
          100
          -
          104
        • 3.3.2 Service-Blueprint als Analyse- und Planungstool
          104
          -
          109
    • +
      4 Management von Einzeltransaktionen
      110
      -
      142
      • 4.1 Handlungsebenen im Business- und Dienstleistungsmarketing
        110
        -
        111
      • 4.2 Arten von Einzeltransaktionen
        112
        -
        114
      • 4.3 Arten von Vertragsformen
        115
        -
        118
      • +
        4.4 Arten von Transaktionsmechanismen
        119
        -
        142
        • +
          4.4.1 Beidseitig initiierte Transaktionsmechanismen
          120
          -
          134
          • +
            4.4.1.1 Verhandlungen
            120
            -
            131
            • 4.4.1.1.1 Distributive Verhandlungen
              121
              -
              121
            • 4.4.1.1.2 Integrative Verhandlungen
              122
              -
              125
            • 4.4.1.1.3 Einflussfaktoren in Verhandlungen
              126
              -
              130
            • 4.4.1.1.4 Erfolg von Verhandlungen
              130
              -
              131
          • 4.4.1.2 Online-Marktplätze
            132
            -
            132
          • 4.4.1.3 Warenbörsen
            132
            -
            134
        • +
          4.4.2 Anbietersseitig initiierte Transaktionsmechanismen
          135
          -
          136
          • 4.4.2.1 Preislisten und katalogbasierte Transaktionen
            135
            -
            135
          • 4.4.2.2 Auktionen
            135
            -
            136
        • +
          4.4.3 Nachfragerseitig initiierte Transaktionsmechanismen
          137
          -
          142
          • 4.4.3.1 Ausschreibungen
            137
            -
            139
          • 4.4.3.2 Online-Revers-Auktionen
            140
            -
            141
          • 4.4.3.3 Wettbewerbe
            141
            -
            142
    • +
      5 Management von Geschäftsbeziehungen
      143
      -
      169
      • 5.1 Bedeutung und Charakteristika von Geschäftsbeziehungen
        143
        -
        146
      • +
        5.2 Arten und Bestimmungsgrößen der Bindung von Geschäftsbeziehungspartnern
        147
        -
        160
        • 5.2.1 Systematisierung von Einflussgrößen der Bindung von Geschäftsbeziehungspartnern
          147
          -
          148
        • 5.2.2 Zentrale Determinanten der freiwilligen Bindung
          149
          -
          152
        • +
          5.2.3 Zentrale Determinanten der unfreiwilligen Bindung
          153
          -
          160
          • 5.2.3.1 Wechselkosten als Bindungsdeterminante
            154
            -
            154
          • 5.2.3.2 Spezifische Investitionen als Bindungsdeterminante
            154
            -
            160
      • 5.3 Anbieterpositionen in Geschäftsbeziehungen: Out-Supplier vs. In-Supplier
        161
        -
        162
      • +
        5.4 Key Account Management
        163
        -
        169
        • 5.4.1 Organisation des Key Account Managements
          164
          -
          165
        • 5.4.2 Ausgestaltung der für das Key Account Management verantwortlichen Stellen
          165
          -
          169
  • +
    Teil II: Kundenaktivitäten und -prozesse
    170
    -
    265
    • +
      6 Die grundsätzliche Beschaffungsentscheidung des Nachfragers und nachfragerseitige Nutzungsprozesse
      172
      -
      192
      • +
        6.1 Die »Make-or-Buy«-Entscheidung des Nachfragers
        172
        -
        176
        • 6.1.1 Begriff der »Make-or-Buy«-Entscheidung
          172
          -
          173
        • 6.1.2 Kriterien für »Make-or-Buy«-Entscheidungen
          173
          -
          176
      • +
        6.2 Elementare Charakteristika nachfragerseitiger Nutzungsprozesse
        177
        -
        192
        • 6.2.1 Wertentfaltung in kundenseitigen Nutzungsprozessen und Usage Center
          177
          -
          180
        • 6.2.2 Integralqualität und unternehmensseitige Nutzungsprozesse
          181
          -
          183
        • 6.2.3 Mehrstufige Integralqualität und konsumentenseitige Nutzungsprozesse
          183
          -
          192
    • +
      7 Das Kaufverhalten organisationaler Kunden
      193
      -
      243
      • +
        7.1 Die Beschaffungsfunktion der Kundenorganisation
        196
        -
        203
        • 7.1.1 Bedeutung der Beschaffungsfunktion und Entwicklungstendenzen im Beschaffungswesen
          196
          -
          199
        • 7.1.2 Verantwortlichkeiten und Aufgaben der Beschaffungsfunktion
          200
          -
          202
        • 7.1.3 Strategische Orientierungen der Beschaffungsfunktion
          202
          -
          203
      • +
        7.2 Buying Center-Kaufentscheidungen
        204
        -
        217
        • +
          7.2.1 Analyse der Buying Center-Struktur
          206
          -
          208
          • 7.2.1.1 Das Rollenmodell von Webster und Wind
            206
            -
            207
          • 7.2.1.2 Das Promotoren-Opponenten-Modell von Witte
            207
            -
            208
        • +
          7.2.2 Bildung von Kollektivpräferenzen im Buying Center
          209
          -
          216
          • 7.2.2.1 Das Prozess-Modell von Choffray und Lilien
            209
            -
            210
          • 7.2.2.2 Informationsverhalten im Buying Center
            211
            -
            212
          • 7.2.2.3 Kommunikationsverhalten im Buying Center
            213
            -
            213
          • 7.2.2.4 Konfliktlösungsverhalten im Buying Center
            214
            -
            214
          • 7.2.2.5 Macht im Buying Center und Einflussnahme im Beschaffungsprozess
            214
            -
            216
        • 7.2.3 Marketing-Implikationen aus der Buying Center-Analyse
          216
          -
          217
      • +
        7.3 Unsicherheiten bei der Beschaffung von Leistungsbündeln
        218
        -
        231
        • 7.3.1 Unsicherheit und wahrgenommenes Risiko
          218
          -
          222
        • +
          7.3.2 Kaufunsicherheit bei Leistungsbündeln
          223
          -
          231
          • 7.3.2.1 Das Problem der Beurteilbarkeit von Leistungsangeboten
            223
            -
            226
          • 7.3.2.2 Informationsasymmetrien und Unsicherheitspositionen bei Leistungsbündeln
            226
            -
            231
      • +
        7.4 Nachfragerseitige Strategien der Unsicherheitsreduktion
        232
        -
        243
        • 7.4.1 Der Kaufentscheidungsprozess aus informationsökonomischer Sicht
          232
          -
          235
        • 7.4.2 Unsicherheitsreduktion durch nachfragerseitiges Screening
          236
          -
          238
        • 7.4.3 Unsicherheitsreduktion durch anbieterseitiges Signaling
          238
          -
          243
    • +
      8 Kauftypen und Marktsegmentierung im BDM
      244
      -
      265
      • +
        8.1 Typisierung von Kaufverhaltensweisen
        244
        -
        249
        • 8.1.1 Güterbezogene Typisierungsansätze
          245
          -
          245
        • 8.1.2 Nachfragerbezogene Typisierungsansätze
          245
          -
          249
      • +
        8.2 Marktsegmentierung im BDM
        250
        -
        261
        • +
          8.2.1 Bildung von Marktsegmenten
          252
          -
          259
          • 8.2.1.1 Allgemeine Anforderungen an die Segmentbildung
            252
            -
            254
          • 8.2.1.2 Einstufige Segmentierungsansätze für das BDM
            255
            -
            255
          • 8.2.1.3 Mehrstufige Segmentierungsansätze für das BDM
            255
            -
            259
        • 8.2.2 Auswahl und Bearbeitung von Marktsegmenten
          259
          -
          261
      • 8.3 Dynamisierung der Marktsegmentierung im BDM
        261
        -
        265
  • +
    Teil III: Marketing in den Geschäftstypen des BDM
    266
    -
    423
    • +
      9 Geschäftstypen im Business- und Dienstleistungsmarketing
      268
      -
      283
      • 9.1 Angebotsbezogene und marktseiten-integrierende Typisierungsansätze
        269
        -
        273
      • +
        9.2 Geschäftstypen-Ansatz für das BDM
        274
        -
        283
        • 9.2.1 Ableitung der BDM-Geschäftstypen
          275
          -
          278
        • 9.2.2 Zentrale Charakteristika und Marketing-Fokusse der BDM-Geschäftstypen
          278
          -
          283
    • +
      10 Marketing im Spot-Geschäft
      284
      -
      293
      • 10.1 Charakteristika des Spot-Geschäfts
        284
        -
        286
      • 10.2 Vermarktungsformen im Spot-Geschäft
        287
        -
        287
      • +
        10.3 Effizienzorientierter Marketing-Ansatz im Spot-Geschäft
        288
        -
        293
        • 10.3.1 Anpassung an Marktstandards und Kostenmanagement
          288
          -
          288
        • 10.3.2 Preispolitik
          289
          -
          290
        • 10.3.3 Mengen- und Konditionenpolitik
          291
          -
          291
        • 10.3.4 Erzeugung und Kommunikation eines ideellen Nutzens für Endverbraucher
          291
          -
          293
    • +
      11 Marketing im Commodity-Geschäft
      294
      -
      309
      • 11.1 Charakteristika des Commodity-Geschäfts
        294
        -
        295
      • +
        11.2 Beziehungsorientierter Marketing-Ansatz im Commodity-Geschäft
        296
        -
        309
        • +
          11.2.1 Differenzierung im Rahmen der Produktpolitik
          297
          -
          302
          • 11.2.1.1 Servicepolitik
            298
            -
            298
          • 11.2.1.2 Integralqualitätspolitik für Commodities
            299
            -
            300
          • 11.2.1.3 Branding von Commodities
            300
            -
            302
        • 11.2.2 Differenzierung im Rahmen der Preispolitik
          303
          -
          304
        • 11.2.3 Differenzierung im Rahmen der Distributionspolitik
          305
          -
          305
        • 11.2.4 Differenzierung im Rahmen der Kommunikationspolitik
          305
          -
          309
    • +
      12 Marketing im Projekt-Geschäft
      310
      -
      359
      • 12.1 Charakteristika des Projekt-Geschäfts
        310
        -
        310
      • 12.2 Erscheinungsformen des Projekt-Geschäfts
        311
        -
        311
      • +
        12.3 Phasenorientierter Marketing-Ansatz im Projekt-Geschäft
        312
        -
        359
        • +
          12.3.1 Marketing in der Akquisitionsphase
          314
          -
          323
          • 12.3.1.1 Nachfragerinitiierte Kontaktaufnahme
            314
            -
            314
          • 12.3.1.2 Anbieterinitiierte Kontaktaufnahme
            315
            -
            318
          • 12.3.1.3 Anfragenselektion
            318
            -
            323
        • +
          12.3.2 Marketing in der Angebotserstellungsphase
          324
          -
          343
          • 12.3.2.1 Bestimmung der Angebotsform
            325
            -
            325
          • 12.3.2.2 Bestimmung des Leistungsumfangs
            326
            -
            330
          • +
            12.3.2.3 Preisfindung im Projekt-Geschäft
            331
            -
            343
            • 12.3.2.3.1 Markt- und nutzenorientierte Preisfindung
              333
              -
              339
            • 12.3.2.3.2 Unternehmensbezogene Preisfindung
              340
              -
              341
            • 12.3.2.3.3 Partnerbezogene Preisfindung
              341
              -
              343
        • +
          12.3.3 Marketing in der Verhandlungsphase
          344
          -
          352
          • 12.3.3.1 Verhandlungssituationen
            345
            -
            348
          • 12.3.3.2 Verhandlungsstrategien
            348
            -
            352
        • 12.3.4 Marketing in der Durchführungsphase
          353
          -
          356
        • 12.3.5 Marketing in der Betreiberphase
          356
          -
          359
    • +
      13 Marketing im Verbund-Geschäft
      360
      -
      417
      • +
        13.1 Charakteristika des Verbund-Geschäfts
        360
        -
        368
        • 13.1.1 Charakteristika von absatzobjekt- und prozessbezogenen Bedarfsverbunden
          361
          -
          363
        • 13.1.2 Lock-in-Effekte als konstituierendes Merkmal von Verbund-Geschäften
          363
          -
          368
      • +
        13.2 Erscheinungsformen des Verbund-Geschäfts
        369
        -
        380
        • 13.2.1 Verbundtypen und Notwendigkeit der Differenzierung
          369
          -
          373
        • 13.2.2 Charakteristika von Repetitiv- und Spezialitäten-Geschäft (Zuliefer-Geschäfte)
          374
          -
          374
        • +
          13.2.3 Charakteristika von Erweiterungs- und Verkettungs-Geschäft (System-Geschäfte)
          375
          -
          380
          • 13.2.3.1 Erweiterungs-Geschäfte
            376
            -
            377
          • 13.2.3.2 Verkettungs-Geschäfte
            377
            -
            380
      • +
        13.3 Beziehungsorientierter Marketing-Ansatz im Verbund-Geschäft
        381
        -
        417
        • 13.3.1 Geschäftsbeziehungen als Handlungsebene im Verbund-Geschäft
          381
          -
          381
        • +
          13.3.2 Marketing in den Phasen des Verbund-Geschäfts
          382
          -
          417
          • +
            13.3.2.1 Marketing des Basisgeschäfts
            383
            -
            389
            • 13.3.2.1.1 Unsicherheitspositionen im Basisgeschäft
              383
              -
              385
            • 13.3.2.1.2 Akquisition des Basisgeschäfts
              385
              -
              389
          • +
            13.3.2.2 Marketing der Verbundkäufe
            390
            -
            411
            • 13.3.2.2.1 Marketing der Verbundkäufe im Repetitiv-Geschäft
              392
              -
              393
            • 13.3.2.2.2 Marketing der Verbundkäufe im Spezialitäten-Geschäft
              394
              -
              404
            • 13.3.2.2.3 Marketing der Verbundkäufe im Erweiterungs-Geschäft
              405
              -
              408
            • 13.3.2.2.4 Marketing der Verbundkäufe im Verkettungs-Geschäft
              408
              -
              411
          • 13.3.2.3 Marketing in der Reflexionsphase
            411
            -
            417
    • +
      14 Disgruenz und Dynamik der Geschäftstypen
      418
      -
      423
      • 14.1 Disgruenz von Geschäftstypen
        418
        -
        418
      • 14.2 Dynamik von Geschäftstypen
        418
        -
        423
  • +
    Teil IV: Verzeichnisse
    424
    -
    467
    • Literaturverzeichnis
      426
      -
      459
    • Stichwortverzeichnis
      460
      -
      467

Prof. Dr. Rolf Weiber ist Inhaber der Professur für Marketing und Innovation an der Universität Trier. Prof. a. D. Dr. Dr. h.c. Michael Kleinaltenkamp war bis 2020 Inhaber der Professur für Business- und Dienstleistungsmarketing sowie Leiter des Studiengangs "Executive Master of Business Marketing" an der Freien Universität Berlin. Prof. Dr. Ingmar Geiger ist Inhaber der Professur für Marketing und Statistik, insb. Investitionsgütermarketing an der Hochschule Aalen - Wirtschaft und Technik.