• Rolf Weiber
  • Alexander Pohl

Innovation und Marketing

Mehr aus der Reihe: Kohlhammer Edition Marketing
  • 1. Auflage
  • Erscheinungsjahr: 2016
  • Seiten: 271
  • Sprache: Deutsch
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Innovation und Marketing zählen zu den zentralen Herausforderungen für Unternehmen, durch die sie Differenzierung und Vorsprung im Wettbewerb erzielen können. Innovation ohne Marketing und Marketing ohne Innovation können nicht erfolgreich sein, weshalb beide Unternehmerfunktionen im Zusammenspiel zu betrachten sind. Als Besonderheiten des vorliegenden Lehrbuches sind herauszustellen: 1. Orientierung an einem marktorientierten Innovationsprozess, bei dem auf jeder Stufe die Frage nach der Marktakzeptanz gestellt wird. 2. Fokussierung der Betrachtungen auf den Kunden als Partner im Innovationsprozess. 3. Unterscheidung nach Produkt- und Nutzungsinnovationen. 4. Durchgängige Ausrichtung der Überlegungen auf die finale Businessplanung von Innovationen. 5. Ausführliche Analyse der Marktausbreitung von Innovationen (Diffusion) und der Akzeptanz von Innovationen im Consumer-Bereich. ContentPLUS beinhaltet ergänzende Informationen zu Design Thinking, zum Einsatz von Kreativitätstechniken im Rahmen der Ideengenerierung und von Scoring-Modellen zur Ideenbewertung, zu Methoden der Projektüberwachung bzw. Aufwandsschätzung sowie die Darstellung von Erweiterungen des TAM.

  • Deckblatt
    1
    -
    3
  • Titelseite
    4
    -
    4
  • Impressum
    5
    -
    5
  • Vorwort der Herausgeber
    6
    -
    9
  • Vorwort der Autoren
    10
    -
    11
  • Motivation und Aufbau des Buches
    12
    -
    15
  • Inhaltsübersicht
    16
    -
    17
  • Inhaltsverzeichnis
    18
    -
    22
  • Online-Zusatzmaterial zum Buch
    23
    -
    23
  • +
    Teil I Grundlagen zu Innovation und Marketing
    24
    -
    23
    • +
      1 Bedeutung von Innovation und Marketing als Erfolgsfaktoren im Wettbewerbsprozess
      26
      -
      35
      • 1.1 Technologische Innovationen und aktuelle Technologietrends
        99
        -
        32
      • 1.2 Verzahnung von Innovation und Marketing als Konsequenz
        32
        -
        35
    • +
      2 Begriffsabgrenzungen und grundlegende Konzepte
      36
      -
      65
      • 2.1 Innovationsmanagement und Verzahnung mit dem Technologie- und Marktmanagement von Unternehmen
        36
        -
        36
      • 2.2 Einordnung des Innovationsbegriffes
        37
        -
        38
      • +
        2.3 Innovationsbegriff und Innovationsarten
        39
        -
        56
        • 2.3.1 Subjektdimension von Innovationen
          40
          -
          39
        • +
          2.3.2 Objektdimension von Innovationen
          40
          -
          45
          • 2.3.2.1 Leistungsinnovationen: Produkt- versus Nutzungsinnovationen
            41
            -
            44
          • 2.3.2.2 Prozess- und Sozialinnovationen
            44
            -
            45
        • 2.3.3 Intensitätsdimension von Innovationen
          46
          -
          49
        • +
          2.3.4 Quelldimension von Innovationen
          50
          -
          53
          • 2.3.4.1 Unternehmenskooperationen als Innovationsquelle
            51
            -
            51
          • 2.3.4.2 Technologien als Innovationsquelle
            52
            -
            52
          • 2.3.4.3 Zusammenspiel von Markt- und Technologieseite: Demand-Pull versus Technology-Push-Innovationen
            52
            -
            53
        • 2.3.5 Wettbewerbsdimension von Innovationen
          53
          -
          56
      • +
        2.4 Grundlegende Konzepte im marktorientierten Innovationsmanagement
        57
        -
        65
        • 2.4.1 Das S-Kurven-Konzept von McKinsey
          57
          -
          58
        • 2.4.2 Grundidee der Portfolio-Analyse
          59
          -
          60
        • 2.4.3 Grundidee der Conjoint-Analyse
          60
          -
          65
    • +
      3 Der Kunde als Partner im Innovationsprozess
      66
      -
      86
      • 3.1 Von der Closed zu Open Company
        67
        -
        67
      • +
        3.2 Kundeneinbindung im Innovationsprozess
        68
        -
        84
        • 3.2.1 Lead-User-Ansatz
          70
          -
          72
        • 3.2.2 Open Innovation
          73
          -
          74
        • 3.2.3 Customer Involvement, Co-Development und Co-Creation
          75
          -
          75
        • 3.2.4 Design Thinking
          76
          -
          76
        • 3.2.5 Crowdsourcing
          77
          -
          78
        • 3.2.6 Communities of Innovation
          79
          -
          82
        • 3.2.7 Social Media-Monitoring
          82
          -
          84
      • 3.3 Generierung von Kundeninformationen durch systematische Wissensprozesse
        84
        -
        86
    • +
      4 Dilemmata des Innovationsmanagements
      87
      -
      23
      • 4.1 Innovations-Dilemmata
        87
        -
        88
      • +
        4.2 Innovator‘s-Dilemmata
        89
        -
        23
        • 4.2.1 Innovator‘s Dilemma nach Christensen
          89
          -
          90
        • 4.2.2 Die Innovationsfalle
          91
          -
          92
        • 4.2.3 Die Umsetzungsfalle
          92
          -
          23
  • +
    Teil II Marktorientiertes Innovationsmanagement: Planungs- und Realisierungsphase
    24
    -
    183
    • +
      5 Ableitung eines Phasenkonzeptes zur Strukturierung eines marktorientierten Innovationsprozesses
      98
      -
      102
      • 5.1 Literaturansätze zur Strukturierung von Innovationsprozessen
        99
        -
        98
      • 5.2 Ableitung eines marktorientierten Innovationsprozesses
        98
        -
        102
    • +
      6 Phase 1: Feststellung der strategischen Stoßrichtung
      103
      -
      130
      • +
        6.1 Definition des Suchraumes
        105
        -
        112
        • 6.1.1 Bestimmung strategischer Geschäftsfelder (SGF)
          106
          -
          105
        • +
          6.1.2 Einsatz der Portfolio-Analyse
          106
          -
          112
          • 6.1.2.1 Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio der BCG
            107
            -
            109
          • 6.1.2.2 Marktattraktivitäts-/Geschäftsfeldstärken-Portfolio von McKinsey
            109
            -
            112
      • 6.2 Bestimmung von Suchfeldern
        113
        -
        117
      • +
        6.3 Bestimmung und Auswahl von Suchfeldkandidaten
        118
        -
        130
        • +
          6.3.1 Beurteilung der Marktpotenziale eines Suchfeldes
          118
          -
          125
          • 6.3.1.1 Das psychologische Marktmodell nach Spiegel
            119
            -
            120
          • 6.3.1.2 Ablaufprozess einer Produktpositionierung
            121
            -
            124
          • 6.3.1.3 Entdeckung von Zukunftsmärkten (blaue Ozeane)
            124
            -
            125
        • 6.3.2 Abgleich eines Suchfeldes mit Ressourcenpotenzialen
          126
          -
          127
        • 6.3.3 Auswahl von Suchfeldkandidaten
          127
          -
          130
    • +
      7 Phase 2: Ideenfindung
      131
      -
      142
      • 7.1 Generierung von Innovationsideen
        131
        -
        132
      • 7.2 Kreativitätstechniken
        133
        -
        136
      • +
        7.3 Verfahren zur Beurteilung von Innovationsideen
        137
        -
        142
        • 7.3.1 Grobauswahl: Screening von Produktideen
          138
          -
          138
        • 7.3.2 Feinauswahl: Selektion von Produktideen
          139
          -
          140
        • 7.3.3 Konzepterprobung und erste Businessplanung
          140
          -
          142
    • +
      8 Phase 3: Entwicklung
      143
      -
      183
      • 8.1 Profilgenerierung
        144
        -
        147
      • +
        8.2 Qualitätssicherung bei der Konzepterstellung
        148
        -
        160
        • +
          8.2.1 Sicherstellung marktfähiger Kosten
          149
          -
          153
          • 8.2.1.1 Failure Mode and Effect Analysis (FMEA)
            149
            -
            150
          • 8.2.1.2 Wertanalyse (Value Analysis)
            151
            -
            151
          • 8.2.1.3 Target Costing (Zielkostenrechnung)
            151
            -
            153
        • +
          8.2.2 Sicherstellung marktfähiger Qualitäten
          154
          -
          160
          • 8.2.2.1 Zielsetzung und Prozess des Quality Function Deployment (QFD)
            154
            -
            156
          • 8.2.2.2 Das House of Quality als zentrales Planungsinstrument des QFD
            157
            -
            159
          • 8.2.2.3 Erstellung des House of Quality auf der Basis von Conjoint-Daten
            159
            -
            160
      • +
        8.3 Entwicklungsrealisierung
        161
        -
        172
        • 8.3.1 Die Zielsetzungsphase im Entwicklungsprozess
          162
          -
          162
        • +
          8.3.2 Die Durchführungsphase im Entwicklungsprozess
          163
          -
          170
          • 8.3.2.1 Entwicklungs- und Konstruktionsmethodik gemäß VDI 2221
            163
            -
            164
          • 8.3.2.2 Konzepte zur Effizienzsteigerung der Entwicklungstätigkeit
            165
            -
            169
          • 8.3.2.3 Konzepte zur Effektivitätssteigerung der Entwicklungstätigkeit
            169
            -
            170
        • 8.3.3 Die Abstimmungs- und Rückkopplungsphase im Entwicklungsprozess
          170
          -
          172
      • +
        8.4 Projektmanagement
        173
        -
        183
        • 8.4.1 Planung, Steuerung und Überwachung von Entwicklungsprojekten
          174
          -
          176
        • 8.4.2 Controlling von Entwicklungsprojekten
          177
          -
          180
        • 8.4.3 Wirtschaftlichkeitsprüfung von Entwicklungsprojekten
          180
          -
          183
  • +
    Teil III Marktorientiertes Innovationsmanagement: Marktanalysephase
    184
    -
    269
    • +
      9 Phase 4: Markterprobung
      186
      -
      200
      • 9.1 Markt- und Produkttests
        186
        -
        187
      • +
        9.2 Nachfragerunsicherheit bei Innovationen
        188
        -
        197
        • 9.2.1 Marktunsicherheit bei Innovationen
          189
          -
          192
        • 9.2.2 Wahrgenommenes Risiko
          193
          -
          195
        • 9.2.3 Anbieterseitige Risikoreduktionsstrategien
          195
          -
          197
      • 9.3 Kauf- und Nutzungswiderstände bei Leistungsinnovationen
        197
        -
        200
    • +
      10 Phase 5: Marktabschätzung
      201
      -
      237
      • +
        10.1 Adoption von Innovationen
        202
        -
        213
        • 10.1.1 Adoptionsprozess und Determinanten der Adoption
          203
          -
          205
        • 10.1.2 Ergebnisse des Adoptionsprozesses
          206
          -
          207
        • 10.1.3 Adoptionsdauer und Adopterkategorien
          208
          -
          209
        • +
          10.1.4 Besonderheiten der Adoption bei Nutzungsinnovationen
          210
          -
          213
          • 10.1.4.1 Adoptionsbegriff und Adoptionsfunktion bei Nutzungsinnovationen
            210
            -
            211
          • 10.1.4.2 Adoption von Systemgütern (Kritische-Masse-Systeme)
            211
            -
            213
      • +
        10.2 Diffusion von Innovationen
        214
        -
        231
        • 10.2.1 Grundlegende Überlegungen der Diffusionstheorie
          215
          -
          217
        • +
          10.2.2 Modellierung des Diffusionsverlaufs bei Produktinnovationen
          218
          -
          224
          • 10.2.2.1 Grundmodelle der Diffusionsmodellierung
            218
            -
            220
          • 10.2.2.2 Das Diffusionsmodell von Bass
            220
            -
            224
        • +
          10.2.3 Besonderheiten der Diffusion bei Nutzungsinnovationen
          225
          -
          231
          • 10.2.3.1 Diffusion bei Nutzungsinnovationen
            225
            -
            225
          • 10.2.3.2 Diffusion von Systemgütern (Kritische-Masse-Systeme)
            225
            -
            231
      • +
        10.3 Akzeptanz von Innovationen
        232
        -
        237
        • 10.3.1 Das Technology-Acceptance-Model von Davis
          233
          -
          234
        • 10.3.2 Anwendung des TAM auf der Konsumentenseite
          234
          -
          237
    • +
      11 Phase 6: Businessplanung für Innovationen
      238
      -
      260
      • +
        11.1 Anlässe und Nutzen von Businessplänen
        239
        -
        242
        • 11.1.1 Planungsprinzipien und Anlässe
          239
          -
          240
        • 11.1.2 Nutzen und Grenzen von Businessplänen bei Innovationsprojekten
          240
          -
          242
      • +
        11.2 Aufbau und Struktur von Businessplänen bei Innovationen
        243
        -
        249
        • 11.2.1 Anforderungen und Zielgruppen
          243
          -
          245
        • 11.2.2 Aufbau und Struktur
          245
          -
          249
      • +
        11.3 Ansatzpunkte zur Verbesserung der Planungsqualität der Umsatzprognose in Innovations-Businessplänen
        250
        -
        260
        • +
          11.3.1 Erweiterung klassischer Diffusionsmodelle
          250
          -
          254
          • 11.3.1.1 Berücksichtigung von Wiederholungskäufen
            251
            -
            252
          • 11.3.1.2 Berücksichtigung von Marketingparametern
            253
            -
            253
          • 11.3.1.3 Berücksichtigung von Konkurrenzaktivitäten
            253
            -
            254
        • 11.3.2 Einsatz von Marktsimulationsmodellen und Conjoint-Analyse
          255
          -
          257
        • 11.3.3 Differenzierung der Umsatzplanung
          257
          -
          260
    • +
      12 Markteinführung und Erfolgskontrolle von Innovationen
      261
      -
      269
      • +
        12.1 Markteintrittsstrategie bei Innovationen
        261
        -
        264
        • 12.1.1 Pionier- versus Folger-Strategie
          262
          -
          263
        • 12.1.2 Imitationsstrategie
          263
          -
          264
      • 12.2 Messung und Kontrolle des Innovationserfolgs
        264
        -
        269
  • Literaturverzeichnis
    270
    -
    289
  • Stichwortverzeichnis
    290
    -
    294

Prof. Dr. Rolf Weiber ist Inhaber der Professur für Marketing und Innovation sowie geschäftsführender Direktor des Competence Center E-Business an der Universität Trier. Prof. Dr. Alexander Pohl lehrt Marketing und Innovationsmanagement an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg und ist Gründungsdirektor des Centrums für Entrepreneurship, Innovation und Mittelstand (CENTIM).